Снековый холдинг «Сибирский берег» стал совладельцем китайской фабрики по производству снеков из морепродуктов. Гендиректор «Сибирского берега» Александр Ладан считает это первым шагом в глобальной экспансии своей компании.
«Китайские рабочие очень проворны»
Секрет фирмы: Расскажите о сделке в Китае. Какую долю в предприятии
вы приобрели?
Александр Ладан: По уставу этой компании блокирующий пакет
акций составляет 34%. Владельцы позволили нам купить чуть больше –
40%.
СФ: Сделка была вашей инициативой?
АЛ: Нет, мы с китайскими партнерами пришли к этому обоюдно. А
на одной из встреч договорились окончательно.
СФ: Зачем вам понадобилось покупать долю? Не проще ли было и
дальше работать по аутсорсингу?
АЛ: Участие в капитале «Фусинкан» (на этой фабрике, наряду с
заводом «Ань Цин», «Сибирский берег» размещал в Китае заказы на
производство морских снеков под брэндом Beerka.– СФ)
позволит нам контролировать производственный процесс. Для нас это
очень важно: мы связываем большие надежды с сегментом снеков из
морепродуктов. У нас есть чему научить менеджмент этого
предприятия, технологии, которые имеет смысл применить на заводе.
По оптимизации издержек, например. К тому же мы хотим получить опыт
работы в Китае. Условия там специфические, сложные. Изучить их со
стороны, работая с контрактными производителями, нельзя. А находясь
на территории Китая в качестве собственника, мы сможем решать
юридические вопросы, постигать тонкости китайского
законодательства.
СФ: Во сколько вам обошелся пакет?
АЛ: Это закрытая информация. Скажу лишь, что в России
аналогичное предприятие стоило бы немногим дешевле, но было бы куда
менее эффективным.
СФ: Почему?
АЛ: Потому что у китайских рабочих очень высокий КПД.
Производство морских снеков – чрезвычайно кропотливый труд.
Оборудования для чистки мелких морепродуктов пока не придумали,
поэтому каждую крохотную рыбку-анчоус потрошат вручную. Китайские
рабочие очень проворны и дисциплинированны. На перекуры не бегают,
чаепитий не устраивают. Мы сравнили объемы производства этого
предприятия с объемами российского завода того же профиля.
Получилось, что за смену один китайский сотрудник производит в три
раза больше снеков, чем его русский коллега.
Александр Ладан родился 10 февраля 1977 года в городе Усть-Каменогорске. В 1998 году окончил Новосибирский государственный университет по специальности «прикладная математика и информатика», в 2000-м – по специальности «экономика». В 1999 году (в 22 года) возглавил учрежденное совместно с однокурсниками предприятие «Сибирский берег». Сегодня является его гендиректором. Своим главным качеством Ладан считает работоспособность (его рабочий день продолжается с семи утра до девяти вечера), а главным делом жизни – развитие «Сибирского берега». Это, впрочем, не мешает ему также владеть модным новосибирским рестораном «Классика».
СФ: «Фусинкан» – не первое ваше приобретение в текущем году. В июне вы купили 100% акций казахстанского производителя чипсов и сухариков «Болжау». Что вам дала эта покупка?
АЛ: Покупка «Болжау» – это наиболее быстрый способ достижения лидерских позиций в Казахстане. «Болжау» была компанией номер два на этом рынке. После нас. Теперь мы стали безусловными лидерами казахстанского рынка. Укрупнились против ближайших конкурентов. Правда, рынок Казахстана небольшой, в десять раз меньше российского. Но компания в тот момент продавалась. Соотношение цены и наших возможностей после этой покупки нас вполне устраивало. Купили чуть больше чем за $2 млн. Почему бы и нет?
СФ: В ваших пресс-релизах эта сделка называлась
«дружественным поглощением». Так было на самом деле?
АЛ: Конечно, хотя были и свои трудности. Под одной крышей
оказались две совершенно разные корпоративные культуры. Чтобы
безболезненно их объединить, нам пришлось кое на что закрыть глаза.
Скажем, мы оставили на казахстанском рынке брэнд «Болжау», потому
что эту марку там любят многие. И теперь казахстанская марка
конкурирует с брэндами «Сибирского берега», идет перераспределение
внутри нашего ассортиментного портфеля.
СФ: До «Болжау» у вас была еще одна покупка – завод по
производству чипсов на Украине. Скажите честно, куда вам столько
активов?
