Ценные советы по сложным проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Лучшие бизнес-решения». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте editor@sf-online.ru.
Первый номер журнала «Женское здоровье» вышел в 1996 году. Целевая аудитория издания – женщины 25–35 лет с высшим образованием и доходами от $400.
На раскрутку журнала ушло около пяти лет. А в 2002 году, например, издательство провело семимесячную широкомасштабную рекламную кампанию, по результатам которой продажи издания выросли на 80%. С тех пор журнал входит в число лидеров среди ежемесячных глянцевых изданий в своей нише, конкурируя с журналами «Здоровье», «Здоровье от природы», «Семейный доктор», «Формула здоровья», «Красота и здоровье», «100% здоровья». Лидером по привлечению рекламодателей среди вышеназванных изданий является бесплатно распространяемый рекламный каталог «Красота и здоровье». Все остальные журналы продаются в рознице или попадают к читателям по подписке. В рознице «Женское здоровье» стоит 40–60 рублей. Сейчас руководство журнала серьезно озабочено улучшением системы распространения. Идеальным решением кажется отказ от сотрудничества со столичными розничными сетями по торговле периодикой. По мнению Игоря Мосина, главного редактора журнала «Женское здоровье», розничные торговцы диктуют издателям порой просто невыполнимые условия – взимают фиксированную плату за вхождение в сеть, устанавливают минимальный уровень ежемесячных продаж, достичь которого способны только самые продаваемые издания. Все остальные, малоприбыльные, издания вынуждены платить рознице так называемую абонементную плату, а за размещение стикеров и выкладку в наиболее заметных для покупателя местах продаж еще и доплачивать дополнительно.
В клиниках, медицинских центрах и прочих заведениях журнал также распространяется, но бесплатно и очень ограниченным тиражом – в основном с рекламными целями. Организовывать постоянную торговлю в таких местах очень сложно. Развитие собственной розницы в планы издателя пока не входит. Ситуация осложняется тем, что денег на широкую рекламную кампанию в этом году у «Женского здоровья» нет.
На объявленный нами конкурс читатели прислали 61 решение, из которых жюри после длительного обсуждения выбрало четыре наиболее интересных.
В жюри вошли:
– Михаил Литвинов, генеральный директор компании «Метрополитеновец», вице-президент Союза издателей и распространителей печатной продукции;
– Вячеслав Керов, заместитель генерального директора HFS (издательский дом, выпускающий журналы Elle, Maxim, «Счастливые родители» и др.);
– Александр Оськин, вице-президент банка «Тройка», член правления Гильдии издателей периодической печати, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции;
– Игорь Мосин, автор проблемы.
Бронза
Третье место заняла Наталья Буланова. Автор решения считает, что проблема гораздо глубже, чем не сложившиеся отношения с розницей. Кстати, ради эксперимента она обошла несколько розничных точек и обнаружила «Женское здоровье» только в одном киоске, хотя практически все конкуренты присутствуют повсеместно.
На ее взгляд, проблема здесь точно не в широкомасштабной рекламной кампании – ее журнал уже проводил. «Однако почему, ознакомившись с изданием под воздействием рекламы, читательницы не сделали повторной покупки, не порекомендовали журнал своим подругам?» – задается вопросом госпожа Буланова. Она считает, что журнал по цене от 40 руб. и выше – это уже не то издание, покупка которого может быть спровоцирована удачной выкладкой. За ним идут специально, его ищут лояльные читательницы и те, кому его порекомендовали. По мнению Натальи Булановой, проблема в том, что существующее определение целевой аудитории слишком размыто: «Например, я по всем параметрам в нее попадаю, но если бы не желание посмотреть журнал, чтобы глубже проанализировать проблему, я бы его не купила. Уже начиная с обложки идет абсолютное непопадание в цель: для меня, как, думаю, и для многих женщин от 25 до 35, замученная Цыганова с трагическими глазами и проблемами с мужем никак не ассоциируется с женским здоровьем (номер за июнь)». Чтобы лучше узнать целевую аудиторию, нужно держать связь с читательницами, публиковать их письма и рекомендации.
