Чисто английская франшиза

Британская компания Marks & Spencer развитие своих универмагов в России отдала на откуп туркам. M&S никогда прежде не выходила на новый рынок таким оригинальным способом – через франчайзи третьей страны.

В ноябре в Москве откроется первый магазин старейшей британской розничной сети Marks & Spencer (M&S). Планы экспансии на российский рынок знаменитый ритейлер, созданный 120 лет тому назад выходцем из России Михаилом Марксом и английским торговцем Томом Спенсером, вынашивал долго. В 2003 году тогдашний исполнительный директор M&S, а ныне руководитель ЦУМа Витторио Радиче во время визита в Москву сообщил о давнем намерении сети поскорее обосноваться на «безумно привлекательном» рынке российской розницы. Однако появление M&S в России затянулось.

С 2000 года M&S пережила период полномасштабной реструктуризации, две попытки недружественного поглощения со стороны магната британской розницы Филипа Грина и снижение продаж, последствия которого сказываются до сих пор.

Катастрофическое падение покупательского интереса к M&S пришлось на 1998–2001 годы. Оно объяснялось слишком консервативным подходом компании к ассортиментной политике и неповоротливой структурой управления. По своему составу коллектив менеджеров M&S напоминал Политбюро: сетью руководили почтенные, но уже довольно пожилые британцы, а сами магазины пользовались репутацией поставщиков одежды для пенсионеров. Старомодностью грешили не только английские отделения M&S, но и зарубежные филиалы, чей ассортимент сильно проигрывал более «продвинутым» конкурентам: британским сетям универмагов Next, Debenhams и шведской Hennes & Mauritz (H&M).

Под знаком борьбы с «пенсионерским» имиджем экс-глава M&S Люк Вандевельде провел радикальную реструктуризацию сети, повлиявшую на всю последующую стратегию развития бизнеса M&S. Вандевельде уволил нескольких «засидевшихся» топ-менеджеров и для обновления ассортимента пригласил к сотрудничеству ведущих английских дизайнеров. Новым курсом провозгласили оптимизацию издержек, а магазины M&S во Франции, Испании, Бельгии и Германии выставили на продажу. За бесценок продали и принадлежавшую британцам американскую сеть магазинов мужской одежды Brook Brothers.

«Сначала нам нужно навести порядок дома, а уже потом экспортировать наши концепции»,– такими словами Вандевельде объяснил продажу заграничных подразделений M&S в интервью телеканалу CNN. Стараниями нового CEO в 2002 году рост убытков компании, за два года достигших 40%, был остановлен, но положение M&S до последнего времени оставалось шатким. По итогам прошлого года продажи компании снизились почти на 2%. А в отчете за 2004–2005 годы менеджмент M&S признает, что сети так и не удалось полностью избавиться от негативного восприятия брэнда британскими потребителями. Кроме того, ситуацию усугубила стагнация в экономике. По данным Британской службы национальной статистики, темпы экономического роста в стране в первом квартале 2005 года сократились на 0,1%, а рынок розничной торговли за этот же период совсем остановился в росте.

НОУ-ХАУ
Компания Marks & Spencer предприняла следующие шаги:
1_Продала зарубежные активы с целью усиления позиций основной сети в Великобритании.
2_Отказалась от непосредственного управления международным развитием сети.
3_Сделала ставку на расширение международной сети путем франчайзинга.
3_Вышла на российский рынок через посредничество франчайзи из третьей страны – Турции.

Турецкий гамбит M&S
Пережитые и текущие трудности заставили руководство M&S сменить приоритеты. Менеджмент сети практически отказался от самостоятельного контроля над международными подразделениями и впредь намерен расширять международную сеть по франчайзингу. В отличие от британских универмагов зарубежные магазины M&S показывают более воодушевляющую динамику. За вторую половину прошлого года и первую половину нынешнего их обороты выросли на 1,6%, превысив показатель в 675 млн фунтов стерлингов. Только за 2004 год число франчайзинговых универмагов M&S увеличилось на 23%. Сейчас лишь две зарубежные сети находятся под непосредственным управлением M&S – в Гонконге и Ирландии.

