Завершив конфликт с миноритарными акционерами, фабрика «БАТ-Ява» устранила угрозу своим амбициозным планам – к 2010 году опередить многолетнего и бессменного лидера российского табачного рынка Philip Morris.
В начале лета американская компания Branston Holdings, владеющая 0,45% акций табачной фабрики «БАТ-Ява», направила сразу два иска в арбитражные суды Москвы и Санкт-Петербурга: к ОАО «БАТ-Ява» и российской структуре британской BAT – ЗАО «Международные услуги по маркетингу табака». В исковых заявлениях утверждалось, что крупнейший миноритарий «БАТ-Ява» – бельгийская компания Hamultun (3,91% акций) аффилирована с BAT (93,91% акций). В связи с этим у Branston Holdings возникли сомнения в правомерности ряда сделок, заключенных «БАТ-Ява» начиная с 2003 года, когда Hamultun вошел в состав акционеров. «На всех последующих годовых собраниях акционеров „БАТ-Явы” Hamultun голосовал с заинтересованностью»,– утверждает Сергей Ковалев, управляющий партнер фирмы «Стратегия и Тринфико», представляющей интересы Branston Holdings.
 |
Иск Branston в Петербурге не был принят, но московский арбитраж провел два предварительных слушания и назначил заседание на 28 сентября. Однако за неделю до суда BAT объявила, что владеет уже 97,78% обыкновенных акций фабрики. В «БАТ Россия» эти цифры не комментируют. Но поскольку основными миноритариями «БАТ-Ява» являются Hamultun и Branston, а остальные акции распылены, юристы из «Стратегии и Тринфико» предполагают, что BAT удалось частично выкупить пакет Hamultun. Ведь других источников увеличения доли в «БАТ-Ява» у BAT нет. Кроме того, на основании вступившей в силу 1 июля поправки к закону «Об акционерных обществах» компания потребовала принудительной продажи акций от остальных владельцев. Вполне возможно, именно этого Branston и добивалась: ее представители уже заявляли, что готовы продать акции за «справедливую» цену.
РЫНОК
Производство табачных изделий в России уже давно превосходит
потребление: по итогам 2005 года объем производства оценивается в
440 млрд штук, из которых было продано не более 350 млрд. Крупным
компаниям удается сохранить рост за счет вытеснения мелких
производителей из нижнего ценового сегмента, расширения
периферийной дистрибуции и экспорта в страны СНГ. По данным
ассоциации «Табакпром», тройку крупнейших экспортеров табачной
продукции в 2005 году составили «БАТ-СПб» (3,7 млрд штук), «Филип
Моррис Ижора» (1,74 млрд) и «Донской табак» (1,36 млрд). В объемном
выражении российский рынок практически не растет: ежегодный прирост
составляет всего 1,5–2%. Однако благодаря росту потребления более
дорогой продукции, по оценкам ACNielsen, в денежном выражении рынок
ежегодно увеличивается более чем на 10%, и в 2005 году его объем
составил около $10 млрд. Ожидается, что в ближайшие два года
продажи дешевых бесфильтровых сигарет, в сегменте которых пока
удается выживать независимым производителям, сократятся на 30 млрд
штук. В итоге, по данным «Табакпрома», ежегодно с рынка уходит
более десяти независимых производителей: со 102 в 2000 году их
количество к 2005-му сократилось до 30.
Теперь у BAT развязаны руки для того, чтобы продолжать добиваться удовлетворения своих амбиций. Еще летом прошлого года компания начала масштабную инвестиционную программу общей стоимостью $170 млн, направленную на развитие фабрик в России. В результате их совокупная мощность к 2009 году должна вырасти с 80 млрд до 115 млрд сигарет в год. При этом модернизационная программа американской корпорации Philip Morris (PM) на этот момент уже завершилась, а совокупная мощность ее фабрик в России составляет 100 млрд сигарет в год. По данным медиагруппы «Русский табак», объемы производства BAT в прошлом году увеличились на 20%, а у PM – всего на 7,5%.
