«Человеку много чего нужно, но пока он об этом не знает»

Директор по маркетингу «Вымпелкома» Ольга Турищева убеждена: чтобы успешно продвигать брэнды, нужно менять поведение людей. Иногда даже вопреки их воле.

«Как много людей у нас занимаются политтехнологиями?»
«Секрет фирмы»: Год назад вы провели ребрэндинг. Есть ощущение, что он уже надоел и журналистам, и потребителям. Что теперь будете делать?
Ольга Турищева: Давайте исходить из рыночных трендов. По результатам февраля проникновение сотовой связи – 89%. Это значит, что рынок совсем насыщен…

СФ: У моего приятеля восемь сим-карт – он политтехнолог, а это нервная работа, поэтому приходится часто менять номера.
ОТ: Как много людей у нас занимаются политтехнологиями? Двойных или тройных сим-карт, по нашим оценкам, не больше 20%. Минувший декабрь был последним ударным месяцем, когда все готовились к тому, чтобы «разобрать последнее». В этом году рост еще будет продолжаться, но в целом рынок очень зрелый. Расти можно, только если абоненты начнут более активно использовать услуги.

СФ: Как вы хотите их убедить сделать это? Рисовать полоски на тапочках для этого, наверное, недостаточно.
ОТ: Проблема дополнительных услуг в том, что люди не понимают, зачем они нужны. Мы собираемся объяснять.

СФ: То есть будете тратить деньги на то, чтобы их переубедить?
ОТ: Да, в этом ведь суть маркетинга. Добиться успеха можно, только убедив в чем-то потребителя. Меня эта возможность что-то менять в поведении людей всегда привлекала. Более того, я убеждена: очень важно, чтобы перед вами стояли амбициозные цели, даже желание изменить мир. Десять лет назад я работала в Merloni, и у нас в компании была цель: чтобы в каждой московской и каждой второй российской семье было по стиральной машине, хотя тогда это казалось невероятным. В этом и привлекательность маркетинга – вы не просто обеспечиваете продажи, а создаете для людей какую-то ценность.

СФ: Про маркетинг есть и противоположное мнение: он продает человеку то, что ему совершенно не нужно.
ОТ: Это тоже верно. Хорошая рекламная кампания может вас заставить однажды купить что-то, но, разочаровавшись, вы вряд ли вернетесь к этому выбору. С каждым днем все больше брэндов сваливается человеку на голову. Но маркетинг как раз помогает человеку сделать выбор. Ведь в любом случае человек все равно выбирает, что ему нравится. Даже в тех категориях, где люди говорят, что их выбор рационален, они выбирают то, что им эмоционально ближе. Например, после Merloni я работала в Bosch-Siemens. Вся продукция производилась на одних и тех же линиях, функциональные отличия были минимальны. Когда нужно было сделать линейку двух брэндов так, чтобы они не совпадали, это было непростой задачкой. И главное отличие заключалось в позиционировании, в той ауре, которая окружает брэнд. Bosch – надежность, а Siemens – инновационность.

СФ: А может быть, это и есть главная проблема современного маркетинга? Он навешивается на уже созданный продукт, вместо того чтобы определять концепцию самого продукта. Мне в этом смысле нравится парадоксальное утверждение Сета Година: «Маркетинг – это продукт».
ОТ: Как ни смешно, но это напоминает краеугольную фразу Маркса «товар есть богатство». Я думаю, что маркетинг – наука, которая позволяет создавать добавочную потребительскую ценность. За счет чего? Любая рекламная кампания создает ожидание от продукта и услуги. Но отношения с человеком на этом не заканчиваются – надо ожидание подкрепить опытом.

«Идея хорошая. Я ее использую»
СФ: На практике у большинства компаний с этим проблемы.
ОТ: Но мы-то говорим об успешных брэндах.

СФ: Даже у успешных. Возьмем, например, «Билайн». Год назад компания взяла курс на простоту и доступность своих услуг. Но я хочу вам сказать, что вы до сих пор очень сложные.
ОТ: Спорить не буду. Конечно, идеальной картины нет. Но важен курс, в каком направлении вы двигаетесь. Брэнд выступает мерилом при принятии решения: что выбрать в той или иной ситуации.

