Одна из площадок известной российской Биржи долгое время работает по принципу Парето – ее активными дилерами являются только 20% участников, которые дают 80% оборота. Все остальные выступают в роли пассивных "созерцателей" и совершают только эпизодические сделки. Руководство Биржи намерено изменить ситуацию. Читатели "Секрета фирмы" посоветовали, как это лучше сделать.
Ценные советы по сложным проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта "Лучшие бизнес-решения". Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию "Секрета фирмы" по электронной почте editor@sf-online.ru.
Основным распорядителем на рынке ценных бумаг является Организатор – юридическое лицо, которое, получив соответствующую лицензию, может заключать биржевые сделки, проводить оплату и поставку ценных бумаг, а также заниматься клирингом (определение и зачет взаимных требований и обязательств дилеров).
По словам Эдди Астанина, автора проблемы, представляющего интересы Организатора, всего у них зарегистрировано около 300 дилеров. Каждый из этих участников рынка с любой заключенной сделки платит им определенный процент. Однако активно работают не больше 60-90 участников, остальные либо вообще не заключают сделки, либо делают это крайне редко. Как бы ни хотелось Организатору, по закону он не может устанавливать минимальный объем операций, совершенных каждым дилером. При этом пассивные дилеры, зачастую не принося Бирже никакого дохода, пользуются теми же привилегиями, что и остальные. К примеру, они получают бесплатный доступ к любой ценной информации о рынке: котировках, совершенных сделках, индексах и т. п. В любом специализированном информационном агентстве эта информация стоит весьма дорого.
Кроме того, Организатор несет постоянные расходы на таких игроков, поскольку по правилам должен обслуживать любого официального дилера – поддерживать каналы связи, документооборот и т. д. Понятно, что сложившаяся ситуация Организатора мало устраивает. Каким образом можно повлиять на активность биржевых игроков?
Один из вариантов – ввести на рынке дополнительный тариф, которым может быть фиксированный ежемесячный платеж в размере X рублей. Его можно взимать в текущем месяце в том случае, если оборот по сделкам участника рынка в предыдущем месяце был меньше установленной суммы Y. Возникает другой вопрос: какими должны быть тариф X и пороговое значение Y? И вообще, стоит ли Организатору принимать такие меры?
На объявленный нами конкурс было прислано несколько десятков решений, из которых жюри выбрало пять наиболее интересных.
В жюри вошли:
– Евгений Коган, директор отдела трейдинга и продаж компании "ЦентрИнвестСекьюритис";
– Лариса Смирнова, советник председателя правления НАУФОР;
– Эдди Астанин, автор проблемы.
Бронза
Третье место заняло решение Сергея Алексеева. Он предложил поделить всех участников на следующие группы: маркетмейкеры, "трудолюбивые", "новички" и "созерцатели". Маркетмейкерами являются лидеры и кормильцы рынка, и им должны доставаться все "пряники". К "трудолюбивым" относятся те, кто добросовестно тянется за маркетмейкерами, но в силу разных причин имеет более скромные успехи. "Новички" только вышли на рынок, пока объективно не могут достичь высоких результатов и нуждаются на первых порах в поддержке Организатора. И наконец, "созерцатели" – это те, кто сознательно не проявляет активность на Бирже и заслуживает только "кнута".
Далее господин Алексеев считает правильным ввести не ежемесячную тарифную плату, а установить помесячный залог, который будет являться допуском участников к торгам и связанным с ними пакетом услуг. Это повлияет на серьезность намерений дилера. Часть принципиальных "созерцателей" на этом этапе будет отсечена. Размер залога можно определить в зависимости от того дохода, который Биржа хотела бы получать в среднем от каждого участника, предположив, что на ней остались только маркетмейкеры и "трудолюбивые". Если дилер демонстрирует хороший результат, залог переходит на следующий месяц, а самые активные маркетмейкеры могут получить свой залог обратно. Пассивных же ожидает "кнут": при выходе за нижнюю границу объемов операций с них можно требовать дополнительный залог. Автор решения предлагает попробовать привлечь к процессу стимулирования игроков и общественность. Например, выработать соглашение с активными участниками рынка о регулярной публикации в СМИ их рейтинга.
Решение господина Алексеева показалось жюри оригинальным. Евгений Коган: “Возможно, автор подошел к нему слишком фундаментально, но чисто по-человечески мне это решение очень понравилось. Видно, что у господина Алексеева не каша в голове, а структурированные мысли. Он гибко подходит к проблеме, и видно, что он в теме”. Почти все члены жюри поддержали идею автора решения всячески поощрять маркетмейкеров и наказывать "созерцателей". Хотя идею с залогом Лариса Смирнова посчитала не совсем удачной.
Серебро
Второе место досталось Борису Рябову. Автор решения считает нецелесообразным вводить высокую фиксированную плату, поскольку, по его мнению, общая ситуация на площадке в среднесрочном плане, по-видимому, улучшится. Если же дилеры покинут площадку, то обратно они, скорее всего, не вернутся, поскольку будут вынуждены нести значительные издержки. Одним словом, автор не советует провоцировать отключение от терминалов тех, кто сейчас по каким-то причинам не торгует активно, но в будущем может приносить Бирже неплохую прибыль.