АЛ: Нам просто опыт поглощений понравился. С Украины он и
начался: это была наша первая сделка M&A. Мы поняли, что можем
управлять объединенной компанией. Больших проблем с этим не
возникло. Вошли во вкус и купили «Болжау», а теперь – долю в
китайском предприятии. Думаю, последуют и другие приобретения.
СФ: Где, например?
АЛ: Готов сообщить только, что идут переговоры о возможных
слияниях или поглощениях нами кого-то. В том числе в России. Если
договоримся о цене, скоро будут новые покупки.
СФ: А если вам предложат продаться?
АЛ: Всегда есть вопрос цены. Но мы – лидеры. За те деньги, в
которые мы себя оцениваем, нас никто не купит.
СФ: Что, так дорого?
АЛ: Несколько миллиардов долларов. Не думаю, что эта сумма
будет по зубам даже глобальным снековым компаниям.
СФ: По-моему, вы себя переоцениваете. Годовой объем всего
российского рынка снеков оценивается аналитиками в $620 млн.
АЛ: А по нашим оценкам, его объем – $1,9 млрд. Учитывая наш
опыт, систему продаж, дистрибуцию, потенциал… Плюс производственные
активы. В Новосибирске, Павловском Посаде, в Казахстане, на
Украине, теперь и в Китае. Это все дорогого стоит.
 |
СФ: Считается, что конъюнктура рынка снеков зависит от пивного рынка, темпы роста которого, если верить аналитикам, стремительно снижаются. Однако вы активно наращиваете мощности. Не боитесь произвести больше, чем нужно?
АЛ: Мы не видим прямой зависимости снеков от пива. Сегодня только 30% потребителей снеков покупают их к пиву. Главная функция снеков – дать человеку возможность быстро перекусить. На ходу, на работе, перед телевизором, в кинотеатре во время просмотра фильма. У нас культура потребления снеков пока не сформировалась окончательно. Сравните: в Европе каждый житель по статистике потребляет 9 кг снеков в год. А средний россиянин, по оценкам «Сибирского берега»,– всего 1 кг. К тому же в России молод сам снековый бизнес, ему максимум семь лет. В последнем отчете ACNielsen говорится, что в 2005 году, как и за последние несколько лет, наш рынок вырастет на 10–15%. Это хороший показатель, говорить же о возможном спаде слишком рано.
СФ: А как быть с сушеными морепродуктами, которые
позиционируются исключительно как закуска к пиву? Ту же Beerkа,
кстати, вы продвигаете под слоганом «Доставляется к пиву». Ее
продажи напрямую зависят от пивных.
АЛ: Здесь похожая ситуация. Сегмент морепродуктов появился на
рынке всего полтора года назад, да и был представлен одними
кальмарами. Всевозможные полосатики, рыбки и осьминоги на рынке
лишь несколько месяцев. Это новинка. А у любой новинки есть свой
период роста. Поэтому сегмент морепродуктов, особенно сушеных,
будет расти вне зависимости от пивного рынка на 20–25% в год.
Стагнации тут не стоит ожидать раньше, чем через пять лет. А к тому
времени мы придумаем много других новинок.
СФ: По-моему, придумать что-то новое в снеках довольно
сложно. Уже есть сухарики всех возможных видов, даже «со вкусом
малосольных огурчиков».
АЛ: «Огурчики», кстати, мы придумали. Но в мире есть виды
снеков, которых пока нет в России. Скажем, азиатские снеки. Кроме
того, существует целый ряд новых сегментов, но я о них говорить не
буду – зачем дарить идеи конкурентам? И потом, дело не только во
вкусах и новых продуктах. Остается еще множество неосвоенных
территорий, другие страны. Скажем, несладкие сухарики с разными
вкусами – это чисто российское изобретение. Его нет больше нигде в
мире. Вот мы и будем насаждать сухарную культуру за границей. В
Австралии, например.
СФ: Значит, ваши планы запустить в Австралии сухарное
производство не просто слухи?
АЛ: Мы действительно будем производить в Австралии
сухарики.
СФ: Станете продвигать их как ностальгический продукт среди
русских эмигрантов?
АЛ: Нет, мы будем продвигать сухари как снек–новинку для
австралийцев.
СФ: Почему именно Австралия?
