Подколесная борьба

Купив голландский брэнд Vredestein, «Амтел» рассчитывает получить лазейку в премиальный сегмент шинного рынка, занятый иностранцами. Для продвижения этого брэнда «Амтел» на днях приобрел розничную сеть «Колесо». Теснить соперников «люксовыми» и «дизайнерскими» шинами для российского холдинга – шанс остаться прибыльным.

Российский рынок знает немало случаев, когда нишевый западный брэнд усилиями маркетологов превращался в нашей стране в сверхпопулярный. Небольшой австрийский Raiffeisen Bank, появившись в России в 1996 году, сейчас занимает в банковском рейтинге «Интерфакса» 10-е место по размеру активов. Другой пример – английский чайный брэнд Ahmad. По данным исследовательской компании MMI, с 1999 года он занимает в России первое место по динамике развития.

«Амтел-Фредештайн» намерен повторить успех Raiffeisen и Ahmad с брэндом автомобильных покрышек Vredestein. Недавно российский шинный холдинг завершил сделку по приобретению стопроцентного пакета акций голландского производителя Vredestein Banden, который обошелся ему в 195,6 млн евро. С нишевой маркой Vredestein «Амтел-Фредештайн» собирается занять 20% премиального сегмента российского рынка легковых шин. При этом никому неизвестные в России голландские шины будут самыми дорогими на рынке. Именно поэтому, считают в «Амтел-Фредештайн», они займут 20% премиального сегмента на рынке автопокрышек.

«Амтел-Фредештайн» стал первой российской компанией, осваивающей производство шин класса А. Кроме того, холдинг первым среди российских шинников станет продвигать новый брэнд через собственную розницу. На днях, по примеру западных премиальных игроков, «Амтел-Фредештайн» обзавелся собственной розницей, купив сеть шинных центров «Колесо».

Премиальный сегмент полностью занят иностранными производителями. Мировой лидер Michelin и финская Nokian Tyres уже открыли в России собственные производства, рассчитанные на выпуск 8,1 млн и 4 млн шин соответственно. По некоторым данным, строительство своего завода в Ленобласти планирует и Continental. Для «Амтел» покупка Vredestein Banden – последний шанс составить им конкуренцию в самом прибыльном направлении отрасли. А может быть, и единственная возможность выжить на шинном рынке.

Прокол с Nokian
Шинные предприятия российских конкурентов «Амтел-Фредештайн» – компаний «Сибур» и «Нижнекамскшина»,– согласно открытой информации, убыточны. Большинство российских производителей шин работают на марже в несколько процентов. Причина в том, что значительная часть производственных цехов в России предназначена для выпуска недорогих шин класса С. Борьба с издержками не спасает: 65% себестоимости шины занимает сырье. Единственный способ повысить рентабельность – поднять класс изделий.

Для этого президент «Амтел-Фредештайн» Судхир Гупта вложил в модернизацию двух своих заводов $200 млн. В 2001 году на Кировском заводе был построен модернизированный шинный цех «Киров 1» на 2 млн шин в год, а летом 2005-го открылся цех «Киров 2», еще на 2 млн шин. На Воронежском шинном заводе начато строительство современного шинного цеха Greenfield на 2,5 млн шин.

На обновленных мощностях стали производить шины класса В, но в будущем их тоже ожидает «девальвация». По оценкам участников рынка, доля премиального сегмента к 2007 году возрастет с 14% до 22% от всех реализуемых в стране шин в количественном выражении. А в ценовом выражении, возможно, составит большую его часть. При этом себестоимость шин А ненамного выше, чем у шин В, зато они вдвое дороже в рознице. Генеральный директор «Амтел-Фредештайн» Алексей Гурин: «Шинные брэнды класса А – это как изделия от Armani на рынке одежды. Кто-то покупает одежду Armani, хотя она стоит гораздо дороже небрэндированной одежды, выпускаемой на том же предприятии. По техническим параметрам шины А и В практически не различаются».

