Пока компания «Братья Бейкер» не выпустила круглый вафельный торт, порезанный на кусочки, никто не подозревал, что на этом рынке возможно появление успешных премиальных продуктов. Между тем, пережив полгода «полевых испытаний» и ребрэндинг, «Вафельный тортик Джеймса Бейкера» показал десятикратный рост продаж. Это не могло остаться незамеченным конкурентами, и они запустили похожие продукты. Впрочем, «Братья Бейкер» по-прежнему считают своим конкурентным преимуществом новаторство и разрабатывают еще один продукт, уверяя, что он будет принципиально отличаться от всех остальных.
Производитель вафельных тортов «Братья Бейкер» – компания, засекреченная во всех смыслах. Руководство фирмы старается не пускать посторонних не только в производственный цех, но даже в свой офис.
Кроме того, «Братья Бейкер» не раскрывают объемов производства, размеров инвестиций и не предают огласке планы по выпуску новых продуктов. Однако обстановка строжайшей секретности все-таки не помогла компании уберечь от конкурентов свой главный нематериальный актив.
Жертвы бенчмаркинга
Заявив о себе в кондитерской
промышленности в 2002 году, «Братья Бейкер» стали пионерами в
премиум-сегменте вафельных тортов. Компания выпустила «Вафельный
тортик Джеймса Бейкера» круглой формы, в то время как остальные
производители делали прямоугольные торты, по форме напоминающие
глазированные кирпичи. Круглый вафельный торт «Братьев Бейкер»
порезан на восемь кусочков, каждый из которых упакован в бумажную
тарталетку. А для того чтобы покупатель не испачкал рук, доставая
первый кусок торта, под него положили полоску ламинированного
картона. За нее нужно потянуть, и кусок торта легко извлечется из
упаковки.
Надпись на картонной «закладке» гласит: «Штучка для доставания торта». По замыслу создателей продукта, «штучка» символизирует заботу о потребителе, а индивидуальная упаковка кусочков говорит о премиальности. Цена торта говорит о премиальности еще красноречивее: сейчас стоимость составляет примерно 100 рублей в рознице, а сразу после запуска продукта доходила и до 200 рублей. И хотя еще с советских времен считается, что вафли никакого отношения к товарам категории премиум не имеют, и цена на вафельные тортики никогда не превышала 60 рублей, менеджеры «Братьев Бейкер» были уверены в том, что их продукт будет пользоваться большим спросом.
Ожидания «Братьев Бейкер» оправдались не сразу: почти год длился период тестовых продаж, за время которого продукт пережил ребрэндинг. А после того как во второй половине 2003 года продажи «Вафельного тортика Джеймса Бейкера» устремились вверх, один из лидеров рынка – московский хлебобулочный комбинат «Коломенское» – запустил в производство похожий продукт. Торт «Коломенского» – «Вечерняя тайна» – тоже круглый, порезанный на кусочки и упакованный в тарталетки.
«Братья Бейкер» утверждают, что конкурент бесцеремонно воспользовался их маркетинговыми изысканиями. «Они скопировали даже „штучку для доставания торта”, а ведь это плод бессонных ночей»,– сокрушается директор по маркетингу компании Алексей Аксенов.
По его словам, «Коломенскому» больше негде было искать вдохновения для создания «Вечерней тайны». В России премиальных вафельных тортов до «Братьев Бейкер» не выпускал никто, а на западных рынках отсутствует сама категория глазированных вафельных тортов.
Однако директор по продажам «Коломенского» Марат Хасянов не склонен считать свою компанию плагиатором: «В бизнесе нет такого понятия, как копирование. Утверждать, что один производитель копирует другого – все равно что уподобляться маленькому мальчику, который жалуется на своего товарища: «Он мою игрушку забрал». Вместо этого есть научное понятие бенчмаркинг, которое предусматривает обмен опытом. А они («Братья Бейкер».– СФ) просто недостаточно оценили плод своих фантазий, если не запатентовали его. Кстати, если приглядеться к нашему продукту, то копированием его назвать нельзя. У нас достаточно опыта и возможностей, чтобы проводить собственные изыскания».
