Шинный холдинг «Амтел-Фредештайн» за два года потратил на развитие бизнеса почти $600 млн заемных средств – в 1,7 раз больше капитализации компании. И уверенно продолжает занимать.
Жаркое дыхание
– Здесь у нас жарко, как в Африке.
Хотя нет – как во Вьетнаме, потому что еще и влажно.
Вместе с генеральным директором компании «Амтел-Поволжье» Юрием Рыбкиным мы пробираемся по цехам Кировского шинного завода сквозь завесу каучукового тумана. Мужчины с суровыми лицами и усталыми глазами спешат поздороваться с начальством за руку.
Двое рабочих наматывают на барабаны длинные резиновые ленты – основу будущих шин. Остальные этапы сборки тоже идут вручную, поэтому каждая покрышка отличается от других.
– Процент брака особенно увеличивается на следующий день после зарплаты,– сетует Рыбкин.
Когда-то все производство здесь выглядело именно так. В середине 2003 года 83% акций завода приобрел шинный холдинг «Амтел». Теперь Юрий Рыбкин показывает старые цеха лишь для того, чтобы подчеркнуть контраст с переоборудованными «Амтелом» площадками – их теперь на заводе две трети. В цехах установлены полуавтоматические станки Krupp. Полуавтоматическими они называются потому, что рабочему все же приходится нажать несколько кнопок и снять готовую покрышку.
Перемены на Кировском заводе – лишь часть грандиозной инвестиционной программы основателя «Амтел-Фредештайн» Судхира Гупты. Руками генерального директора Алексея Гурина он за последние два года создал четвертого в Европе производителя покрышек. Ситуация не позволяла «Амтелу» откладывать развитие: дышащие в затылок конкуренты заставляли вкладывать в расширение бизнеса сотни миллионов заемных средств. Холдинг добился лидерства – но чтобы привести в порядок собранное хозяйство, ему потребуются долгие годы и внушительные маркетинговые ресурсы. Для этого компании снова придется занимать.
РЫНОК
По данным Научно-исследовательского института шинной промышленности
(НИИШП), объем рынка легковых шин в количественном выражении
вырастет в 2006 году на 12% и составит 33,6 млн штук, в денежном
выражении – на 21,7%, до 60 млрд руб. Рост в премиальном сегменте
составит 44,4%, среднеценовой вырастет на 28,1%, а нижний
сократится на 8,7%. Шины российского производства занимают около
90% рынка. В НИИШП полагают, что тройка лидеров в сегменте
российских производителей такова: «Сибур» (39,6%), «Нижнекамскшина»
(30%), «Амтел-Фредештайн» (22,6%). В «Амтел-Фредештайн» не согласны
и ставят на первое место себя. В «Бизнес Аналитике» СФ
заявили, что с 2006 года перестали исследовать рынок шин: слишком
сложно отследить продажи во всех торговых точках и получить
адекватный результат. Лидеры премиального сегмента – Michelin и
Nokian Tyres. По данным НИИШП, они занимают соответственно 7% и 2%
шинного рынка. На рынке розничной торговли покрышками у «Амтела»
первое место (115 собственных точек). За ним следуют Bridgestone
(два собственных и 100 франчайзинговых шинных центров Pole
Position) и Michelin (45 франчайзинговых центров).
Осенью прошлого года «Амтел», лидер в среднем ценовом сегменте рынка шин для легковых автомобилей, совершил отчаянную попытку ворваться в сегмент премиум. Ниша премиальных шин растет на 25% в год, и они приносят наибольшую доходность, рассудили в «Амтеле». Холдинг купил за $250 млн голландский завод Vredestein Banden (см. СФ № 37/2005), надеясь с европейской маркой занять 20% премиального сегмента российского рынка покрышек.
Хотя в европейских странах брэнд Vredestein позиционировался в нижней части премиум-сегмента, в России некоторые модели этих шин сделали самыми дорогими на рынке. Оправданием был дизайн, выполненный знаменитым промышленным дизайнером Джорджетто Джуджаро. «В России мода на все дизайнерское и брэндовое,– говорит директор по маркетингу „Амтел-Фредештайн” Павел Смирнов.– Вот мы и решили попробовать».