По мнению Гурина, заявить о себе в премиальном сегменте можно лишь с западным брэндом. «В определенных категориях продуктов существует историческое недоверие к российским маркам,– считает Гурин.– Можно создавать в России премиальные соковые и молочные брэнды, шинные – нет».

Получить западный брэнд «Амтел» пытался задолго до покупки Vredestein. Еще в 2002 году руководство холдинга подписало договор о сотрудничестве с финской компанией Nokian Tyres. После этого Кировский завод стал по лицензии производить шины Nordman. Это суббрэнды Nokian Tyres, которые финны относят к классу В.

В «Амтеле» рассчитывали, что в дальнейшем Nokian предоставит российским шинникам лицензию на производство своих премиальных шин Nokian. Компании создали СП Amtel-Nokian Tyres и собирались провести обмен акциями в равных долях по 25%. Однако в 2004 году финны отказались от сотрудничества и решили производить шины Nokian самостоятельно, начав строить завод под Петербургом.

Между партнерами вспыхнул конфликт, в результате которого «Амтел» потерял право даже на второстепенный брэнд Nokian Tires. Между тем Nordman показывал динамику продаж, несравнимую с собственными брэндами «Амтела». В 2003 году было продано 600 тыс. таких шин, а в 2004-м планировали продать 2 млн. Это треть всех производимых холдингом легковых покрышек. Неудача с Nokian заставила руководство «Амтела» отказаться от идеи партнерства с западными корпорациями. По убеждению Гурина, компании-гиганты уровня Michelin и Bridgestone борются за контроль над своим партнером, а менее крупные, вроде Nokian, используют его для постепенного выхода на российский рынок. Единственным вариантом выхода в сегмент А в «Амтеле» признали поглощение западной компании.

Летучий голландец
Круг претендентов оказался невелик. Практически все шинные производства в Европе консолидированы с гигантами индустрии, и небольших самостоятельных заводов – единицы. «Амтел» вел переговоры с двумя фирмами: итальянской Marangoni и голландской Vredestein Banden. Договориться с голландцами оказалось проще – Vredestein владела инвесткомпания, которая расценивала шинный бизнес как портфельное вложение.

Vredestein Banden – локальный производитель покрышек. В 2004 году компания выпустила 4,3 млн шин. Для сравнения: Michelin производит 194 млн шин, а предприятия «Амтела» – более 9 млн. Больше всего шин Vredestein продается в Германии (35%); в Голландии – 10%, меньшие доли – в других странах Западной Европы и в США. По принятой в Европе классификации, некоторые конкуренты относят Vredestein к категории UHP (Ultra High Performance). Другие – к категории HP (High Performance). Но не это главное. Компания Vredestein Banden стала известной на рынке, специально развивая направление «дизайнерских» шин.

В свое время она сконцентрировалась исключительно на низкопрофильных высокоскоростных шинах и единственной из шинных производителей стала сотрудничать с известным бюро промышленного дизайна Giugiaro Design. «Красивые шины»,– отмечают конкуренты. Впрочем, у остальных европейских шинников дизайном занимаются собственные подразделения. В Европе автолюбители отличаются прагматизмом и обращают внимание не на дизайн шины, а на результаты тестов независимых экспертных компаний и брэнд.

Ценителей «каучукового» дизайна в Европе немного, и в шины Vredestein там «обуто» всего 2% автомобилей. Безусловно, это не 20% рынка, как у Michelin, но вполне достаточно для того, чтобы развиваться: выручка компании в 2004 году составила 230,8 млн евро, чистая прибыль – 14,6 млн евро.

У Алексея Гурина другие виды на брэнд Vredestein. Используя его, он к 2007 году собирается занять 20% премиального сегмента (сегмент А). Голландцы передали на Кировский завод всю техническую документацию и рецептуру изготовления. «Амтел» уже освоил производство двух видов шин под суббрэндом Vredestein Snowtrack 2. До конца года российские шинники собираются запустить в производство уже 130 видов шин. В планах – произвести в России 15 тыс. шин Vredestein до конца года и еще 30 тыс. привезти из Голландии. А в следующем году эти цифры возрастут до 800 тыс. и 200 тыс. соответственно.