Однако наиболее успешными и крупными региональными подразделениями руководство M&S называет франчайзинговые сети в Турции и Греции, где насчитывается 22 и 35 магазинов соответственно. Именно турецкому франчайзи M&S доверила сделать первый шаг в экспансии сети в Россию.

В Турции универмагами M&S управляет компания Marka Magazacilik, входящая в турецкий многопрофильный холдинг Fiba Group. Теперь эта фирма займется развитием M&S и в нашей стране. Помимо розничного направления Fiba Group включает в себя несколько брокерских, страховых, лизинговых компаний, а также банков и промышленных предприятий. В России работает принадлежащий Fiba Group турецкий Finansbank.

Несмотря на солидность и масштабы бизнеса Fiba Group, сообщение о том, что турецкий франчайзи будет развивать известный в России брэнд, на рынке встретили с явным неодобрением. «В России достаточно своих профессиональных операторов, и со стороны M&S было бы гораздо разумнее обратиться к ним,– недоумевает директор по маркетингу компании „Номенар” Алексей Волков.– Я не знаю ни одного примера успешного бизнеса турецких франчайзи в нашей стране. Здесь эффективность партнерства M&S с Fiba Group, которая никогда не работала в российской рознице, мягко говоря, вызывает большие сомнения».

Пресс-секретарь M&S Сью Седлер объяснила СФ выбор англичан тем, что Fiba Group весьма успешно управляет магазинами сети в Турции. На турецких операторов приходится, по ее словам, почти 40% оборота всех зарубежных франчайзинговых магазинов M&S. «Кроме того, они ведут банковские операции в России и хорошо представляют себе российский маркетинг. Мы проводили кое-какие исследования и поняли, что Fiba будет для нас наилучшим партнером на российском рынке»,– добавила Седлер.

Из варяг в универмаг
По итогам 2004 года консалтинговая компания A. T. Kearney поставила Россию на первое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. В прошлом году общий оборот розничной торговли в нашей стране, по оценкам Минэкономразвития, вырос более чем на 12%.

M&S, считает Алексей Волков, просто не могла дольше медлить с выходом в Россию. Ведь место на столь стремительно растущем рынке уже поспешили занять конкуренты M&S: британские сети Monsoon и British Home Stores, голландская C&A, испанская Zara.

Впрочем, глава российского представительства Marks & Spencer Яшим Булум не боится конкуренции. Она уверена, что на российском рынке турецким франчайзи английской сети работать будет несложно: «Мы провели предварительные опросы и фокус-группы, и нас поразила высокая узнаваемость брэнда M&S в России. 40% опрошенных нами людей купили по меньшей мере одну вещь в M&S во время своих заграничных поездок. А узнаваемость брэндов конкурентов, которые уже открылись здесь, по нашим сведениям, составляет всего 15–20%».

Помимо узнаваемости брэнда, по словам Яшим Булум, M&S от появившихся в России конкурентов выгодно отличает формат универмага и соответствующая универсальность ассортимента. Полноформатный универмаг в западном понимании – это розничная структура, чей ассортимент делится на три товарные группы. Первая – одежда, обувь и аксессуары, вторая – товары для дома, бытовая техника, предметы интерьера и третья – продукты питания.

В отличие от многих других западных сетей универмагов в M&S весь ассортимент продается под private label. Правда, далеко не все универмаги M&S полноформатные, с площадью 10–15 тыс. кв. м. Но как пояснила Яшим Булум, в России средняя площадь магазинов M&S составит 3–3,5 тыс. кв. м, поэтому российские отделения M&S будут делать ставку на ограниченный ассортимент: одежду, обувь и товары для дома.

