Главные темы

«Сайт мы временно закрыли, потому что он у нас выполнен в веселых тонах, что в нынешней ситуации неуместно»,– говорит представитель PR-службы авиакомпании «Сибирь» Илья Новохатский. Из этических соображений также свернута, по крайней мере на ближайший месяц, вся рекламная кампания. Между тем «Сибирь» была едва ли не самой активной на этом поле российской авиакомпанией: чтобы отойти от имиджа регионального перевозчика, в апреле 2006-го она начала продвижение нового брэнда S7 Airlines.

«Не знаю, рекомендовала ли бы я отказаться от сайта, но траурное оформление – это, безусловно, правильный ход,– считает президент агентства „Михайлов и партнеры” Юлиана Слащева.– Его адекватно воспримет любая аудитория. В западной практике была одна авиакомпания, которая в аналогичной ситуации использовала на всех своих носителях, на сайте и в рассылках, фразу „Скорбим вместе с вами”. Это главный месседж, который хочет донести „Сибирь”, переходя на черно-белые цвета».

Потери «Сибири» от падения А-310 оценить пока сложно. Помимо имиджевых рисков, к ним относятся прямой урон и потеря инвестиционной привлекательности. Когда в октябре 2001 года ее же Ту-154, выполнявший рейс Тель-Авив–Новосибирск, был сбит ракетой украинских ПВО, авиакомпания потребовала от украинской стороны выплатить $10 млн компенсации. Во столько были оценены стоимость самолета, расходы на организацию поисковых работ, проживание родственников погибших в Сочи, а также упущенная коммерческая выгода. Однако денег «Сибирь» так и не получила, переговоры с украинскими военными далеки от завершения.

Впрочем, случай с А-310 существенно отличается от трагедии пятилетней давности. «Сейчас нет жестких требований к страхованию самолетов российского производства, и перевозчики стараются экономить и страховать их по минимуму,– говорит заместитель генерального директора страховой компании ТИТ Алексей Малов.– Но по западной технике, взятой в лизинг (сюда относится разбившийся А-310.– СФ), ситуация иная: страховое покрытие здесь очень велико». Думать о безопасности бизнеса российских перевозчиков заставляют зарубежные партнеры. Иностранный самолет обязательно должен быть не только застрахован российскими компаниями, но и перестрахован за рубежом. В Европе же комплексная страховка (включая стоимость самолета и ответственность перед пассажирами и третьими лицами) обычно достигает $600–700 млн. «Мы тратим на страховку серьезные суммы. Речь идет о сотнях миллионах долларов в год»,– подтверждает Сергей Быхал, директор по связям с общественностью «Трансаэро», которая одной из первых, еще в конце 1990-х, начала ввозить «иномарки» в Россию.

Потерпевший крушение А-310 тоже был застрахован на девятизначную сумму в американской валюте. Пока СГ «Уралсиб», предоставлявшая обязательную страховку, распространила обращение, в котором говорится, что она выплатит по 12 тыс. руб. семьям погибших пассажиров и по 100 тыс. руб.– родственникам погибших членов экипажа, а пострадавшим – часть страховой суммы, соответствующую степени тяжести травмы. Другой страховщик, компания «Ингосстрах», объявил, что возместит «Сибири» стоимость самого самолета, а также осуществленные ею компенсационные выплаты пострадавшим пассажирам, родственникам погибших и потерпевшим третьим лицам на земле. Общую сумму компенсаций в «Ингосстрахе» не раскрывают, ссылаясь на конфиденциальность, однако максимально она может составлять порядка $320 млн. В пресс-службе только сообщили, что среди погибших находились два человека, застрахованные от несчастного случая. В соответствии с полисом по каждому случаю будет выплачено по $50 тыс.

В отличие от экономического урона риск потери инвестиционной привлекательности «Сибирь» застраховать не может. Однако в этом случае рискует не компания, а государство. На 2006 год был намечен аукцион по продаже государственной доли в «Сибири» – 25,5% акций. В какой-то мере мажоритарные акционеры «Сибири» – Наталья и Владислав Филевы – не должны быть заинтересованы в увеличении цены госпакета, поскольку именно они, возможно, являются одними из наиболее вероятных покупателей. Впрочем, директор департамента исследований и информации ИК «Центринвест секьюритис» Дмитрий Уголков утверждает: «Если и предположить некоторое негативное влияние (на стоимость акций „Сибири”.– СФ), оно все равно будет незначительным. Я все-таки не вижу вины авиакомпании в том, что произошло».