ООО «Братья Бейкер СА» основано предпринимателем Дмитрием Задовым и зарегистрировано в конце 2001 года в Москве. В 2002 году «Братья Бейкер» запустили в производство «Вафельный тортик Джеймса Бейкера», ставший первым премиальным продуктом на рынке вафельных тортов. Объемов производства компания не раскрывает. Сейчас, по оценкам конкурентов, «Братья Бейкер» выпускают около 30 тонн продукции в месяц и занимают менее 1% московского рынка вафельных тортов. Производство «Братьев Бейкер» располагается под Серпуховом в Московской области. В штате компании работает около 120 человек.
Возможности «Братьев Бейкер» оценить сложно: финансовую сторону проекта компания не раскрывает, но в опыте она точно уступает «Коломенскому» – хлебобулочному гиганту с почти полувековой историей.
Компанию «Братья Бейкер» основал в 2001 году бизнесмен из Белоруссии Дмитрий Задов. Идея выпускать круглые вафельные торты, заранее порезанные на кусочки, к Задову пришла спонтанно: он просто увидел свободную рыночную нишу.
Оборудования для производства круглых вафель для торта в России на тот момент не было ни у кого: российские фабрики выпекали вафли в поточных печах. Тесто пропускали между двумя крутящимися валами, и получалась длинная вафля, которая затем разрезалась на прямоугольники.
Оборудование Задов нашел в Чехии: его изготавливал местный предприниматель Ярослав Дворжак. Печка Дворжака представляла собой круг диаметром около двух метров. На круг опрокидывались вафли, выпеченные в приспособленной к нему вафельнице. После этого они перемещались по конвейеру и попадали поочередно в «намазывательную», «глазировальную» и «резательную» машины.
Разобравшись с оборудованием, Дмитрий Задов постарался как можно глубже изучить технологии производства, с которыми ему предстояло иметь дело. Основателя «Братьев Бейкер» консультировали специалисты с кафедры кондитерской промышленности Московского государственного университета пищевых производств. Помимо этого, Задов много почерпнул из частных бесед с российскими поставщиками сырья и оборудования для изготовления кондитерских изделий.
Настоящим откровением оказалось, что изготовленные по всем правилам вафли должны по-особому хрустеть, когда их разламываешь, а на месте слома должен появиться «фонтанчик» из строго определенного количества вафельной крошки. Качество шоколадной глазури, как выяснилось, вообще можно определять по запаху.
Постигнув все тонкости ремесла, Дмитрий Задов сам взялся за разработку рецептуры торта. В помощники он взял технолога Ксению Платонову – выпускницу технологического факультета Новгородского государственного университета. По мнению Задова, технолог с опытом работы на бывших советских комбинатах так или иначе отталкивался бы от «советских» рецептов.
Генеральный директор высказывал пожелания, технолог готовила несколько разновидностей торта, которые попадали к менеджерам компании для «слепого тестирования». Затем глава компании пробовал их сам, давал рекомендации, и все повторялось снова. За полгода такого тестирования Задов поправился на 12 кг, что, впрочем, его не остановило.
«Наш гендиректор был одержим идеей создания совершенного продукта, заражая ей всех остальных»,– рассказывает Алексей Аксенов. Он познакомился с Дмитрием Задовым на программе MBA Высшей школы экономики и тоже заразился: к производителю вафельных тортов Аксенов примкнул, оставив работу в «Газпроме».