«M&S в России станет универмагом для всей семьи, где будут продаваться женская, мужская и детская одежда, предметы домашней утвари и интерьера»,– рассказала представительница Marks & Spencer в России. Кроме обычных товаров повседневного спроса, уверяет Булум, в российских магазинах M&S будут представлены уникальные вещи, присущие только этой марке: «Для детей, например, в продажу поступят огнеупорные пижамы. А для мужчин – костюмы, которые можно стирать в стиральной машине».

Для российского рынка универмаги – старый, но хорошо забытый формат. M&S наполнит его новым содержанием. «Времена, когда слово „универмаг” ассоциировалось с советским стилем торговли и пустыми полками, канули в Лету. На смену старым приходят новые универмаги западного типа, так называемые department store. Это перспективная ниша, и конкуренция в ней сейчас очень слабая»,– считает Марина Волощук, международный директор «Русской торговой группы» (развивает в России сети C&A и British Home Stores).

Классических универмагов сегодня в нашей стране действительно крайне мало. Финский Stockmann и российский «Холдинг-центр» (ХЦ) вряд ли составят конкуренцию M&S. «ХЦ и Stockmann работают на разных ценовых уровнях. К тому же Stockmann – это мультибрэндовые магазины для представителей верхних слоев среднего класса. У них мало общего с монобрэндовым M&S»,– рассуждает Марина Волощук.

Идентификация M&S в нише российских универмагов будет зависеть от ценовой политики британской сети. По оценкам ИК «Финам», средний чек в английских магазинах M&S составляет 110 фунтов. Для России, считает Марина Волощук, такой оператор будет слишком дорогим. «Но если цены M&S в Москве будут ниже, чем в Лондоне, M&S станет популярным и займет довольно широкий промежуточный сегмент между Stockmann и ХЦ»,– добавляет эксперт. «Мы займем срединную нишу между совсем скромными, недорогими и роскошными премиальными марками. Наши товары будут рассчитаны на потребителей из числа людей со средним уровнем дохода»,– говорит Яшим Булум, не уточняя предполагаемый размер среднего чека.

Тем временем о выходе в нишу department store в России заявили представители других всемирно известных сетей. В скором времени свои универмаги здесь обещают открыть британские сети Debenham’s и Next, шведская H&M и корейская Lotte. Подобный формат становится все более привлекательным для ритейлеров. К примеру, по данным финской Stockmann Group, за первые шесть месяцев 2005 года ее продажи в России выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 60%. Так что M&S придется действовать быстро и решительно, иначе компания рискует не успеть воспользоваться преимуществом своего появления на рынке раньше глобальных конкурентов.

От Москвы до самых до окраин
Серьезным препятствием для успешного старта M&S в России может стать дефицит торговых площадей в «проходных» местах Москвы. Нынешней осенью, по словам Сью Седлер, в российской столице откроются сразу два магазина M&S. Первый будет находиться в значительном удалении от центра – на Мичуринском проспекте, в торговом центре Festival Mall. Где будет второй – пока неизвестно, но наиболее посещаемые торговые центры, по словам Марины Волощук, давно заняты другими операторами, и M&S остается лишь осваивать столичные окраины.

Ранее СМИ сообщали о подписании M&S договора аренды с компанией «ИКЕАМос», согласно которому магазины британской сети откроются в торговых центрах «Мега» в российских регионах. Однако пресс-секретарь M&S не подтвердила эти сведения. «До тех пор пока мы не увидим результаты работы первых двух магазинов, мы не будем расширяться»,– сказала Сью Седлер.

Объемы инвестиций в развитие представители M&S и Fiba Group не разглашают. Сью Седлер лишь сообщила, что расходы по запуску сети в России возьмет на себя турецкая сторона. По приблизительным подсчетам Алексея Волкова, только на аренду первых двух магазинов в России Fiba Group потребуется около $5 млн.

Возможно, нежелание руководства M&S распространяться о своих планах объясняется нестандартным решением, используемым для экспансии. Ведь в практике старейшей британской сети выхода на новый рынок через франчайзи третьей страны еще не было.

Мария Плис

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...