Рассказывать о книге прикладного характера, особенно написанной российскими авторами,– почти всегда значит переводить с сухого казенного языка на более или менее понятный. Словесные красоты и доступный стиль изложения обычно кажутся им излишними: к чему, если и так все понятно. Однако встречаются и приятные исключения.
Маргарита Васильева и Андрей Надеин под эту закономерность не попадают – возможно, благодаря тому, что они журналисты, редакторы, рекламщики, но никак не академические специалисты с огромным количеством начитанных лекторских часов. Поэтому и книга у них получилась такая, что читать можно любому – от опытного менеджера по рекламе и креативщика средней руки до человека, с законами рекламы и маркетинга знакомого только в качестве потребителя.
В сущности, теоретической базы в книге практически нет, и это замечательно. Потому что когда авторы все-таки пытаются построить какую-то теорию, чтобы обобщить свой десятилетний практический опыт, получается у них не слишком убедительно. Разницу между цитацией и аллюзией авторы тоже не вполне понимают, хотя и пытаются объяснить. Но это почти неважно – несмотря на терминологические ошибки, применение цитаций и аллюзий при построении слоганов описано очень четко. Отлично расписаны и пошаговые методы создания имен для брэнда, способы отсеивания неудачных вариантов, испытания имени на прочность, раскрутки готового имени и буквально пошаговый разбор переговоров с заказчиком.
Такие почти абстрактные на первый взгляд вещи, как вера, убеждения и миссия, оказываются конкретными и влияющими не только на продажи, но и на размеры рекламных бюджетов и стратегию продвижения. Приятно, что выстроено это влияние в понятную цепочку. Все звенья цепляются друг за друга, можно мысленно менять параметры и смотреть, что получится.
Но все это: и небольшой объем, и сугубая практичность – не главные достоинства «Силы личности». Основных достоинств всего два, зато каких! Во-первых, примеры из жизни, обязательный ингредиент книг такого рода, на две трети российские, благо за десять лет и находок, и провалов в рекламе было предостаточно. Что толку восхищаться серией, созданной компанией Nike, если такой рекламный бюджет не снился и «Газпрому»? И много ли пользы в знании культурных архетипов жителей Северной Америки, на которых строится сюжет ролика Apple? То ли дело анализ успеха слогана «Надо чаще встречаться», многократно ранее слышанного и изрядно заезженного, но вновь заблиставшего – хотя и отчетливым пивным оттенком. Изрядная часть брэндов-примеров создана авторами книги, которым не жалко поделиться с читателем историей их создания и даже попытаться восстановить ход своей мысли.
И второе огромное достоинство – язык книги, живой, литературный и простой, но при этом точно продуманный. О том, что «учебные» названия зарегистрированы на авторов, напоминается как раз в тот момент, когда становится ясно: идея отличная, надо брать кредит и работать. В нужных местах трудно удержаться от улыбки, умиления или сочувствия. Под таким соусом для запоминания не приходится даже выписывать тезисы, все укладывается в голове само собой: «Допустим, вы обнаружили, что в семье дона Педро все косят на левый глаз и склонны к заиканию, но как контрабандисты очень талантливы. Индивидуальность брэнда „Дон Педро и сыновья” налицо».
Переведенная на иностранные языки, книга вполне могла бы стать бизнес-учебником для рекламистов всего мира. Хотя слово «брэнд» в России стало модным не так давно, особенности нашего национального юмора успели добавить зарубежным брэндам шарма. Пусть заказчику ролика с рекламой Twiks не суждено понять весь трагикомизм короткого «Здрасте!», сказанного администратором солярия обуглившейся по его забывчивости клиентке. Главное, что результаты продаж впечатляют.
Брэнд: сила личности
Васильева М., Надеин А.
СПб.: Питер, 2003
208 с.