Умение правильно мыслить – это умение задавать правильные вопросы. Эта аксиома стала фундаментом методики нахождения инновационных решений, которую использует рекламная сеть Lowe & Partners Worldwide для поиска инсайтов. В основе лежит создание списка вопросов, которые «включают мысль». Но сфера применения подобного подхода выходит далеко за рамки рекламной отрасли: так можно повысить эффективность практически любой инновационной деятельности.
 |
Но внутри нет инсайтов и нет ответов, только вопросы. По одному на каждой карте из целой колоды. Можете ли вы превратить негативное в позитивное? Какой выбор приходится делать потребителю? Как вы можете помочь людям мечтать?
Вот так, тасуя колоду и задавая себе вопросы, в агентстве ищут инсайты, которые становятся базой креативных стратегий. Технология называется Insight Mining.
Простая на первый взгляд идея. Напоминает то ли анкеты семиклассниц для подружек, то ли резюме главы из учебника для начинающих рекламистов.
Но именно такая простая идея легла в основу главного креативного оружия одной из ведущих рекламных сетей Lowe&Partners. Хитрость приема в правильно поставленном вопросе. Ведь на самом деле правильный вопрос – это совсем не правильный вопрос.
Внутренний инсайт
Один из ведущих брэндов в портфеле
Unilever – дезодорант Axe – стал легендой благодаря уникальному
позиционированию и яркой рекламе. Эта реклама – дело агентства Lowe
& Partners, вооруженного технологией Insight Mining. Именно
правильно найденный инсайт позволил рекламистам сотворить из Axe
легенду.
Axe позиционируется как мужской дезодорант с ярким ароматом. В отличие от большинства дезодорантов он предназначен не для борьбы с потом, а для соблазнения женщин. Копание рекламистов в сознании потребителей привело к пониманию: несмотря на внешнюю браваду, молодые люди не очень уверены в себе и в глубине души хотят, чтобы процесс соблазнения проходил без лишних усилий. Найденный Axe-инсайт звучит так: «Каждый мужчина мечтает о том, чтобы женщина сделала первый шаг». Он и лег в основу целой серии рекламных роликов Axe, завоевавших множество призов на рекламных фестивалях.
«В последнее время термин „инсайт” стал очень модным, но частое употребление его девальвировало,– считает Александр Агатов.– Люди просто подменяют понятия, называя инсайтами общеизвестные факты о потребителях. „Молодые девушки любят модно наряжаться”, „матери чувствуют ответственность за детей”, «владельцы дорогих внедорожников редко заезжают на бездорожье» и похожие утверждения, может быть, и правдивы, но поверхностны и никак не помогают находить эффективные маркетинговые решения. Надо копать глубже».
Копать глубже необходимо прежде всего потому, что уникальные открытия невозможно сделать во время исследований: потребители никогда не говорят о себе самую интересную правду. Настоящий инсайт необходимо создать, основываясь на полученных в ходе исследований данных, анализе рынка, личном опыте и интуиции. Организовать этот сложный креативный процесс и помогает список вопросов, на которые нужно найти ответы.
Insight Mining: перпендикулярные вопросы
Брэнды обещают слишком много. Можете ли вы, напротив, не обещать
лишнего, несбыточного?
Многие напитки обещают потребителю:
«Пей нас и станешь привлекательнее, круче, тебе легко будет
познакомиться с девушками». Почему бы на фоне этих несбыточных
фантазий не позиционировать себя «проще»?
Может ли маленькая деталь привести к большой
идее?
Представьте, что ваш продукт – газированный напиток
с апельсиновым вкусом, единственный, который содержит крохотные
кусочки апельсина. Вам необходимо встряхнуть бутылку перед тем, как
пить. Маленькая деталь ведет вас к большой идее: «Встряхнись!
Освежи ситуацию!»
А может, вам стоит быть в другом бизнесе?
Часы
традиционно воспринимаются как указатель времени. Но часы – это еще
и аксессуар, который может быть таким же предметом моды, как и
одежда. Можете ли вы двинуться в другой бизнес?
Что люди не хотят делать с вашим
продуктом?
Предполагается, что конфетами люди делятся друг
с другом. Но если они очень вкусные, то часто не хочется угощать
последней конфетой кого-то другого. Воспользовавшись этим, можно
создать запоминающуюся рекламу.
Почему бы не… «ударить по конкурентам»?
Вы не любите
«бить по конкурентам», но иногда можно очень убедительно
драматизировать их слабости и таким образом подчеркнуть свои
достоинства.
Могут ли другие люди использовать ваш продукт для иных целей,
возможно, сомнительных?
Представьте, что вы продвигаете
фотокамеру с особенно четкой картинкой. Вашим продуктом могут
воспользоваться папарацци, для которых «подловить» знаменитость в
щекотливой ситуации в наилучшем качестве изображения исключительно
важно. Этот факт дает вам возможность творчески обыграть
техническую характеристику камеры.
Организация мышления с помощью вопросов – отнюдь не изобретение Lowe & Partners. Подобные методики используют во многих коммуникационных агентствах. Так, в Ogilvy & Mother рекомендуют оценивать качество своей работы с помощью контрольных вопросов: соответствует ли идея стратегии; эффективно ли визуализировано сообщение; есть ли что-то, что заставляет вас остановиться и обратить внимание на рекламу?