Для продвижения в России в покрышки Vredestein «обули» выложенный стразами автомобиль BMW, проданный с аукциона компанией «Борсхоф». Этими же шинами оснастили автомобиль Alfa Romeo, выставлявшийся на выставке Millionaire Fair в «Крокус Сити». Транспаранты с рекламой Vredestein размещали напротив Кремля и Белого дома. Наконец, для продвижения премиальных покрышек Павел Смирнов придумал оригинальный рекламоноситель – автопоезд из пяти автомобилей с рекламой. «Он создает эффект, эквивалентный ста билбордам»,– уверяет Смирнов. Но несмотря ни на что, бурного роста продаж его усилия не вызвали. «Около 1% потребителей специально ищут в магазине „самую дорогую шину”»,– говорит Смирнов. Однако, по его словам, у шин Vredestein поначалу не получилось собрать даже эту аудиторию.
Оказалось, что шины Vredestein попросту не были доработаны для российских условий – например, в ассортименте вовсе не было шипованных моделей некоторых типоразмеров. Их производство холдинг наладил только к нынешнему зимнему сезону. По словам директора по связям с общественностью и инвесторами «Амтел-Фредештайн» Джона Роуза, теперь брэнд Vredestein занимает в России 1–2% премиального сегмента. «План продаж был выполнен»,– говорит Смирнов. Но перед конкурентами – Michelin, Nokian, Bridgestone, Continental и Pirelli, делящими оставшиеся 98–99%, похвастаться пока нечем.
 |
Столкнувшись с медленным ростом популярности голландских шин, «Амтел-Фредештайн» решил заработать на объемах: по словам Джона Роуза, в 2005 году из-за нехватки мощностей холдинг продал на 1 млн покрышек «Амтел» меньше, чем мог бы. Чтобы выровнять спрос и предложение, в конце июня 2006 года холдинг купил производственные мощности Московского шинного завода – ЗАО МШЗ-М. За счет московских покрышек Алексей Гурин рассчитывает нарастить годовой объем продаж «Амтел-Фредештайн» на $70–80 млн.
МШЗ-М – это цех, где в 2003 году должно было расположиться СП Московского шинного завода и крупнейшего мирового производителя Continental. Иностранцы тогда отказались от сотрудничества, потому что правительство Москвы, владеющее 50,05% МШЗ, захотело уменьшить территорию завода. Continental нужны были объемы производства в 6,5 млн шин, а на территории МШЗ-М, по словам пресс-секретаря московского офиса Continental Михаэля Циккфельда, можно производить лишь 1,5 млн. Но город решил использовать дорогую землю под другие цели.
В наследство «Амтел-Фредештайн» досталось оборудование, которое успел частично привезти Continental, но на нем в прошлом году была произведена лишь опытная партия в 500 шин. Главные активы МШЗ-М – станки для производства более дешевых шин и брэнд «Таганка». Холдинг пока производит на мощностях МШЗ шины «Амтел», но подумывает и о том, чтобы сделать ставку и на дешевую «Таганку». «Знание этой марки составляет 61%, а одних только „Запорожцев” в стране зарегистрировано 1 млн,– говорит Смирнов.– Репутация „Таганки” в последнее время испортилась, но мы знаем, как это исправить».
Сумму сделки по покупке акций завода стороны не раскрывают. Однако известно, что к «Амтел-Фредештайн» переходят по крайней мере 2 млрд руб. долгов МШЗ-М. Кроме того, холдинг пообещал правительству Москвы к 2007 году за свой счет освободить обширную территорию МШЗ от других цехов.
Объединенные амбицииТакже «Амтел-Фредештайн» скупал розничные сети по продаже шин. «Этот бизнес прибыльнее производства минимум в полтора раза»,– говорит Павел Смирнов. Осенью 2005 года холдинг приобрел сети «Колесо», «Росшина» и UVL. В апреле 2006 года – «Хорошие колеса» и «Нордшина» в Санкт-Петербурге. В августе поглотил нижегородские «Мегашину» и ТД «Пигма». Несколько магазинов холдинг открыл сам, потратив в общей сложности $101 млн, из которых $34 млн ушло на покупку недвижимости. Теперь у «Амтел-Фредештайн» 115 розничных точек.
Michelin, Nokian Tyres и Bridgestone, которые тоже развивают розницу, планируют иметь к концу 2007 года примерно по 100 магазинов каждый. В планах же российского холдинга – к первому кварталу 2007 года довести количество магазинов до двухсот, а за 2008–2009 годы – до пятисот. «Таков уровень амбиций у нашей компании»,– говорит Павел Смирнов.