«Любая катастрофа оказывает влияние, но не стоит переоценивать его масштаба. Люди летали, летают и будут летать,– говорит директор по аналитике и информации ИК „Регион” Анатолий Ходоровский.– Я сам неоднократно летал в Иркутск именно на этом борту (разбившемся А-310.– СФ)».

РЕЗЮМЕ
ФАКТ: Авиакомпания «Сибирь» прекратила рекламную кампанию и закрыла свой сайт.
ПРИЧИНА: Самолет А-310, принадлежавший перевозчику, разбился при посадке в Иркутске.
СЛЕДСТВИЕ: Продажи «Сибири» могут сократиться. Компания сталкивается с репутационными рисками. Возможно снижение инвестиционной привлекательности.

ФУТБОЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Страховая компания «Росгосстрах» взяла под свое крыло чемпионат России по футболу. Суть спонсорского проекта, как подчеркивают в компании,– социальная направленность. Текст: Владимир Лапцевич

Подписание тройственного контракта между «Росгосстрахом», Российским футбольным союзом (РФС) и Российской футбольной премьер-лигой (РФПЛ) состоялось во время организованной по этому случаю пресс-конференции. Все три стороны в один голос говорили о социальной направленности проекта, которая должна выразиться не только в финансировании игр чемпионата, но и в спонсорской поддержке всего российского футбола.

«Контракт рассчитан на пять лет,– заявил президент РФС Виталий Мутко.– Российский футбол получит от „Росгосстраха” более $50 млн». Согласно договору, 85% этих средств пойдет на нужды команд, играющих в различных лигах, организацию матчей, а 15% – на развитие детско-юношеского футбола. По словам представителей РФС и РФПЛ, в данный момент ведутся переговоры с несколькими компаниями, из представителей которых впоследствии планируется создать попечительский совет чемпионата.

Президент «Росгосстраха» Данил Хачатуров уверен, что его компания открыла путь социального спонсорства для остальных. «За нами пойдет большой шлейф крупнейших российских компаний, которые будут помогать не только спорту, но всем социально-значимым в стране проектам»,– считает он.

Маркетинговая эффективность таких проектов, по утверждению генерального директора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшица, как правило, невысока. «Подобные проекты чаще всего направлены на решение каких-то вторичных по отношению к бизнесу вопросов»,– убежден Дымшиц, утверждая, что даже спонсорство олимпиад показывает отсутствие каких-либо значимых с маркетинговой точки зрения эффектов. С ним не согласен заместитель директора департамента маркетинга и развития бизнеса компании РОСНО Евгений Демидов. Рассуждая о маркетинговой ценности спонсорства хоккейного турнира на кубок РОСНО, он говорит: «Такое позиционирование влияет на знание брэнда и его имидж. Титульное спонсорство на спортивных мероприятиях лучше всего подходит для донесения ценностей брэнда до целевой аудитории».

Как заявил сам Хачатуров, маркетинговые цели у проекта, безусловно, есть, поскольку это не благотворительность. «Это взаимовыгодная деятельность»,– подчеркнул президент «Росгосстраха».

Эксперты-маркетологи указывают на необходимость титульного присутствия в спонсорстве спортивного мероприятия для компаний-лидеров любого рынка, поскольку они ориентированы на массового клиента, которым и является футбольный болельщик. «Как свидетельствует мировая практика, именно такие спонсорские контракты очень выгодны, например, для крупных финансовых компаний,– поясняет Андрей Ренард, вице-президент консалтинговой фирмы European Management Consulting.– В сознании массового потребителя утверждается доброжелательное отношение: „Они могут позволить себе «держать» футбол!”. А поскольку „Росгосстрах” присутствует практически повсеместно, то возможность обратиться к нему у потенциального клиента очень велика».

Зачастую титульное спонсорство способствует восприятию спортивного мероприятия исключительно по имени компании. «В свое время олимпийские игры в Атланте были названы Coca-Cola games»,– вспоминает Андрей Ренард.

Официальное название чемпионата России по футболу пополнилось названием «Росгосстраха». Его логотип теперь присутствует на эмблеме чемпионата. Таким образом, российский страховщик идет по пути английского Barclays Bank, ежегодно спонсирующего национальную премьер-лигу, носящую название Barclays Premiership, на сумму в размере $40 млн.