Однако выпущенные сигареты нужно еще и продать, что в условиях наблюдающейся уже несколько лет стагнации табачного рынка сделать непросто. Свое наступление BAT начала с сегмента HoReCa, заключив эксклюзивное соглашение с группой компаний Аркадия Новикова, включающей сеть «Елки-палки» и Vogue Cafe, и «Ростик груп», с которой до этого работал PM. «BAT пришел и предложил более выгодные условия сотрудничества: бонусы, скидки, кредит»,– говорят в департаменте закупок холдинга «Росинтер ресторантс», входящего в корпорацию «Ростик груп». Любопытно, что PM сдал площадку без боя, не предложив ничего в ответ.
Свою бездеятельность в PM объясняют тем, что сегмент HoReCa является не стратегическим, а скорее имиджевым направлением: на него у компании приходится лишь около 2% продаж. «Наше сотрудничество с розницей и ресторанами не предусматривает эксклюзивной представленности наших марок»,– говорит Лео Маклохлин, управляющий директор Philip Morris Int. в России.
Как бы то ни было, в первом полугодии 2006 года компании, по словам советника управляющего директора компании «БАТ Россия» Владимира Аксенова, удалось занять лидирующие позиции на рынке Москвы и области: согласно данным ACNielsen, по объему продаж BAT занимает 31,1%, а PM – 30,3% столичного рынка. Но по данным агентства «Бизнес Аналитика», использующего несколько иную панель исследования, BAT пока по-прежнему занимает второе место с долей рынка 27,8%, уступая лидерство PM (30,2%), хотя генеральный директор «Бизнес Аналитики» Андрей Стерлин отмечает, что «разрыв между BAT и PM на московском рынке с каждым годом сокращается».
При этом рекламная активность конкурентов практически одинакова: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году PM потратил на рекламу $13,1 млн, а BAT – $12,2 млн. Однако в нынешнем году PM оказался менее активным в столичной рекламе: по оценкам TNS Gallup Media, если в первом полугодии количество рекламных выходов в прессе у Dunhill равнялось 65, а у Kent – 90 (марки BAT), то Parliament в печати рекламировался 35 раз, а Marlboro – 30 (марки PM). По словам главного редактора медиагруппы «Русский табак» Максима Королева, этим вполне может объясняться успех BAT в Москве.
 |
Перебрэндинг
Еще одной из возможных причин лучшей рыночной динамики BAT могли стать большие затраты на разработку новых и перезапуск старых брэндов. РM до конца прошлого года вел лишь поддерживающий маркетинг, однако шумная активность конкурента вынудила компанию принять вызов и начать маркетинговую войну. Началось с рестайлинга флагманского брэнда Marlboro: новая, более жесткая пачка «ковбойских» сигарет приобрела цвет металлик и открывается так же, как зажигалка Zippo, c характерным щелчком.
Основные маркетинговые усилия PM направил в нижнеценовой (менее 16 руб. за пачку) сегмент, где, по словам Андрея Стерлина, «сигареты компании Bond и „Союз Аполлон” пусть незначительно, но каждый год теряли долю рынка». Семейство Bond пополнилось более премиальной линейкой Bond Street Special с новой табачной мешкой и угольным фильтром. Одновременно компания запустила новые сигареты Trend – самую дешевую марку среди своих сигарет с фильтром (около 8 руб. за пачку). Это было сделано сразу после того, как BAT снизила цены на Viceroy до аналогичного уровня.
Однако, по данным PM, через три месяца после запуска Trend сумел занять лишь 0,2% рынка, тогда как доля Bond Street Special за этот же срок достигла 1% – то есть расширение уже имеющегося брэнда оказалось более успешным, чем запуск нового. Следующий шаг сделан по тому же пути: в дополнение к уже имеющемуся брэнду Next запущена первая для PM марка тонких сигарет в дешевом сегменте – Next Slims. На новую разновидность Next компания делает серьезную ставку, поскольку slims – один из самых быстрорастущих сегментов рынка.