Однако более эффективно методику вопросов можно применять не для оценки созданных идей, а для их поиска: хороший вопрос зачастую обеспечивает удачное решение. Жители Лондона могли оценить жизнеспособность этой идеи еще во время второй мировой войны. Городская промышленность сильно страдала от бомбардировок фашистов, которые обнаруживали важные промышленные объекты по дыму от заводских труб. Как скрыть дым? Англичане пытались прикрывать трубы, применять различные методы маскировки, но ничего не получалось. Решение проблемы было найдено, когда вопрос поставили иначе. Как сделать дым заводских труб невидимым? Получив такой бриф, ученые быстро нашли выход: просто добавили в печи химические вещества, с помощью которых дым стал незаметен на фоне неба.
Вопросы для Insight Mining придумывали, изучая маркетинговые кейсы со всего мира. В Lowe & Partners пошли путем, вполне традиционным для авторов методик инновационного мышления: от результата к стимулу. Никто не знает, как в действительности приходят в голову хорошие мысли, поэтому обычно анализируются эффективные решения и строятся гипотезы о том, каким путем могли прийти к ним новаторы. «Kinder Surprise мог быть получен путем объединения шоколада и подарка. Actimel компании Danone мог быть сделан путем добавления к продукту питания потребности в защите от бактерий. Интернет-кафе могли быть образованы путем объединения двух товаров: кафе и компьютеров»,– эти фразы Филипа Котлера из книги «Новые маркетинговые технологии» наглядно иллюстрируют способ создания подобных методик.
В Lowe & Partners изучали как собственные, так и общемировые кейсы. Выявив ключевой фактор успеха, придумывали вопрос, который мог натолкнуть на удачную мысль автора решения. Так получилось около 90 вопросов в трех областях «раскопок» – consumer, brand и context mining; это стимулирующие вопросы о потребителе, брэнде и рыночной ситуации. Секрет в том, что «правильных» ответов на эти вопросы не существует: решение может получиться совсем не таким, каким было в историческом кейсе.
Перпендикулярное включение
«Вопрос всегда шире, чем
иллюстрирующие его примеры. Цель процесса – найти с помощью вопроса
новую точку зрения на предмет»,– писал знаменитый рекламист
Жан-Мари Дрю. Он тоже верил в силу вопросов, поэтому и включил свой
список стимулирующих вопросов «Что если» (What If Process) в
методику Disruption агентства TBWA – (см. СФ
№32/2004). Дрю считал, что даже незамысловатые, взятые с
потолка вопросы могут «включить мысль».
Для включения мысли создаются специальные «включающие» вопросы. В Insight Mining есть вопросы «параллельные» и «перпендикулярные», они даже помечены на карточках галочкой и крестом соответственно. Параллельные вопросы – логические, на них есть правильный ответ, который вытекает из логики событий. Перпендикулярные вопросы – неправильные, «открытые». Они позволяют посмотреть на ситуацию с другой стороны. Что не в порядке с вашим продуктом? Могут ли другие люди использовать ваш продукт для других целей, возможно, сомнительных? Может ли маленькая деталь привести к большой идее? «Неправильные вопросы освобождают сознание, позволяют выйти за рамки привычного брэнд-менеджмента,– говорит Александр Агатов.– Они дают мощный импульс для экспертного обсуждения».
Наиболее эффективно подобные приемы работают в коллективе, и Insight Mining – это в первую очередь коллективная методика. В отличие от What If Process технология проведения mining-сессий хорошо отработана и состоит из нескольких ключевых этапов: формирование команды из 8–15 человек разного служебного уровня (от копирайтера до генерального директора), определение целей коммуникации, сбор и анализ первоначальной информации, выявление «белых пятен» в данных и проведение дополнительных исследований, работа с карточками по группам, обмен идеями и подведение итогов.
Российское агентство Lowe Adventa только еще знакомит клиентов с методикой зарубежных коллег и начинает вживлять ее в свой ежедневный креативный процесс. Но уже выявлены и сопутствующие позитивные эффекты. «С помощью карточек оказалось возможным задать клиенту неудобные вопросы, которые обычно боишься лишний раз затронуть»,– говорит Александр Агатов.
Путь инноватора
На самом деле сфера применения
«вопросного» метода, который сейчас берет на вооружение российское
агентство Lowe Adventa, гораздо шире, чем поиск рекламных идей. По
сути, подобным образом можно структурировать практически любой
процесс, связанный с поиском решений. Ведь всегда существует лучшая
практика, которую можно проанализировать и попытаться резюмировать
в виде коротких включающих вопросов. И всегда можно придумать
вопросы, помогающие взглянуть на проблему под другим углом.
Клейтон М. Кристенсен и Майкл Е. Рейнор в книге The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth приводят такой пример, иллюстрирующий применение похожего подхода к поиску идей совершенствования продукта. Авторы критикуют традиционный анализ рынка с помощью формального сегментирования: он дает много статистики, но не дает ключа к решению задачи.
Кристенсен и Рейнор разбирают историю одного ресторана, который хотел увеличить доходы от продажи молочных коктейлей. Традиционный анализ аудитории не дал эффекта. И только нестандартные исследования выявили, что большая доля потребителей покупает молочный коктейль, чтобы подкрепиться им в машине по дороге на работу. Найти этот инсайт удалось благодаря волшебному вопросу, который авторы рекомендуют взять на вооружение каждому маркетологу: «Какого результата хочет добиться потребитель, „нанимая на работу” продукт?»