Компания "Пингвин Автомобили", занимающаяся прокатом легковых машин, летом прошлого года решила заняться эвакуационными услугами. Купили четыре эвакуатора за $40 тыс. и стали ждать клиентов. Но вместо ожидаемых пяти заказов на один эвакуатор в день компания получала от силы два или не получала вовсе. Эвакуаторы простаивали. В компании просто не подготовились к жесткой конкуренции и не осознавали, что на продвижение услуги нужно тратить большие деньги.
Московская компания "Пингвин Автомобили", чей парк насчитывает 15 автомобилей, работает на рынке проката с лета 2000 года. Оборот в 2002 году составил $200 тыс., в этом году "Пингвин" планирует увеличить его на 50%.
Разведка
Перед покупкой эвакуаторов сотрудники "Пингвина" провели исследование, чтобы оценить востребованность услуги. Действовали просто: обзванивали фирмы, предлагающие прокат автомобилей, и узнавали, занимаются ли они эвакуацией. По словам господина Потеснова, сегодня на рынке проката реально работает не более десятка фирм, и лишь малая их часть предоставляет эвакуационные услуги. В компании "Ольга Лимузин", входящей в пятерку лидеров по прокату автомобилей в Москве, объясняют это так: крупным фирмам, сдающим машины в аренду, выгоднее заключать договора со страховщиками. В случае поломки автомобилей те оплачивают услуги эвакуационной фирмы.
Сотрудники "Пингвина" также обзвонили известные компании, специализирующиеся на эвакуации,– "Ангел", "Ангар-17" и "Авто пост", чтобы определить уровень цен на эти услуги. В итоге был сделан вывод, что фирма спокойно может рассчитывать на небольшую долю рынка.
"Пингвин" по вызову
На первом этапе "брать" рынок решили с помощью демпинга. Сначала компания предлагала услуги по цене 800 рублей за эвакуацию машины в пределах МКАД (средняя стоимость услуги на рынке тогда составляла 1,5 тыс. рублей). Когда выпал первый снег и гололед привел к повышенной аварийности на дорогах, "Пингвин" повысил цену до среднерыночной. Но "высокий сезон" быстро закончился, и в компанию вообще перестали поступать какие-либо заказы. "Более пяти заказов в день на один эвакуатор мы получали всего в течение полутора месяцев – в ноябре-декабре. Как только начались новогодние праздники, люди перестали ездить, и количество ДТП уменьшилось",– рассказывает Евгений Потеснов.
Сергей Соломоденко, представитель компании "Ангел", говорит, что услуги его фирмы пользуются спросом круглый год, потому что "Ангел" предлагает не только эвакуацию, но и срочную техпомощь на дороге. По его словам, когда "Ангел" вышел на рынок в 1994 году, он начинал с 30-40 заказов в сутки. Сегодня компания обслуживает в день около 250 клиентов.
"Пингвин" ждали и другие неприятные сюрпризы. Так, рынок оказался очень конкурентным. "На нем огромное количество игроков. Покупая эвакуаторы, мы об этом не подозревали",– говорит господин Потеснов. Проводя исследование рынка, компания совершенно не учла, что эвакуационные услуги предлагают не только фирмы, но и огромное число частников на собственных или арендуемых эвакуаторах. Сергей Соломоденко: "Их существование очень раздражает. Частники и маленькие фирмочки могут не приехать по вызову, заставить заказчика долго ждать. Все это подрывает доверие клиента к данному виду услуг, у него создается впечатление, что на этом рынке все так работают".
Часто бывало, что клиент заказывал эвакуатор в "Пингвине" и, ожидая его, обращался за помощью к проезжающим мимо водителям либо обзванивал несколько других эвакуационных контор. "Кто первый приехал, того и деньги,– жалуется директор "Пингвина".– А наши затраты на бензин и работу водителя оказывались некомпенсированными". Геннадий Соловьев, начальник транспортного отдела компании: "В прокате мы тоже работаем с физическими лицами, но там всегда берем деньги вперед. В эвакуационном бизнесе это невозможно".
На продвижение своей новой услуги "Пингвин" тратил всего $1 тыс. в квартал. Рекламу размещали в атласе автодорог Москвы и справочнике "Желтые страницы". Евгений Потеснов считал такие затраты достаточными для того, чтобы весь автопарк, имеющийся у компании, был задействован. Но сейчас думает по-другому: "Напрасно мы пытались тягаться с "Ангелом". У них, в отличие от нас, есть брэнд. Первое, что приходит в голову водителю, попавшему в аварию,– позвонить в "Ангел". Чтобы добиться таких результатов, нам пришлось бы вложить в расширение парка эвакуаторов и продвижение этой услуги очень большие деньги". С ним согласен Геннадий Соловьев: "Проблема была в недостаточно активной рекламе нашей новой услуги. Чтобы получать больше заказов, нужно было резко увеличить рекламный бюджет. Но фирме с небольшим оборотом опасно вкладывать значительные средства в рекламу – велик риск, что эти затраты не окупятся".
К началу 2003 года "Пингвин" не только не получал прибыль от новой услуги, но и нес неоправданные расходы – приходилось тратиться на круглосуточную работу диспетчера и водителей, а также на ремонт эвакуаторов.
Геннадий Колганов, директор лизинговой компании "Стенфо", полагает, что выходить на рынок эвакуационных услуг, не имея конкурентных преимуществ и возможности просчитать норму прибыли, чересчур рискованно: "Этот бизнес очень специфический. Эвакуацию заказывают в двух случаях: либо автомобиль в результате сильной аварии стал нетранспортабельным, либо сломалась машина с автоматической коробкой передач. В первом случае никакие прогнозы сделать невозможно. Что касается второго, то такое, как правило, случается с хорошими и дорогими машинами, а они ломаются крайне редко".
Испытанный метод проб и ошибок
Несколько месяцев назад "Пингвин" решил избавиться от эвакуаторов. Одну машину продали по той же цене, что и купили ($10 тыс.), две другие сдали в аренду на год. Последний эвакуатор стоит в гараже и ждет своего покупателя. "Сдача эвакуаторов в аренду – самый удачный шаг во всей этой затее. Сейчас арендаторы платят независимо от того, есть у них заказы или нет",– говорит директор компании.
Руководители "Пингвина" жалеют, что не вложили те $40 тыс. в покупку легковых автомобилей. К лету компании нужно увеличить собственный парк машин как минимум вдвое, и она вынуждена покупать их в лизинг – расширять парк на собственные средства нет возможности.
Несмотря на неудачный опыт, Евгений Потеснов говорит, что все равно будет пробовать себя в новых направлениях – на свой страх и риск: "Небольшие компании типа нашей, которые занимают не более 2% рынка, не могут себе позволить заказать профессиональные исследования того или иного рынка. В основном все изучают новые для себя направления методом проб и ошибок. Однако мы сделали определенные выводы: пробовать свои силы можно и нужно, однако важно, чтобы эти направления пересекались с основным видом деятельности компании".
Сейчас "Пингвин" пробует себя в автобусных перевозках по маршруту Москва–Санкт-Петербург–Москва, считая, что этот рынок в настоящее время практически пуст. "В данном случае мы конкурируем разве что с МПС. Ведь сегодня нет ни одного автобуса, который бы регулярно совершал рейсы в Петербург",– полагает господин Потеснов.
"Главное для развития любого бизнеса – это даже не деньги, а хорошая идея,– говорит Геннадий Соловьев.– Вот идея купить эвакуаторы, когда на рынке была жесткая конкуренция,а у нас отсутствовали особые преимущества, была плохой. А купить автобус и стать первыми на рынке – это хорошая идея".