Господин Рябов подразделяет всех участников рынка на три типа: активно торгующих; редко торгующих, но располагающих для этого всеми техническими и финансовыми возможностями; не торгующих на рынке и не имеющих на это средств. Дальше Биржа должна придумать, как лучше мотивировать участников на то, чтобы увеличить оптимальный объем торговли. Например, ввести гибкую биржевую комиссию – при росте оборота (количества и объема сделок) сокращать ставку комиссии. Можно пойти и по пути премирования активных игроков. При достижении определенного объема операций за конкретный период следует бесплатно предоставлять игроку дополнительную ценную информацию, снабжать его льготной подпиской на платные услуги сторонних информационных агентств и проводить для него семинары и курсы трейдинга. Каждому участнику рынка нужно предложить специфический набор мотивационных мероприятий. При этом ставка комиссии и долгосрочные имиджевые мероприятия должны вводиться так, чтобы об этом знали все участники. Важно сделать так, чтобы статус маркетмейкера всегда предполагал минимум дополнительных обязанностей.
Больше всех это решение понравилось Ларисе Смирновой. По ее словам, автор вдумчиво подошел к поставленной задаче и прислал внятное изложение ее решения. Эдди Астанин в целом согласился с этой точкой зрения, но все же добавил, что это решение, как и многие другие, оказалось несопоставимо сложнее поставленной задачи. Эдди Астанин: “Задача простая и требует простого решения, а большая часть конкурсантов предлагают уже "тюнинг", который только отягчает ситуацию. Здесь есть много интересных идей, но не все они применимы на практике”.
Золото
Победителем конкурса стал Олег Ефремов. Приводим его решение с некоторыми сокращениями.
Не стоит забывать, что выгода, получаемая дилерами от доступа к информации о рынке, может быть несопоставимо выше, чем доход от проведения непосредственно сделок на рынке. У каждого дилера есть и собственные клиенты. Всех их можно условно разделить на клиентов первичных дилеров и клиентов дилеров-"созерцателей". Изменения в ценовой политике Организатора в первую очередь отразятся на клиентах "созерцателей". Дополнительные расходы по нахождению дилеров на торговой площадке, вполне вероятно, будут переложены на их клиентов.
В условиях рынкакаждый из его участников активен ровно настолько, насколько он заинтересован в завоевании этого рынка и насколько рынок дает ему возможность осуществить эти завоевания. При ограниченном спросе на услуги дилеров дополнительный тариф может привести к оттоку клиентов и, соответственно, уменьшению заинтересованности нахождения дилеров-"созерцателей" на площадке. Между тем увеличение цены на товар может привести к увеличению активности на рынке, а соответственно, и к повышению активности "созерцателей".
Начальное значение тарифа Х, к примеру, может быть порядка $100 в месяц. Психологически эта цифра никого не испугает, а ежемесячный доход при условии, что оплату производят хотя бы 50-70 дилеров, составит $5-7 тыс. Эта сумма наверняка покроет соответствующие административно-технические издержки. При ощутимом увеличении расценок часть клиентов "созерцателей", возможно, перейдут к активным дилерам, однако клиентская база сократится по крайней мере за счет ухода клиентов, которые вообще не имеют "домашних" дилеров. Возникает вопрос, насколько потери Организатора от ухода части дилеров и (или) их клиентов будут перекрыты доходом от фиксированной платы за пользование сервисами торговой площадки. Просчитать реальные убытки не составляет труда. Но есть еще и упущенная выгода, которую оценить значительно сложнее. Вряд ли мы сможем оценить, как используется онлайн-информация и сколько теряет Организатор от ее нецелевого использования.
На первом этапе можно информировать участников рынка об установлении лимитного значения оборота, ниже которого дилеры должны будут платить фиксированный платеж (как часто фиксировать оборот, зависит от статистики частоты совершения сделок; может быть, имеет смысл делать это и реже чем раз в месяц). На втором этапе можно предложить участникам рынка самим определить в течение одного-двух месяцев, какую фиксированную сумму они готовы платить. Данный шаг позволит хотя бы ориентировочно оценить реальную потребность "созерцателей" в нахождении на торговой площадке. Далее, имея статистику оборота по сделкам участников рынка, Организатор сможет оценить финансовые последствия применения дополнительных тарифов и принять соответствующее решение.
Это решение высоко оценил автор проблемы. Он признался, что советы, присланные господином Ефремовым, почти целиком совпали с теми мерами, которые они уже начали принимать на Бирже, причем с точностью до количественных значений.