СФ: Это все я слышал на презентации ребрэндинга. Но спустя год я захожу на ваш сайт и вижу колонку из 13 тарифов, в которых невозможно разобраться. По-прежнему никто не пытается меня спросить, для каких целей мне нужен тариф. И ни одна компания на вашем рынке не спрашивает меня, что мне нужно. Все операторы предлагают то, что нужно им. Что вам мешает спросить?
ОТ: Идея хорошая. Я ее использую. Как раз сейчас мы работаем над тем, как структурировать тарифы, чтобы сделать выбор потребителя простым и очевидным. Провели огромное количество исследований – как раз затем, чтобы понять предпочтения потребителей. Причем здесь какая сложность: есть декларируемые ценности, а есть реальные. Часто люди декларируют одно, а на деле важно для них другое.

СФ: Например?
ОТ: Классический пример – выбор сотового оператора. Если задаешь вопрос в лоб, что важно, человек говорит: качество и цена, либо цена и качество. Если же вы используете более сложную методику, пытаясь понять, что его действительно побудило выбрать, картина совершенно иная. На первый план выходят «общие ощущения», рекомендации друзей, а цена оказывается в конце списка.

СФ: А вы какие инструменты используете для идентификации истины?
ОТ: Con-Joint – это специальная методика, которая позволяет оценить истинное влияние на выбор потребителя тех или иных атрибутов. Этот метод применяли в США, исследуя отношение к телеканалам для взрослых. Понятно, что если напрямую спросить человека, нужны ли ему эти каналы, не каждый признается. Поэтому клиентам предлагали оценить, сколько они готовы платить за разные пакеты программ, некоторые из которых включали взрослые каналы, а некоторые нет. Потом с помощью анализа разницы оценок установили реальную ценность тех или иных каналов для потребителя.

СФ: Насколько мне известно, методика не очень популярна на нашем рынке. Почему?
ОТ: Потому что российский рынок исследований формировался требованиями FMCG-компаний. Исследования, которые приемлемы для них, не всегда дают адекватный результат для сервисных компаний. Потому что человек, покупая сервис, покупает целый набор атрибутов, его выбор более сложный. Airbus использовала эту методологию для разработки дизайна кабины пилота, так как мнение пилота влияет на решения о закупках самолетов. Потом проводилось много опросов, и большинство пилотов подтвердили, что управлять самолетами Airbus легче и проще, чем Boeing.

«Человеку вбили в подсознание,что главное – это цена»
СФ: Насколько метод эффективен на вашем рынке?
ОТ: На нашем рынке ситуация еще сложнее – все очень запутано. На протяжении многих лет операторы сами формировали восприятие людей. Вся реклама операторов до определенного времени была направлена только на ценовые предложения. Результат: человеку вбили в подсознание, что главное – это цена.

СФ: То есть сотовые операторы сами себя загнали в ловушку и теперь вы не можете выполнить обещание, данное во время ребрэндинга – уйти от ценового позиционирования?
ОТ: В какой-то степени это так. Но постепенно мы от этого отходим. Кампания «2 цента» была очень успешная. Цена, конечно, сыграла свою роль. Но важна была и простота тарифа – он абсолютно прозрачный. Многие люди не понимают тарифы, у которых есть множество ограничений, и считают, что их обманывают. Мы постарались снизить количество ограничений до минимума.

СФ: Все-таки до настоящей простоты еще очень далеко.
ОТ: Конечно, но есть еще экономика, которая диктует свои правила.

СФ: Ну сделайте тариф с тремя цифрами: за входящие, исходящие и SMS.
ОТ: Сделаем. Все услуги, которые мы запускаем сейчас на рынок, стараемся выпустить максимально понятными, насколько это позволяют технологии. Например, мы первыми сделали шаги, чтобы дать возможность сделать настройки телефона двумя кликами.

СФ: А может быть, дело не в сложности услуг, а в том, что они действительно не нужны? И стоит потратить силы на поиск и внедрение действительно необходимых продуктов?
ОТ: Мы и этим занимаемся. Работаем со всем значимыми вендорами.

СФ: Нашли уже что-нибудь стоящее?
ОТ: Ищем.