Наконец к середине 2002 года «Братья Бейкер» запустили в производство вафельный торт, ограничившись двумя вкусами – «шоколад» и «пралине». «Мы сделали замечательный тортик,– рассказывает Алексей Аксенов.– По вкусовым качествам его можно было сравнить с большой шоколадной конфетой». Однако по результатам первых продаж кондитерский шедевр провалился: динамика продаж не предвещала выхода на самоокупаемость.
 |
В начале 2003 года у маркетингового агентства Brand Lab стало одним клиентом больше: финансовый директор компании «Братья Бейкер» Константин Ивашков обратился к гендиректору Brand Lab Александру Еременко, поручив ему стратегическое планирование будущей рекламной кампании. Производитель вафельных тортов решил стимулировать спрос с помощью прямой рекламы.
Еременко сразу предостерег менеджеров «Братьев Бейкер» от рекламных вложений, посчитав их преждевременными. «Мы до сих пор не можем назвать „Вафельный тортик Джеймса Бейкера” брэндом, а первые полгода продукт вообще только тестировался»,– соглашается Алексей Аксенов. И цитирует Питера Друкера: «Необходимо сначала добиться того, чтобы продукт продавал сам продукт».
Сотрудники Brand Lab провели 60 глубинных интервью с посетителями супермаркетов, пытаясь выяснить, почему же торты сами себя не продают. Опросы показали, что наиболее слабым местом продукта является упаковка. На ней были изображены манящие женские силуэты, выполненные в черных и красных тонах, поскольку предполагалось, что ядро целевой аудитории составят молодые женщины.
Но достаточно было прикрыть ладонью надпись «вафельный торт», и покупатели сразу терялись и не могли даже предположить, что скрывается внутри коробки. Самыми распространенными предположениями насчет ее содержимого были «нижнее белье», «сорочка» и «галстук». Впрочем, даже идентифицировав в коробке кондитерское изделие, респонденты не были готовы заплатить за него больше 100 рублей: несмотря на сложное технологическое исполнение, упаковка выглядела небогато.
Александр Еременко: «Для пищевого продукта очень важно показать товар лицом. К примеру, если показать потребителю две упаковки йогурта, и на одной будет стилизованный рисунок клубнички, а на второй ее изображение фотографического качества, покупатель обязательно скажет, что второй йогурт вкуснее. Не надо намекать на премиальность символами – номер не пройдет. Даже на самых дорогих продуктах клубничка должна выглядеть так гипертрофированно реалистично, чтобы сразу вызывать слюноотделение».
В Brand Lab порекомендовали «Братьям Бейкер» изменить упаковку и снизить цену торта. Вместе с рекомендациями кондитеры получили от Brand Lab сведения о том, кто и где готов покупать их продукт. Сопоставив эти данные с собственными изысканиями и исследованиями, которые параллельно проводили компании GfK и AD People, менеджеры «Братьев Бейкер» решились на ребрэндинг своего продукта.
Начали со вкусовых качеств продукта. Хотя в компании этот факт не признают, рецептура торта изменилась, и по вкусу он перестал напоминать шоколадную конфету. По всей видимости, смена ингредиентов потребовалась для того, чтобы иметь возможность снизить розничную цену с 200 до 100 рублей.
Именно в это время появилась «штучка для доставания торта», и каждый кусочек начали упаковывать в тарталетки. Кроме того, изменив очередность операций на производстве, торт стали сначала разрезать, а уже затем покрывать глазурью каждый кусочек в отдельности.
Поменялась и ассортиментная линейка: число вкусовых разновидностей увеличилось с двух до шести. Но самая разительная перемена ждала упаковку. Ее рестайлингом занималось одно из старейших российских дизайн-бюро Direct Design. Женские силуэты сменились фотоизображениями четырех кусочков торта с надписью в центре коробки – «Вафельный тортик Джеймса Бейкера».
Второе рождение
Работа над изменением дизайна
длилась около четырех месяцев. «Для людей с деньгами, на которых
направлен этот продукт, главный идентификатор качества –
стильность,– уверен гендиректор агентства Direct Design Дмитрий
Перышков.– Поэтому квадратную форму упаковки мы возвели в культ
и все узоры сделали геометричными. Квадратные, четкие формы
соответствуют модной тенденции минимализма, японского дизайна и
модульной архитектуры».