У журнала есть сайт, это большой плюс. Наталья Буланова предлагает организовать онлайн-форум для общения, устраивать медицинские консультации для читательниц. Нужно подумать о продаже журнала через интернет хотя бы оптовикам, а также о сотрудничестве с интернет-магазинами. Так, издание рекламирует витамины – можно попробовать продаваться через интернет-аптеки. Еще один путь повысить свой рейтинг среди читательниц и рекламодателей – проводить тематические семинары с консультантами, например, на базе салонов красоты.
В целом решение госпожи Булановой было оценено как достаточно конструктивное. Игорь Мосин: «Лично мне оно показалось грамотным. Мы сейчас активно работаем над организацией сайта, поэтому идеи на этот счет очень актуальны. Мне также понравилась мысль об организации тематических семинаров». Остальные эксперты тоже были настроены позитивно. Вячеслав Керов: «Я убежден в необходимости постоянно держать связь с читателями, в том числе и устраивая для них интересные конкурсы и мероприятия. Нужно по максимуму использовать все возможности современных ИТ и в постоянном режиме собирать информацию о результатах распространения. Четкое отслеживание позволяет вовремя перераспределить тиражи в те точки продаж, где они расходятся быстрее всего». Александр Оськин отметил, что автор решения хорошо разбирается в бизнес-технологиях и предложила немало практических советов.
Серебро
Второе место занял Владимир Наумов. Он считает ситуацию с распространением печатной продукции критической во многом из-за нехватки площадей для расположения всей продукции. Продавцы правят бал, и вряд ли в ближайшее время возможны изменения. Господин Наумов убежден, что распространение не приносит дохода, а становится затратным. Он предлагает внести эту большую статью расходов в редакционный бюджет. Служба распространения, по его мнению, должна быть не службой учета и выдачи, а заниматься продвижением на рынок своего товара. Еще одна немалая статья расходов в бюджете – реклама, и деньги на нее надо найти. В данной ситуации не нужна массированная реклама в СМИ, достаточно организовать промо-акции, разместить наружную рекламу.
Дальше автор предлагает несколько способов распространения. Помимо розничной сети, подписки и бесплатной раздачи в медицинских центрах можно рассылать журналы с помощью директ-маркетинговых компаний. Куда и кому отправлять издание? Это могут быть, например, фирмы-рекламодатели, сотрудницы которых наверняка прочтут или просмотрят журнал. Стоит обратить внимание и на средние и крупные компании. Там журналы тоже обязательно посмотрят несколько сотрудниц. Можно отправлять журналы частным лицам по домашним адресам. Правда, вероятность попадания в целевую аудиторию мала, но, возможно, кто-то откроет этот журнал для себя и захочет приобрести следующий номер или подписаться. Очень полезно распространять его в таких местах, как фитнес-центры, аптеки, магазины парфюмерии, супермаркеты, торговые центры. Можно также распространять издание в пунктах приема рекламы газеты «Из рук в руки». Таких пунктов в Москве около 20, и в них есть специальные стойки для газет и журналов.
Автор подсчитал приблизительные расходынараспространение месячного тиража всеми вышеперечисленными способами. На реализацию тиража в размере 21 тыс. экземпляров нужно потратить около $8550. Часть средств вернется после продаж.
Автор внес несколько идей и по развитию специальных проектов.
1. Продажа в одной упаковке с каким-либо изданием. Например, 2–3 тыс. экземпляров можно продавать вместе с газетой «Из рук в руки», например, к 8 Марта.
2. Редакция должна принимать участие в выставках медицинской тематики и издателей печатной продукции и там продавать или раздавать журналы. Стоимость минимального участия в выставке (стенд 4 кв. м и информация в каталоге) составляет от $600.