За это же время BAT обновила дизайн Kent и выпустила новую вкусовую линейку – Kent Mintek, в результате чего Kent перехватил лидерство в сегменте премиум у Parliament. Далее, BAT взялась за ребрэндинг и расширение линейки женских дорогих сигарет Vogue, которые британцам удалось сделать наиболее популярными в сегменте super slims. Затем BAT вывела свой самый быстрорастущий на международных рынках недорогой брэнд Viceroy Special с угольным фильтром. А в этом году продуктовый ряд был дополнен версией с классическим фильтром Viceroy Filters: доля этой марки по России уже на четвертый месяц продаж составила 0,6%.
Агрессивность BAT доходит до курьезов. Так, стратегический брэнд в среднеценовом сегменте Pall Mall за три месяца прошлого года был обновлен дважды: сначала BAT изменила форму пачки с классической на фигурную со срезанными, как у Parliament, углами, затем был изменен и цвет: пачка стала белой, а сорта сигарет различаются по цвету логотипа. По оценке заместителя генерального директора FCB MA Владимира Коровкина, каждая из кампаний обошлась BAT на российском рынке в $1,5–2 млн – по сути, за один рестайлинг была заплачена двойная цена. А вслед за этим BAT выпустила на рынок еще и суббрэнд Pall Mall в формате super slims.
 |
Достигла пика и конкуренция компаний в области дистрибуции. Два года назад PM перешел на прямую дистрибуцию: товар от регионального дистрибутора поставляется напрямую в магазин, без участия промежуточных оптовиков. Как рассказали СФ в ООО «Формула доставки» (дистрибутор PM по Москве, входит в группу «Меркурий»), в Москве компания обеспечила 100-процентное покрытие торговых точек. «Об эффективности нашей работы свидетельствует количество действующих в столице экипажей прямой доставки: у дистрибуторов PM их по-прежнему в несколько раз больше, чем у ближайших конкурентов»,– говорит представитель «Формулы доставки». Впрочем, в BAT, перешедшей на прямую дистрибуцию двумя годами раньше, чем PM, оценивают свое положение аналогично. «Найти нашу продукцию можно практически во всех торговых точках Москвы»,– утверждает управляющий директор «БАТ Россия» Джон Тэйлор.
«Сегодня столичные дистрибуторы обеих компаний могут в реальном времени контролировать продажи,– говорит вице-президент ассоциации «Табакпром» Виктор Стефашин.– Со сканеров, считывающих штрих-код, информация поступает на централизованный пульт дистрибутора, и в течение одного-двух часов он может доставить в торговую точку закончившиеся там сигареты».
Таким образом, единственный оставшийся путь для борьбы за доли рынка – расширение периферийной дистрибуции. «Наши дистрибуторы за последние два года нарастили систему региональных складов в 120 городах, которая охватывает 150 населенных пунктов России»,– говорит Лео Маклохлин. Однако, по утверждению Владимира Аксенова, BAT и здесь опережает конкурента. «В первом полугодии мы расширили географию поставок со 150 до 200 городов»,– заявил он.
И сейчас разрыв между двумя лидерами сокращается не только на московском рынке, но и в целом на российском. По данным «Бизнес Аналитики», PM по итогам первого полугодия 2006 года контролировал 26,6% рынка, в то время как доля BAT составила 18,4%. Однако рыночная доля PM снизилась по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 0,3%, тогда как у BAT она, напротив, увеличилась на 1,3%.
Таким образом, претензии BAT на лидерство кажутся вполне обоснованными. Но простой расчет показывает, что для достижения лидерства с такими темпами роста ей понадобится минимум пять лет. И если компания не предпримет еще более решительных шагов, а сумеет лишь сохранить существующую динамику, объявленные сроки – 2010 год – будут сорваны.