После ребрэндинга продукт «Братьев Бейкер» перестал называться тортом и превратился в «тортик». Слово «тортик» сделали самой заметной деталью упаковки – его написали крупным шрифтом. «Нашей целью было сделать продукт эмоциональным, выразив эмоции на нашем дизайнерском языке,– объясняет арт-директор Direct Design Леонид Фейгин.– Люди с деньгами ценят личностное обращение, поэтому у „тортика” больше шансов быть замеченным, чем у „торта”, тем более что постсоветские надписи вроде „торт вафельный” потребителям надоели».
Пережив второе рождение, «Вафельный тортик Джеймса Бейкера» появился в рознице в середине 2003 года, и за последующий год компании удалось увеличить продажи в десять раз. «В старой упаковке мы продавали десятки тысяч тортиков в месяц, а теперь – сотни»,– говорит Алексей Аксенов. По данным конкурентов, сейчас «Братья Бейкер» ежемесячно продают около 3 тыс. тонн тортов.
Впрочем, менеджеры «Братьев Бейкер» вряд ли смогли бы достичь столь стремительного роста продаж, не изменив стратегию работы с оптовыми покупателями – дистрибуторами и розничными точками. Во многом благодаря смене упаковки и цены им удалось договориться практически со всеми сетевыми ритейлерами, но это показалось недостаточным. Если раньше «Братья Бейкер» уповали на премиальные розничные точки, такие как «Калинка Стокманн» и «Мегацентр Италия», то теперь они стараются работать практически со всеми торговыми точками, где уместно продавать торты.
Тортиковые войны
До того как продажи «Вафельного
тортика Джеймса Бейкера» пошли вверх, конкуренты даже не обращали
внимания на молодую компанию, а теперь пристально следят за тем,
как она осваивает новый сегмент рынка. Уже в начале этого года
линия фронта на рынке вафельных тортов сместилась в сторону
премиум-сегмента, где «Братья Бейкер» были первопроходцами. Еще в
середине 2004 года комбинат «Коломенское» начал готовиться к
производству премиального вафельного торта, и в феврале 2005 года
он появился на рынке. «Мы увидели в этом сегменте потенциал»,–
объясняет Марат Хасянов.
Московский рынок вафельных тортов стагнирует и вместе с тем отличается высоким уровнем конкуренции. На региональных рынках в каждом городе есть свой локальный лидер. Например, в Петербурге вафельные торты местного производителя – компании «Пекарь», по информации «КОМКОН-медиа», покупают 77,7% всех потребителей тортов. В Москве лидеров двое: «Коломенское» и фабрика «Большевик», которые занимают примерно по 40% рынка. Помимо них на столичном рынке представлены крупные московские комбинаты «Звездный», «Яуза-хлеб», «Черемушки» и «Серебряный Бор», петербургские «Пекарь», «Кондитерская фабрика им. Самойловой», а также компания Nestle.
«Братья Бейкер» занимают менее 1% рынка, но десятикратный рост продаж их продукта не прошел незамеченным для конкурентов. По убеждению Алексея Аксенова, через некоторое время премиальные тортики будут делать все. По данным разных производителей, за последний год объем рынка вафельных тортов уменьшился на 3%, и открытие нового сегмента предоставляет каждому шанс побороться с конкурентами на новом поприще и повысить объемы продаж.
Предсказания Аксенова уже начинают сбываться. Помимо «Коломенского» с его «Вечерней тайной», по проторенному пути двинулась компания Nestle. В апреле 2005 года пищевой гигант тоже выпустил на российском рынке вафельных тортов премиальный продукт – мини-тортики Nestle Classic. Правда, это прямоугольный вафельный торт, но его новшество в том, что он разделен на семь небольших кусочков, облитых шоколадом.
По некоторым данным, комбинат «Звездный» готовится выпустить круглый вафельный торт, порезанный на кусочки. «Звездный» точно так же будет упаковывать их в тарталетки и вложит в упаковку пресловутую «штучку для доставания торта».