3. Можно вывести на рынок новый продукт – дайджест лучших статей за год и привлечь туда рекламу. Срок жизни дайджеста намного больше, чем у ежемесячного журнала.
4. Почему бы не выпускать тематические приложения, также наполнив их рекламой, или не организовать льготную подписку совместно с каким-либо изданием? Подписываешься сразу на два издания – стоимость подписки ниже. В каждом экземпляре журнала можно печатать какой-то индивидуальный номер, чтобы затем в редакции проводить розыгрыш выигрышных номеров. Подарки могут предоставить спонсоры. Конечно, выполнение этого плана требует больших денег. Что-то из него, возможно, не соответствует маркетинговой политике и позиционированию журнала. Однако данная работа, по мнению автора решения, поможет журналу развиваться дальше, не зависеть от сетей распространения и потеснить конкурентов.
Автор проблемы, прочитав решение, признался, что не увидел в нем главного – механизма построения альтернативной сети. Александр Оськин, в свою очередь, добавил: «Я считаю, что решение вполне адекватно ситуации, но мало применимо. С точки зрения новаторства я тут ничего нового для себя не нашел. Но решение изложено очень профессионально и грамотно, можно хоть сейчас брать этого человека гендиректором». По мнению Михаила Литвинова, автор решения реально понимает ситуацию и предложил немало интересных идей, однако, к сожалению, не все они сочетаются с реальными возможностями на рынке.
Золото
Победительницей конкурса была признана Татьяна Ананьева. Она опередила серебряного призера всего на одну десятую балла. Приводим ее решение с некоторыми сокращениями.
Каналами доступа к целевой аудитории могут быть медицинские центры и поликлиники, гинекологические и косметологические центры, парикмахерские, фитнес-центры, магазины, аптеки и т. д. Там высока концентрация людей и возникает типичная ситуация зала ожидания, когда у человека есть свободное время на ознакомление с какой-нибудь информацией. Один и тот же представитель целевой аудитории может за короткое время посетить сразу несколько указанных выше мест, что повышает возможность ознакомления с журналом.
Для начала нужно составить карту-схему всех точек с разбивкой на определенные территории и классифицировать их по ряду параметров: наличие киосков продаж периодической печати (кому принадлежит киоск, условия попадания), наличие непрофильных торговых точек и условия сотрудничества с ними (есть ли возможность легко включить свой товар в их ассортимент), точки с отсутствием мест продаж.
Дальше можно разработать систему работы с данными точками. С розничными киосками провести переговоры о возможности присутствия в их сети. С медицинскими центрами разработать свою программу. При этом стоит позаботиться об обязательной подписке этих центров на журнал на льготной основе или вообще бесплатно с условием, что несколько номеров будут всегда находиться на журнальном столике для посетителей. Работа может быть организована по принципу «журнал в подарок». Хорошо, если посетители центров смогут оставлять там свои заявки на журналы (как на подписку, так и на рекламный экземпляр), а также пожелания и предложения. Можно проводить совместные с медицинскими центрами акции и приглашать их сотрудников в качестве экспертов –- брать комментарии, интервью и проч.
Было бы неплохо применить принципы сетевого маркетинга. Женщины часто совершают многие действия, касающиеся их здоровья и внешнего вида, именно по рекомендациям знакомых. Из этой женской слабости можно извлечь пользу для журнала, создав некое сообщество или женский клуб, и в дальнейшем применять его для продвижения самого издания и налаживания обратной связи. Фактически это может стать альтернативным каналом сбыта.
Вместо создания собственного клуба с нуля можно влиться в уже работающие сетевые компании, ориентированные на женщин (Avon, Faberlic, Mary Key и т. п.), и даже использовать эту сеть для распространения издания.
Несмотря на то что решение заняло первое место, в его оценке жюри разделилось на два лагеря.