АЛ: Хорошая страна. Интересная. К Новосибирску ближе, чем к
Москве. Но вообще мое правило: сначала сделать. Пока мы не вышли в
Австралию. Это произойдет в ближайшие месяцы, тогда обо всем и
узнаете.
 |
СФ: Примерно год назад вы начали продавать сухарики в Монголии. Тоже довольно экзотический рынок сбыта для российской пищевой компании…
АЛ: Да, но только мы не сами туда пришли. Нас туда позвали. Одна монгольская компания–дистрибутор продуктов питания побывала в России и заинтересовалась нашими сухариками. Предложила поставлять их на монгольский рынок. Рынок, кстати, весьма интересный. Там все решают власти. Они же определяют, что люди должны есть, а что – нет. Нечто вроде госрегламента на питание. Наши сухарики одобрили. «Кириешки» поставляются там в HoReCa и рекомендуются как закуска к пиву. Примечательно, что культура потребления пива в Монголии только сейчас начинает развиваться, а пивной рынок – расти. Российским пивоварам стоит над этим задуматься. Но у нас в Монголии продажи не очень большие. Мы не планируем разворачивать там производство и создавать какие-то особенные вкусы.
СФ: Для других рынков вы разве делаете что-то
особенное?
АЛ: У нас есть опыт адаптации сухариков к национальным
предпочтениям. В Казахстане сейчас выводим на рынок сухарики со
вкусом баранины. На Украине запустили вкус «сало с чесноком». Это
пока пробные шары. Когда пойдем в Европу, там тоже запустим
отдельную вкусовую линейку. С какой-нибудь травой…
СФ: С чем, простите?
АЛ: Ну, сухарики со вкусами петрушки, паприки. Это, по нашим
предварительным оценкам, отвечает предпочтениям европейцев.
СФ: Вы заговорили о возможном выходе в Европу. А недавно
ролик ваших снеков Beerka получил «Золотого льва» на фестивале
рекламы в Каннах. Есть связь между этим событием и вашими
планами?
АЛ: Вы попали в точку. Действительно, «Лев» заставил нас о
многом задуматься. Менталитеты европейцев и русских очень разные. И
если рекламу оценили, дали «золото» на международном фестивале в
Европе, значит, Beerka – продукт, одинаково понятный и интересный
как русскому, так и европейцу. Европа этот продукт поняла, оценила
и признала. И мы поняли, что можем делать конкурентоспособный на
Западе продукт и качественные брэнды. Наградив Beerkа «Львом»,
Европа словно сказала нам: «Welcome! Мы вас тут ждем». А если ждут,
мы туда обязательно придем. Сначала с Beerkа, потом с сухариками.
Или с тем и другим сразу.
СФ: Пока вы собираетесь выходить на западные и азиатские рынки, зарубежные снековые холдинги тоже не дремлют. Недавно норвежский производитель чипсов Orkla купил Русскую снековую компанию. Немецкий лидер рынка чипсов Intersnack заявил о выходе в Россию. Не боитесь, что здесь вас потеснят сильные конкуренты?
АЛ: По-настоящему сильный конкурент у нас один – компания FritoLay, известная в России как производитель чипсов Lay’s. Она на рынке давно, у нее здесь сильные позиции. Но у западных новичков, по-моему, в нашей стране слабые шансы. Непонятно, с каким ассортиментом они выйдут, с какими ценами.
В России есть два уникальных снековых сегмента, которых нет на Западе,– это морепродукты и сухари. На одних чипсах мало что можно сделать. К тому же эти производители здорово опоздали. Сегодня рынок занят весьма профессиональными игроками. Новичкам будет очень сложно. Все, что смогут здесь названные вами компании,– занять 1–2% рынка, не больше.
СФ: Звучит так, будто у «Сибирского берега» иммунитет от
конкурентов.
АЛ: Наш иммунитет – это выигранное время и умение быстро
думать. Поначалу на рынке была только одна FritoLay с чипсами
Lay’s. Потом появился «Бриджтаун» с маркой «Три корочки». Затем в
Новосибирске появились мы, и на нас долгое время никто не обращал
внимания. Мы спокойно развивались, решали свои задачи. Конкуренты
ничего не предпринимали, потому что не видели в нас соперников. А
когда в 2001 году появились первые исследования рынка, выяснилось,
что наши «Кириешки» опередили «Три корочки». С тех пор рынок начал
развиваться в условиях жесткой конкуренции. Она научила нас быстро
думать, быстро принимать решения и быстро их осуществлять.