Однако до конца удовлетворить эти амбиции менеджерам холдинга снова не удалось. Вначале «Амтел-Фредештайн» собирался развивать розничное направление под двумя брэндами – AV-TO и «Колесо». Один брэнд предназначался для автолюбителей с высоким доходом, а другой – с низким. Но из-за недостатка средств было в итоге решено оставить лишь один брэнд AV-TO – для всех.
 |
В итоге со временем Смирнову пришлось стать новатором – специалистом по бюджетному и нестандартному маркетингу. Mystery shopping, например, в «Амтел-Фредештайн» возвели в разряд искусства.
«У нас была целая армия „таинственных покупателей”,– рассказывает Павел Смирнов.– Молодые пары, неопытные женщины и опытные мужчины в камуфляже а-ля „представитель охранных структур”». Если продавец убедительно рекомендовал шины «Амтел», ему вручали подарок. А двадцати лучшим продавцам в конце каждого сезона «Амтел-Фредештайн» оплачивал отдых в Турции или Египте.
Затем Павел Смирнов перешел к прямому финансовому стимулированию: «Амтел-Фредештайн» выдал карточки Visa тысячам продавцов в 24 крупнейших городах России. За каждую проданную шину на счет поступало 10 руб. Но конец прогрессивной инициативы был анекдотическим: московские продавцы, в отличие от провинциальных, обиделись на низкое вознаграждение, а изменить условия Смирнов уже не мог.
Как ни странно, наиболее действенной оказалась наименее затратная акция. Павел Смирнов дал указание прилагать к каждой проданной покрышке гарантийный сертификат. Покупатель получал право вернуть шины в магазин, если они ему не подойдут или просто не понравятся. В итоге из миллионов проданных покрышек в магазины вернулось лишь сто. Что, впрочем, совсем неудивительно: мало кто согласится заплатить за монтаж новых шин, а потом еще раз за то, чтобы снять их и надеть другие.
Два мира – два банкира«Амтел-Фредештайн» продолжает занимать средства и сейчас. На днях одна из розничных дочек холдинга – «Пигма» – объявила о выпуске облигаций на сумму 3 млрд руб. В общей сложности холдинг уже задолжал $586 млн при чистом убытке за девять месяцев 2006 года $22 млн, и этот долг продолжает расти. Такое финансовое положение уже стоило Судхиру Гупте контрольного пакета «Амтел-Фредештайн». Холдинг не смог достигнуть оговоренных показателей, и в конце 2005 года его миноритарный акционер Alfa Capital воспользовался опционом и выкупил часть акций Гупты за символическую сумму $6 тыс. Доля Alfa Capital увеличилась с 6% до 17%.
Логичным финалом аналитики видят выход Гупты из числа акционеров и продажу контрольного пакета «Амтел-Фредештайн» западному инвестору. Тем более что Alfa Capital уже заявляла, что со временем намерена продать акции. И недавно холдинг официально сообщил о переговорах с Continental. Хотя содержание переговоров не разглашается, известно, что Continental – единственный из мировых лидеров, еще не сформировавший стратегию запуска производства в России.
В «Амтеле» тоже пока не сообщают о четкой стратегии – только говорят о сокращении долгов. «Мы постоянно сокращаем расходы на обслуживание долга,– говорит Джон Роуз.– В 2005-м они составляли свыше 13% годовых, а в этом – 9%». По его словам, уже в следующем году компания станет прибыльной, а инвестиции начнут работать – продажи будут расти, а долг – снижаться, хотя и лишь относительно оборота. «С учетом розницы в 2008 году мы получим оборот $1 млрд, а долги увеличатся незначительно,– обещает Роуз.– Недостатка в предложениях от кредиторов нет».
Но участники рынка не столь оптимистичны, как банкиры. «Начиная с покупки Vredestein Banden стратегия „Амтела” была ошибкой – ставка на премиум-сегмент не могла себя оправдать»,– считает менеджер конкурирующего шинного холдинга. Да и некоторые инвесторы, видимо, разделяют их опасения: с начала года котировки акций «Амтел-Фредештайн» на Лондонской фондовой бирже снизились более чем вдвое – с $9,5 до $4,4. Более того, даже потенциальные партнеры «Амтела» порой высказывают растерянность. «Я не очень понимаю, насколько после всех затрат была необходима покупка МШЗ»,– говорит Михаэль Циккфельд.
В «Амтеле» не обсуждают эффективность уже понесенных затрат, полагая, что они в любом случае оправдают себя, послужив заделом на будущее. «Когда наши конкуренты борются за объемы производства, мы можем ориентироваться на рынок,– говорит Джон Роуз.– И продаем каждую произведенную шину».
 |