Больше всего оно понравилось автору проблемы, особенно предложения по мониторингу каналов сбыта. А вот остальные члены жюри были настроены более негативно. Вячеслав Керов: «Когда я впервые прочитал решение, подумал: вот это точно номер один. Однако при более тщательном анализе оно мне показалось все же каким-то однобоким. Здесь явно не хватает комплексного решения. Однако с поставленной задачей – уйти в сторону от розницы – Татьяна Ананьева справилась». Александр Оськин добавил: «Есть такое понятие – «возможное и прекрасное, как стеклянный локомотив, которого в природе существовать не может». Так вот и это решение, на мой взгляд, хотя и замечательное, но вряд ли осуществимо».
Другие интересные решения
Решение Дмитрия Одерихина не стало призовым, однако члены жюри все же отметили некоторые его идеи. Господин Одерихин считает, что проблема, с которой столкнулся журнал «Женское здоровье», схожа со сбытовыми проблемами поставщиков алкоголя. Розничные сети также требуют с поставщиков и производителей алкоголя не только плату за полки, но и устраивают настоящие аукционы. Журналу все равно придется работать с сетями, но он также может продаваться через аптеки, в том числе и сетевые, а в качестве затравки желательно дать им скидку на размещение рекламы.
Не стоит забывать и о прямых продажах с помощью специально нанятых распространителей (в профессиональной среде их принято называть «ручниками» или «промоутерами»; это люди, которые продают конкретное издание в общественных местах). Такие продажи можно совместить с анкетированием покупателей, что позволит получить более четкий портрет целевой аудитории.
Важно помнить и о контенте. Так, многие мужские журналы – безликие и похожие. Нужно стать «пурпурной коровой» в стаде одинаковых буренок, и тогда сетевики сами будут искать сотрудничества с журналом.
Михаил Литвинов 
А вот мысль об использовании промоутеров была встречена с одобрением абсолютно всеми. Игорь Мосин заявил, что они уже используют эту практику, привлекая к распространению студентов. Студенты имеют с продаж неплохие проценты и в день обеспечивают около 15–20 контактов с покупателями, тогда как у лоточника журнал лежит мертвым грузом. Вячеслав Керов тоже признался, что их издательский дом сейчас пробует распространяться таким же образом.
В конце заседания члены жюри дали свои экспертные заключения. Игорь Мосин: «Конечно, я и сам понимаю, что лишь розница на сегодняшний деньможет обеспечить идеальные продажи. Мы и сами мечтаем так продаваться, но, к сожалению,всех туда не пускают. Приходится искать другие варианты – интернет и проч. Мы уже организовали подписку через глобальную сеть. Но путь решения конфликтов между изданиями и распространителями мне видится в законодательном регулировании их отношений».
Следующим выступил Вячеслав Керов: «За последние пару лет в Париже из 380 наземных киосков было закрыто около 65. Торговать в них стало невыгодно. Вся продажа сконцентрирована в магазинах на железнодорожных вокзалах, в аэропортах – вот где самые эффективные для продаж места. Я думаю, что и нам надо искать максимально выгодные точки».
Александр Оськин и Михаил Литвинов с самого начала обсуждения придерживались схожего мнения: эффективно распространяться, минуя розничные сети, нереально. Александр Оськин: «Если издательский бизнес у нас живет по технологиям XXI века, то система распространения еще на уровне XIX века. В идеале власть на рынке должна принадлежать издателям». По мнению Михаила Литвинова, «на этом рынке сейчас некая стагнация, и у каждого кулика, как всегда, свое болото. Организовать для распространения специализированные сети ненамного проще, чем работать с розницей. Чтобы попасть в аптеки, нужно также платить. Если расплачиваться со всеми аптеками рекламой вместо денег, то у журнала просто страниц не хватит. Могу сказать, что у нас многие издатели не платят за вхождение в сеть. Но если издания не начинают приносить прибыль, мы не можем ими торговать бесплатно. В Италии торговая площадь одного лотка занимает 30 кв. м, а у нас по закону только 1 кв. м, и, если я самовольно увеличу площадь, меня просто оштрафуют. Однако если издания хотят идти в обход розницы, они имеют на это полное право».