Другие интересные решения
Некоторые решения не стали призовыми, тем не менее жюри признало их заслуживающими внимания. Одно из них прислал Сергей Прокопьев. Он считает, что от принципа Парето, при котором 20% участников обеспечивают 80% оборота, никуда не деться. Автор решения полагает, что Организатору нужно попытаться предотвратить бесплатное использование информации, имеющей рыночную стоимость, и тем самым увеличить доход. Первая проблема, по мнению господина Прокопьева, решается введением минимальной платы для участников рынка, как и планирует Организатор. Причем она не должна быть ниже рыночной стоимости информации, к которой имеют доступ участники. Нужно разбить всех участников рынка на три категории: группа А (20% наиболее активных участников), группа Б (20-30% участников средней активности) и группа С (50-60% наименее активных участников). Если группа С уйдет с рынка, то доходы Организатора снизятся не более чем на 3-4%. Однако учитывая, что, во-первых, часть группы С останется, согласившись платить за информацию (а значит, плата не должна быть выше рыночной), можно предположить, что доходы Организатора рынка по крайней мере не уменьшатся, а возрастут. Кроме того, введение платы положительно скажется на имидже Организатора среди потенциальных участников. Сокращение числа участников рынка улучшит имидж и оставшихся участников.
Жюри нашло это решение неординарным. Евгений Коган: “Автор очень интересно подошел к поставленной задаче. В частности, я согласен с ним в том, что от принципа Парето никуда не деться, и с тем, что следует прекратить бесплатно предоставлять информацию”. Лариса Смирнова не рекомендует вводить на Бирже новый вид тарифов, но признала это решение интересным.
Члены жюри отметили и решение Ильи Партина. Он предложил расположить всех дилеров Биржи на одной шкале, где крайними точками являются, с одной стороны, те, кто заинтересован только в статусе участника Биржи без интереса к торговле, а с другой стороны, участники, зарабатывающие на торговле бумагами. По мнению господина Партина, дилеры могут быть заинтересованы в снижении транзакционных издержек, уменьшении выплат Организатору, улучшении качества связи, полноте информации, опытном персонале и конфиденциальности сделок. Автор считает, что можно не ограничиваться установлением только ежемесячных платежей в размере Х, а сделать более сложный механизм дискриминации (в хорошем смысле слова). Он предлагает установить некую дискриминацию по объему, когда отсекаются те участники, которые дают наименьшие объемы сделок. Те, кто превышает объем, заслуживают дополнительных благ. Можно последовать примеру аналогичных западных структур, где наблюдается схожая ситуация во взаимоотношениях с клиентами – к примеру, сотовых операторов и провайдеров интернета. Они работают с клиентами, которые при отсутствии абонентской платы могут висеть мертвым грузом и ничего не платить. Операторы вводят различные тарифные планы для каждой группы потребителей. Тарифный план может предъявлять требования к объему сделок и иметь стоимость подключения, а взамен предлагать определенный перечень услуг. Чтобы тарифные планы были выгодны, можно пригласить для их разработки специалиста из компании сотового оператора.
Жюри отметило смелость и креативность идей Ильи Партина. Мысль с тарифами всем показалась любопытной. Но по мнению членов жюри, вряд ли она подходит для рынка государственных ценных бумаг.
В конце заседания эксперты дали свои заключения. Первым выступил Евгений Коган: “Я смотрю на это решение со своей колокольни. Поскольку я являюсь одним из директоров инвестиционной компании, то у меня в принципе похожая ситуация. Мы являемся мини-биржей, и у нас также действует принцип Парето. Каким образом мы активизируем своих клиентов? Тут могут быть два пути – использовать метод кнута или метод пряника. Ничего более умного предложить нельзя. Важно сделать так, чтобы спрос на товар повышался, тогда будет приходить и больше клиентов. И здесь наша задача – выяснить, что из себя представляет каждый клиент и каким образом его лучше стимулировать к активной работе”.
Для начала, считает Евгений Коган, надо понять, нужны ли клиенту услуги: “Если да, то первые три-пять месяцев мы предлагаем ему максимально удобные условия и невысокую комиссию, иначе есть риск того, что мы можем спугнуть клиента. Компанию надо всячески поощрять льготами, личными встречами с маркетмейкерами вплоть до общения и консультаций с руководством. Нужен личный контакт. А вот с теми, кто оказывается в разряде балласта, нужно поступать жестко и минимизировать наши затраты. Думаю, что плата за информацию – кардинальное решение. Другое дело, что публичная компания не может варьировать свои цены для разных клиентов”.
В принципе, полагает господин Коган, невыгодно отсекать балласт. В его практике были попытки нескольких фирм освободиться от бесполезного груза – вводились дискриминационные меры для небольших клиентов, которые только тратили время и деньги этих компаний. Но здесь все может кончиться печально – привлечением прессы, судами, а врезультате – антирекламой.
Лариса Смирнова напомнила, что любое повышение тарифов связано с риском: “Введение дополнительного тарифа не может вызвать положительную реакцию. На мой взгляд, здесь надо плясать от работы с маркетмейкерами. Их должно быть несколько категорий, и в зависимости от оборотов каждого нужно думатьо том, как с ними работать”.