Приобретая конкурента, компания не уходит от соперничества: вместе с долей рынка она получает портфель брэндов, зачастую небезопасных для ее собственных марок.
 |
2. Имя «падчерицы». Raiffeisen International, купив российский банк, решил избавиться от брэнда «Импэксбанк». Закрыв весной 2006 года сделку по его приобретению, австрийский банковский холдинг получил доступ в регионы. У «Импэкса» 45 филиалов в городах России, тогда как у Raiffeisen их было только восемь. Покупка обошлась австрийцам в $550 млн. В результате слияния в банковском секторе появилась седьмая по величине компания с совокупными активами 4,2 млрд евро. К середине 2007 года будет закончено присоединение «Импэкса» к группе Raiffeisen, банк будет существовать под вывеской «Райффайзенбанк Австрия».
3. Два плюс три. В начале 2002 года успешно завершилась сделка стоимостью $25 млрд по слиянию компаний Hewlett-Packard и Compaq. Бывшие конкуренты, занимающие второе и третье место на рынке, получили контроль над 22% рынка ПК и около 47% рынка серверов. Вопреки ожиданиям, HP не отказалась от брэнда Compaq – под ним выпускаются сканеры и карманные компьютеры. Ноутбуки производят под двойной маркой HP Compaq. Выручка HP растет с каждым годом, в 2001-м она составила $45 млрд, в 2004-м – $79 млрд, в 2005-м – $86,6 млрд. Правда, до IBM объединенной компании еще далеко.
4. Объединяй и властвуй. Установив контроль над конкурентом, компания может на краткий срок продлить жизнь его брэндам, чтобы сразу не отпугнуть потребителя. «Голден телеком», крупнейший телекоммуникационный холдинг России (оборот в 2005 году $667 млн), добился солидных показателей, покупая конкурентов и объединяя их под одной маркой. В 1999-м холдинг приобрел московского провайдера «Гласнет» и петербургского «Невалинк», через несколько месяцев отказался от использования этих брэндов в пользу собственной марки «Россия онлайн». Та же участь постигла крупного провайдера «Ситилайн», который в 2001 году обошелся холдингу в $20 млн.
5. Масло маслу рознь. Корпорация Bunge, владеющая брэндом «Олейна», в начале 2005 года выкупила у аргентинской компании Molinos российское производство масла Ideal, прямого конкурента собственной марки. Сумма сделки составила $20 млн. Bunge стала продвигать новоприобретенный брэнд в премиальном сегменте, а «Олейне» оставила среднеценовой. Сейчас Bunge занимает около 15% российского рынка масла, из них 10% приходится на «Олейну», 5% – на Ideal (объем рынка бутилированного подсолнечного масла оценивается в $1–1,3 млрд).