РЕЗЮМЕ
ФАКТ: «Росгосстрах» в течение пяти лет будет финансировать развитие российского футбола.
ПРИЧИНА: Компания хочет подчеркнуть свою социальную ответственность, повысить узнаваемость брэнда и привлечь дополнительных клиентов.
ПОСЛЕДСТВИЯ: Примеру «Росгосстраха» могут последовать другие крупные компании.

КУРИНЫЕ МИРЫ
Операторы российского рынка мяса птицы объединились против фобии птичьего гриппа, из-за которой птицеводческая отрасль в этом году потеряла более 9 млрд руб. Текст: Мария Соловиченко

Чтобы повысить спрос на свой продукт, производители и импортеры решили убедить россиян в безопасности потребления куриного мяса, для чего запустили совместную федеральную рекламную кампанию куриного мяса под названием «Открой для себя мир курицы».

Куриная пиар-кампания разработана в рамках Международной программы развития птицеводства при российском представительстве Совета США по экспорту домашней птицы и яиц. По словам главы представительства Альберта Давлеева, разработка программы началась еще в ноябре прошлого года, когда российский рынок мяса птицы столкнулся с резким снижением спроса. «Первоначально предполагалось, что рекламная кампания будет строиться на разъяснении потребителям, что паника и страх перед птичьим гриппом безосновательны. Потом от такой концепции решили отказаться, поскольку излишнее напоминание потребителю о птичьем гриппе могло бы получить неправильную трактовку и дать обратный результат»,– поясняет Давлеев. В итоге разработчики программы сошлись во мнении, что реклама должна пропагандировать курицу как наиболее полезный и доступный источник белка. «Кроме того, необходимо прекратить в СМИ дискуссии о том, мясо из какой страны лучше или хуже, а также разъяснить потребителю, что ветеринарная система контроля в России построена так, что попадание на прилавки некачественной и опасной для здоровья птицы исключено»,– говорит Давлеев. Предполагается, что в куриной рекламе примут участие производители («Элинар-бройлер», «Моссельпром», Петелинская птицефабрика, Продохолдинг и др.), импортеры («Мираторг», «Митленд» и др.), а также отраслевые ассоциации.

Проблема снижения спроса и рентабельности ударила по всем участникам рынка. Так, в разгар шумихи о птичьем гриппе импортеры работали с рентабельностью всего 1–2%, а небольшие российские фабрики с объемом производства до 10 тыс. т – и вовсе в убыток. «Если в 2005 году мы продавали яйца по 16 руб. за десяток, то теперь – по 11,5–12 руб.,– говорит Сергей Крюков, генеральный директор агрофирмы „Птицевод Алтая”.– А мясо птицы вообще не стоит ничего: в 2005 году килограмм мяса бройлера был 70–80 руб., а теперь – 50–54 руб. Можно сказать, что мы работаем уже просто ради спортивного интереса».

Бюджет рекламной кампании до конца года составит $2,5 млн. Финансирование картельное – скидываются все участники программы. Первый транш в размере $1 млн уже получен, и реклама запущена в печати и на радио. Позже предполагается провести акции в местах торговли и задействовать интернет – специально в рамках рекламной кампании был разработан сайт, где планируется разместить десятки рецептов приготовления курицы. От рекламы на ТВ решили отказаться. «Слишком дорого»,– поясняет Давлеев.

Организаторы куриной акции предполагают, что пиар-кампания должна к концу года восстановить потребительский спрос на 90% от уровня предыдущего года. По данным Мясного союза России, в 2005 году объем потребления мяса птицы в стране составил 3,1 млн т. По прогнозам этот год птицеводческая отрасль должна была закончить на отметке 2,1 млн т. Возможно, куриная пропаганда изменит положение дел к лучшему.

Надо сказать, что операторы рынка мяса птицы не оригинальны в своей идее. Еще в 2002 году совместными усилиями повысить спрос на свой продукт пытались участники рынка фруктов и овощей, правда, затея не увенчалась успехом. Тогда был создан Фруктово-овощной альянс, который провел широкомасштабное исследование потребительских предпочтений. Однако взгляды компаний на политику продвижения продуктов разошлись, и альянс так и не стал эффективным инструментом.

А недавно компаниями, входящими в Молочный союз России, была запущена рекламная кампания «Молочное здоровье», направленная на увеличение потребления молока. Итоги молочного пиара производители намерены подвести в конце года.

РЕЗЮМЕ
ФАКТ: Операторы российского рынка мяса птицы запустили рекламную кампанию куриного мяса под лозунгом «Открой для себя мир курицы».
ПРИЧИНА: Резкое падение спроса на курятину, обусловленное распространением птичьего гриппа.
ПОСЛЕДСТВИЯ: До конца года участники рынка должны восстановить потребительский спрос на уровне 90% от уровня 2005 года, который составил 3,1 млн тонн.