Точно оценить перспективы премиального сегмента почти невозможно. Одни игроки говорят, что его потенциальная емкость – 10 тыс. тонн продукции в месяц, другие – 30 тыс. тонн. Складывается впечатление, что, жонглируя цифрами, производители стараются дезинформировать друг друга. «На правдивых оценках рынка можно заработать деньги»,– объясняет Марат Хасянов.
Все дело в том, что производители вафельных тортов работают на пределе мощностей и с большой осторожностью вкладывают средства в покупку нового оборудования, опасаясь, что оно будет простаивать и инвестиции не вернутся. Участники рынка хоть и поверили в то, что он может вырасти за счет премиальной продукции, но в точности не могут сказать, на сколько именно.
Случается, что производители недооценивают спрос и переоценивают свои производственные возможности. Так, после смены упаковки «Братья Бейкер» с большим трудом смогли удовлетворить нарастающий спрос и в спешном порядке заказывали в Чехии новое оборудование. Комбинат «Коломенское» столкнулся с тем же: первая партия «Вечерней тайны» закончилась в магазинах буквально за неделю. Производство торта приостановлено, и сейчас в компании дожидаются, когда закончится монтаж новой линии.
Такие промашки конкурентам на руку, и поэтому результаты своих исследований рынка игроки держат в секрете.
«Вкус – это не главное»
У каждого производителя свои
способы завоевания рыночной доли. На комбинате «Коломенское»
полагают, что их конек вовсе не бенчмаркинг, а вкусовые качества
продукта. Алексей Аксенов, наоборот, считает бессмысленной
конкуренцию на уровне вкусов: «Конечно же, тортик должен быть
вкусным, но это не главное. Ведь вкус – очень субъективное понятие,
а ко всему прочему его еще и не видно, когда товар стоит на полке.
Дело не во вкусовых характеристиках, а в воспринимаемом качестве
продукта. Самое главное происходит на этапе повторной покупки.
Необходимо сделать так, чтобы купленный во второй раз тортик был в
точности такой же, как и предыдущий, и точно так же понравился
потребителю. Именно поэтому у нас с дотошностью формализованы все
производственные процессы. Думаю, что мы даже станем первыми из
производителей вафельных тортиков, кто пройдет сертификацию по
ISO-9000».
Впрочем, своим основным конкурентным преимуществом «Братья Бейкер» по-прежнему считают новаторство. Сейчас в компании разрабатывают новый продукт – еще один вафельный торт, принципиально отличающийся от всех остальных. По понятным причинам Алексей Аксенов не хочет делиться подробностями нового проекта, свои ноу-хау он собирается сначала запатентовать. Безусловно, получить патент на вафельный торт ему вряд ли удастся, но защитить отдельные элементы продукта вроде «штучки для доставания торта» Аксенов считает необходимым.
А вообще-то ему хотелось бы, чтобы его вафельные торты предпочитали другим:
– Все дело в позиционировании. Ведь все делают одно и то же: «Всегда Coca-Cola», «Где удовольствие, там „Я”». А мог бы быть и такой слоган: «Где „Тортик Джеймса Бейкера”, там все время праздник».
Однако с имиджевыми слоганами «Братья Бейкер» решили повременить и не дают прямую рекламу. Видимо, менеджеры компании дожидаются, когда постоянство качества и яркая упаковка сделают торговую марку «Вафельный тортик Джеймса Бейкера» брэндом. По словам Алексея Аксенова, это произойдет, когда 60% целевой аудитории будут готовы доплачивать за имя.
О том, как улучшить внешний вид продукта, в компании размышляют постоянно, и в ближайшее время некоторые из разновидностей торта «Братьев Бейкер» переживут легкий рестайлинг упаковки. Изображения продуктов дизайнеры намерены сделать еще аппетитнее, чтобы, например, кондитерский крем даже отдаленно не напоминал сливочное масло. Ну а крупная надпись «тортик» станет еще заметнее.