СФ: А вам не приходило в голову, что, может быть, ничего стоящего и нет – человеку ничего не нужно, кроме возможности связаться с другом в любой момент времени?
ОТ: Стоящее есть. Можно ведь каннибализировать смежные области, например, предоставления выхода в интернет. Потребность в доступе в сеть гораздо выше, чем проникновение. Допустим, человек живет в области, где нет прямых интернет-линий. В этом случае мобильный телефон становится для него единственным средством доступа в сеть. Или можно развивать контентные услуги, конкурировать в сфере развлечений.

СФ: Из серии «позвони, и тебе расскажут сказку»?
ОТ: В том числе. Человеку много чего нужно, что может дать ему мобильный телефон. Но пока он об этом не знает, и мы тоже пока не знаем.

«У нас начинают с автоответчиком разговаривать»
СФ: Я так понимаю, что пока вы не знаете, то предпочитаете навязывать людям продукты, которые у вас есть?
ОТ: Это не совсем так. Очень часто люди просто не понимают ценность услуги – например, почты в мобильном телефоне. Ноутбук не всегда доступен, а потребность в почте может возникнуть совершенно неожиданно – в машине или, например, на скучном совещании. Если вы раскроете ноутбук, люди могут обидеться. А тут вы можете воспользоваться телефоном.

СФ: Такие реально полезные услуги можно пересчитать по пальцам.
ОТ: В общем да, но даже эти базовые вещи у нас плохо используются. Например, в России очень низкое проникновение голосовой почты. Почему? Нет культуры обращения с автоответчиком, которая на Западе воспитана еще операторами фиксированных линий. Поэтому наши люди с голосовой почтой ведут себя иначе. Если во многих странах просто говорят: перезвони мне, то у нас человек начинает с автоответчиком разговаривать. Это не всем нравится.

СФ: И каким образом вы будете увеличивать пользование услугой?
ОТ: Будем объяснять преимущества. У нас есть PR-программа по «мобильному этикету». В ходе этой программы мы пытаемся объяснить людям, что во многих местах, пользуясь мобильным телефоном, можно доставить окружающим неудобства. Вместо этого лучше воспользоваться голосовой почтой.

СФ: Такие программы вряд ли смогут действительно переломить ситуацию.
ОТ: Но этим ведь стратегия не ограничивается. Мы сейчас активно изучаем возможности прямого маркетинга.

СФ: Это вы имеете в виду нашумевшие звонки по абонентам МТС?
ОТ: Эти звонки были только одной кампанией из многих, реализованных в рамках большого проекта. Остальные направлены на своих абонентов. Изучая собственные базы, мы выделяем различные группы людей, объединенных одинаковой моделью поведения. Мы можем предложить им более выгодные для них тарифы, или услугу, которая их, вероятно, заинтересует. Например, есть люди с большим SMS-трафиком. Можно предположить, что эти люди больше других расположены к тому, чтобы использовать MMS. Можно помочь им настроить телефон и предложить тест-драйв. С помощью массового маркетинга эти цели почти недостижимы.

СФ: А насколько велика ставка «Вымпелкома» на целевой маркетинг – вы можете привести цифры, которые продемонстрируют масштаб?
ОТ: Цифры привести не могу. Но мы здесь уже впереди всех.

СФ: Но ведь конкуренты тоже двигаются в этом направлении?
ОТ: Точных данных у нас нет. Но мы зафиксировали работу МТС по нашим абонентам.

СФ: Вообще, это кажется очевидным шагом. В мире директ-маркетинг занимает 40% коммуникационного рынка. У нас все жалуются на отсутствие баз данных. При этом у мобильных операторов огромные базы, которые грех не использовать.
ОТ: Вот мы так же рассуждали. Когда у вас 40 млн абонентов, глупо этим не воспользоваться. Надо только посмотреть не с позиций сегодняшнего дня. Нужно смотреть, будет ли это полезно завтра.

«Отклик был сумасшедший – 27 тыс. Ответов за сутки»
СФ: Но значит ли все это, что бюджеты будут перераспределяться в пользу целевых программ?
ОТ: Мы не можем сдавать свои позиции по «доле голоса» в прямой рекламе – в этом нам нужно лидерство. Несмотря на рост цен, по стоимости контакта телевидение – самое дешевое медиа.

СФ: Может быть, уже пора отказаться от дешевизны в пользу качества?
ОТ: В долгосрочной перспективе, конечно, роль прямого маркетинга будет возрастать. Хотя пока share of voice все равно нужен – доля голоса решает задачу защиты доли рынка.