Поговорка «русские долго запрягают» – это не про нас. Мы в прошлом
году купили чипсовое производство на Украине и за полгода вышли на
новый для себя рынок чипсов с марками Fan и «Чипсоны». Та же
FritoLay пять лет собиралась выпустить на российском рынке
сухарики, но сделала это лишь совсем недавно. И опоздала, потому
что сухарный сегмент уже заполнен.
СФ: А вы с чипсами не опоздали? Ваше недавнее заявление, что
«Сибирский берег» изменит расстановку сил на рынке чипсов, было
встречено с большим скепсисом.
АЛ: Нет, не опоздали. У нас здравый наполеоновский план:
потеснить существующих производителей и получить на рынке хорошую
долю. К этому есть все предпосылки: игроков в сегменте чипсов не
так уж много. Самый сильный – FritoLay с чипсами Lay’s и Cheetos.
Еще есть Estrella. Но трех марок для рынка слишком мало. К тому же
рынок сухарей сейчас почти остановился в росте, а сегмент чипсов,
наоборот, активно растет. И будет показывать интересную динамику
еще долго. Мы придумали инновационные вкусы, которых нет у
конкурентов. Например, чипсы со вкусом икры. Запустили хорошую
рекламную поддержку своих марок. Так что шансы у нас более чем
реальные. Между прочим, за полгода присутствия на рынке чипсов мы
уже заняли 4% по России.
СФ: Ну а что потом, когда и чипсовый рынок перестанет
расти?
АЛ: Займемся экспансией на зарубежные рынки. У нас накоплен
большой и ценный опыт в снеках. Мы собираемся развить до лидирующих
позиций все отраслевые сегменты: чипсы, сухари, орехи, фрукты,
морепродукты. И равняемся уже не на российских производителей, а на
мирового лидера FritoLay. У этой компании только по чипсам оборот
$9 млрд. Мы планируем к 2009 году достичь оборота в $1 млрд. А
дальше – максимально приблизиться к FritoLay. К ним еще никто даже
близко не подходил. Так что работы достаточно. Рынок очень
интересный. Уходить в другие бизнесы мы не собираемся.
СФ: А в Москве поговаривают о ваших планах выкупить у
столичного правительства сеть закусочных «Русское бистро».
АЛ: Впервые слышу. Это неправда.
СФ: Еще недавно стало известно, что в крупных городах России
появится сеть пивных баров под названием Beerka.
АЛ: Такой проект есть, но к компании «Сибирский берег» он не
имеет отношения. Это идея Сергея Чернышева, бывшего менеджера нашей
компании, который уже давно с нами не работает. Он решил развивать
собственную сеть пивных баров, используя наш брэнд Beerka. Можно
назвать это франчайзингом брэнда. Но это не наш бизнес.
«Недоработки на местах могли ударить по имиджу
компании»
СФ: Не хотите теперь, когда компания вышла в лидеры, переехать из
Новосибирска в Москву?
АЛ: Если бы мы хотели остановиться на лидерстве только в
пределах России, то переехали бы в Москву. Но наши планы гораздо
дальше простираются. Если уж менять офис, то мы хотели бы в Лондон
или Гонконг перебраться. Там и аренда офисов дешевле, чем в Москве.
Мы уже наводили справки.
СФ: У вас собственное оборудование, несложная в целом
технология производства, известные брэнды. Довольно элементов,
чтобы развивать бизнес по франчайзингу. Не было такого
желания?
АЛ: Много раз нам предлагали стать нашими франчайзи. Честно
говоря, я не знаю в России успешных примеров бизнеса по
франчайзингу. Да и культура производства снеков недостаточно
развита. Продашь кому-то оборудование, технологию и брэнд, но не
сможешь проконтролировать все процессы до конца. Недоработки на
местах могли ударить по имиджу компании. Из этих соображений мы не
стали заниматься франчайзингом и не собираемся.
СФ: Вы сетуете, что в России неразвит производственный
менеджмент. Другие компании для устранения этого пробела привлекают
западных специалистов. Но в «Сибирском береге» я не увидела ни
одного иностранца. Это ваша принципиальная кадровая политика?
АЛ: Хм… Действительно, нет ни одного иностранца. Признаться, я
над этим и не задумывался никогда. У нас много сотрудников, которые
раньше работали в западных компаниях. На собеседования к нам
приходили иностранцы. На вакансии по маркетингу, логистике. Но они
не показали себя лучшими профессионалами, чем российские
специалисты. Никакой предвзятости у нас нет, просто не было
достойных кандидатов.