Изобилие товаров привело к изобилию рекламы. Изобилие рекламы породило «циничных покупателей», не верящих спортсменам, рекламирующим кроссовки, и докторам, расхваливающим лекарства. Владельцы американского агентства Kirshenbaum Bond & Partners (KB&P)Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум решили сформулировать технологию «нерекламной» рекламы.
 |
Сложно сказать, чего больше хотели авторы: поведать миру о секретах «действительно эффективной рекламы» или об услугах своего рекламного агентства KB&P. Скорее всего, одно было неотделимо от другого. Авторы действительно навели свою двустволку скрытой рекламы на читателя – профессионального маркетолога или рекламиста, а следовательно – потенциального клиента. Заряд мощный: 352 страницы занятного и небесполезного текста, с рассказами о себе любимых в нагрузку. Цинично? Зато в полном соответствии с излагаемыми в книге идеями.
Для описания охотничьих угодий, где Бонд и Киршенбаум планируют применять свою двустволку, они приводят цитату, сравнивающую потребителей с тараканами, выработавшими иммунитет ко всем возможным рекламным инсектицидам. А чтобы описать свой метод, предлагают такую формулу: теперь телезрители и читатели вооружены специальным радаром, который засекает рекламные сообщения в информационном потоке и сбивает их – попросту складывает в специальную папку «Чушь собачья».
Обмануть циничного покупателя призвана «реклама, не улавливаемая радаром», эдакая рекламная стелс-технология. Можно выстрелить рекламой в тот момент, когда радар покупателя выключен. Например, разместить на упаковке фруктов фразу «теперь такой же вкус есть и у …». Еще пример – реклама производителя женского белья на асфальте: «Отсюда видно, что вам не мешает обновить белье».
Еще один способ – можно модернизировать патроны. Реклама должна быть настолько хороша, что жертва даже не поймет, что это реклама. Представьте себе чувства американцев, увидевших в New York Times в день окончания войны в Ираке рекламную полосу, на которой ничего нет, кроме логотипа шампанского Moet & Chandon и маленькой надписи в центре: «Разрежьте эту страницу на мелкие кусочки и подбросьте высоко в воздух в честь окончания войны». Авторы уверяют, что газета опубликовала это объявление второй раз – бесплатно. Вряд ли покупатель не понял, что это – реклама. Другое дело, что она действительно производит впечатление.
Собственно, вся книга состоит из кейсов, иллюстрирующих различные нюансы стелс-рекламы, но чертежей и технологий ее создания в книге искать не стоит. Например, в главе «Как управлять народной молвой» можно встретить такие рекомендации: «Во-первых, разработайте варьируемое рекламное послание, которое вы хотите распространить, и, во-вторых, сделайте так, чтобы оно оказалось у всех на устах». Конечно, одно дело – сказать «сделайте так, чтобы…» и совсем другое – написать, что именно надо сделать. Однако и авторов можно понять: технология и творчество – вещи несовместимые, даже если речь идет о рекламе. Вся прелесть «Охоты на циничного покупателя» заключается не в скучных классификациях, а в настроении, передающемся через ненавязчивый стиль и яркие кейсы. Самое интересное начинается после того, как заканчивается книга: мозг продолжает генерировать идеи невидимой рекламы автоматически, даже если до этого никакой склонности к рекламному творчеству вы за собой не замечали.
Охота на циничного покупателя
Д. Бонд, Р.
Киршенбаум
М.: ИД «Секрет фирмы», 2006
Обложка / Пер. с англ. / 352 c.