СФ: Но ведь голос можно набирать и в других медиа, в которых можно эффективнее коммуницировать с потребителем.
ОТ: Этим мы тоже занимаемся, особенно активно в последнее время. Многое ведь на рынке продиктовано стадией его развития. До 2005 года, когда шел бурный рост, нужна была ковровая бомбардировка – традиционные каналы были более эффективны. Но теперь мы стараемся найти новые приемы, чтобы пробиться через клаттер. У нас, например, была интересная реклама в самолетах. Мы забрэндировали пространство за откидным столиком, чтобы в счастливый момент, когда вам приносят еду, авиапассажир увидел роуминговую карту «Билайна». Прелесть момента в том, что во время обеда человек не разговаривает, не читает, а ест и смотрит – на нашу рекламу.

СФ: А что еще вы сделали?
ОТ: Мы первые стали активно использовать интернет – например, первые подписали контракт с ICQ. Когда запускали телефоны для женщин «Интуиция», сделали на сайте смешной тест, который выдавал индекс интуиции. Результаты можно было разместить в «Живом журнале». Отклик, кстати говоря, получили сумасшедший: порядка 27 тыс. ответов за сутки. Подобных проектов мы много делаем – всегда готовы попробовать что-то новенькое. Просто когда у вас больше 100 тыс. GRP на категорию, такие решения не так заметны. Но и в традиционной рекламе мы тоже не стоим на месте.

СФ: Совершенствуетесь?
ОТ: Повышаем запоминаемость рекламных роликов – сейчас у нас очень высокие ассоциации рекламы с брэндом, благодаря внедрению брэндинга практически в каждый кадр. В первой имиджевой кампании «Мечтай. Говори. Действуй» брэнд появлялся только в конце ролика, в результате по узнаваемости у рекламы получились очень низкие показатели. Ее даже с «Мегафоном» путали.

СФ: Что же вы ее предварительно не протестировали?
ОТ: У нас средний срок создания рекламной кампании – два месяца от момента появления идеи до выхода в эфир. Зато мы подробно анализируем прошедшие кампании и стараемся учесть ошибки в следующих проектах.

СФ: То есть между скоростью и качеством вы выбираете скорость?
ОТ: Да, для нас важнее скорость реакции. Умение быстро реагировать повышает вероятность того, что вы добьетесь успеха.

СФ: Были случаи, когда вы не успевали и жалели?
ОТ: Конечно. Нередко мы опаздывали на неделю или месяц, потому что слишком много совещались. Пока размышляли над идеей, наш конкурент успевал ее реализовать. Так, например, мы опоздали с отменой срока действия карты. Готовили, а вышли чуть позже МТС. Это обидно, хотя нельзя сказать, что значительно отразилось на наших позициях.

СФ: А что мешает скорости?
ОТ: Отсутствие четкой идеи. Недостаточная мобилизация ресурсов. Боязнь рисковать.

«Я не за то, чтобы пробовать все, что горит»
СФ: Стремление к риску – маркетинговое кредо Ольги Турищевой?
ОТ: Я бы сформулировала это так: пробовать и не бояться.

СФ: Так страшно же – такие бюджеты. Можно завалить брэнд, потом греха не оберешься. Я до сих пор не понимаю, как вы решились отказаться от «всеобщего» позиционирования и сфокусироваться на «молодых семьях» – «Балтика» в похожей ситуации не нашла в себе сил, чтобы отказаться от каких-то потребителей.
ОТ: Дебатов, конечно, было много. Но сейчас борьба уже идет не за долю рынка, а за долю умов…

СФ: Как говорил глава Coca-Cola Роберто Госуэта, «мне нужна доля горла».
ОТ: Да, а нам нужна доля сердца. Быть брэндом для всех – быть брэндом не для кого. Важно просто не промахнуться с выбором. Мы ориентировались на активных, динамичных, независимых людей, мнение которых влияет на другие группы. Среди «молодых семей» таких людей больше. И в итоге мы не прогадали – по крайней мере, данные наших продаж говорят об этом. Нужно верить в то, что ты делаешь. Я не за то, чтобы пробовать все, что горит. Но маркетинг – это о том, как вы меняете поведение людей. Если вы не делаете смелых шагов, то не сможете ничего изменить.

Максим Котин