ПОСТРАДАЛИ ЗА ВОДКУ
Производители слабоалкогольных коктейлей могут пасть жертвой очередной попытки государства заставить водочные компании делиться прибылью с бюджетом. Текст: Владислав Коваленко

Одна из принятых Госдумой поправок к Налоговому кодексу приведет, по мнению специалистов слабоалкогольной отрасли, к 30-процентному росту цен, что поставит производителей дешевых коктейлей на грань разорения. Если раньше акцизная ставка на спиртосодержащие напитки рассчитывалась в зависимости от их градусности, то с 2007 года станет единой – 162 руб. за литр чистого спирта.

Драма вокруг коктейлей развернулась из-за того, что депутаты изменили порядок начисления акцизов. По одной из версий, введение единой ставки – камень в огород производителей, совмещающих водку и коктейли. Слабым алкоголем занимаются многие крупные водочники, например «Веда», ОСТ и др., причем его доля в обороте компаний невелика (у «Веды» в 2004 году – чуть более 3%). Теоретически это позволяет водочникам пускать на производство 40-процентного напитка часть спирта, закупленного для 9-процентного, и таким образом экономить на акцизах. Получается, что чистые коктейльщики (см. график) пострадали больше всех: ставка для них вырастает почти вдвое. «В цене банки коктейля на долю акциза приходится около 30%,– говорит Елена Герасимовская, вице-президент по маркетингу компании „Хеппилэнд”.– Если поправки к Налоговому кодексу будут приняты, акциз займет в цене около 60%». Остается или повышать цены, или снижать маржу, которая, по данным «Хеппилэнда», составляет 5%. Рост цен может вызвать 50-процентное падение объемов продаж дешевых коктейлей.

Впрочем, приведет ли двукратный рост акцизной ставки к увеличению цен, еще вопрос. Расчеты СФ показывают, что последствия не столь драматичны. Если учесть, что рост ставки для производителей коктейлей составил 79 руб. за литр чистого спирта, то в пересчете на банку напитка 0,5 литра с содержанием спирта 9% это составляет около 3,5 руб. По данным «Бизнес Аналитики», 46% коктейлей продается в среднеценовом сегменте (20–24 руб. за 0,5 литра), для которого такое увеличение цены не имеет большого значения.

Версии Александра БИРМАНА

Слава Че
Заместитель руководителя президентской администрации Владислав Сурков, продолжая удивлять не совсем соответствующей статусу главного идеолога публичностью, загадал российскому политическому и деловому истеблишменту очередной ребус.

Как следует из его выступления на организованном «Единой Россией» и «Деловой Россией» втором ежегодном форуме «Экономика суверенной демократии: как России расти быстрее», наряду с консервативным философом Иваном Ильиным у Кремля появился еще один духовный учитель – радикальный марксист Эрнесто Че Гевара.

Он тоже ратовал за «экономическую независимость» своей страны, последовательно борясь с тем, что в советские времена называлось «американским империализмом». Собственно говоря, именно поэтому сегодня харизматичный кубинский революционер стал своеобразным символом антиглобалистского движения. И, наверно, российские радикалы тоже любовно рисовали портреты Че на своих плакатах, собираясь пикетировать грядущий саммит G8 в Санкт-Петербурге. Но теперь получается, что нацболы и прочие «ненаши» оказываются заодно с ненавистным им Кремлем. После такого контрпрограммирования покой заморским толстосумам обеспечен.

С другой стороны, в свете угрозы экономической самоизоляции России и перспективы потери колоссального рынка сбыта США наверняка станут более покладистыми при обсуждении условий ее присоединения к ВТО. Не случайно Джордж Буш говорит, что это было бы «в лучших интересах Америки», хотя и ссылается на необходимость получить «благословение конгресса».

Единственное, что смущает – так это выбор Сурковым аудитории для озвучивания очередных политических сентенций. Главный идеолог Кремля рекламировал Че Гевару бизнесменам – той части общества, которая должна исповедовать и пропагандировать отнюдь не радикальные, а буржуазно-либеральные ценности, вроде свободы личности, неприкосновенности частной собственности и т. д. Чем меньше в стране приверженцев такой идеологии, тем больше вероятность социальных потрясений, в равной степени предполагающих появление собственных Че и Пиночетов.