Сцепные свойства
Для организации финансирования части сделки холдинг привлек один из российских банков. Оставшуюся часть – предположительно, половину из 195,6 млн евро, затраченных на покупку Vredestein,– «Амтелу» предоставили банки ING и ABN Abro. При этом «Амтел» реализовал так называемую схему LBO, подразумевающую полную зависимость обслуживания долга от денежного потока, который генерирует компания.

«Амтел-Фредештайн» сильно рискует. В случае, если прогнозы по реализации заявленного количества премиальных шин не оправдаются, «Амтел» ожидают финансовые проблемы. Риск высок: чтобы форсировать попадание в премиальный сегмент, «Амтел» не ограничился покупкой голландского завода, а приобрел московскую сеть из 23 торгово-сервисных центров «Колесо». Собственную розницу холдинг будет использовать для продвижения своего премиального брэнда. Сумму сделки в «Амтеле» не называют. Однако вместе с сетью были проданы и площади, которые занимают торговые точки. По оценкам компании Michelin, стоимость одного шинного магазина в Москве не меньше $500 тыс., а в некоторых случаях превышает $1 млн.

Для игроков в сегменте премиум развитие розницы – классический способ продвижения покрышек. Компания Michelin, к примеру, развивает сеть партнерских розничных точек по продаже шин и сопутствующих товаров под брэндом Tire Plus – в России их около 30, а до конца 2005 года французские шинники рассчитывают открыть 100. Michelin берет на себя затраты на оформление магазинов, ПО и рекламу сети. Взамен партнеры составляют из шин Michelin половину своего ассортимента. Собственная розница в России есть и у Bridgestone (около 80 магазинов Pole Position), и у Goodyear (два магазина «Премио»).

Покупка сети «Колесо» стала неожиданностью. Недавно директор по маркетингу «Амтел-Фредештайн» Павел Смирнов говорил, что с розничными проектами компания определится к концу 2005 года. А теперь в «Амтеле» готовятся приобрести «другую не менее известную розничную сеть». Попытка форсировать создание собственной розницы понятна: в случае с Vredestein работают не все маркетинговые инструменты.

Традиционная маркетинговая уловка шинников заключается в том, чтобы оснастить своими покрышками как можно больше новых автомобилей. Таким образом автолюбителей «подсаживают» на шинные марки. «Маржа при поставках шин на первичный монтаж минимальна,– говорит коммерческий директор Michelin в России Алексей Платов.– Однако в Европе в 60% случаях автолюбители покупают новые шины той же марки, что были установлены на автомобиле изначально». По словам Алексея Гурина, так же обстоит дело и в России.

«Амтел» преуспел в работе с автосборочными предприятиями. Холдинг поставляет шины класса В на ВАЗ, ГАЗ, УАЗ. На «ИжАвто» их ставят на новые Kia Spectra. Опытные партии шин поставляются на сборочное производство Hyundai в Таганроге. Как сообщил технический директор Кировского завода Сергей Агалаков, в сентябре «Амтел» отправил 12 покрышек в головной офис Renault и, возможно, будет комплектовать собранные на «Автофрамосе» Renault Logan.

Впрочем, шинами Vredestein комплектовать новые машины не удастся. «Даже на люксовые автомобили ставят шины с прямым рисунком, чтобы не заниматься балансировкой колес»,– говорит гендиректор Кировского завода Юрий Рыбкин. У «дизайнерских» Vredestein рисунок слишком сложный.

Шины и стразы
Дефицит маркетинговых приемов «Амтел-Фредештайн» возмещает неожиданным позиционированием. Если на европейском рынке шины Vredestein стоят дешевле лидирующих в премиальном сегменте Michelin, то в России обещают стать самыми дорогими. Прайс-лист компании Michelin служит российским шинникам негласным ориентиром для определения собственной ценовой политики. Шины Vredestein в России будут в среднем на 5–10% дороже французских покрышек.

«Нельзя взять брэнд с весьма средними эксплуатационными характеристиками из Европы и поставить в „премиум” в России»,– говорит маркетолог одного из российских производителей шин. Он ссылается на тесты авторитетной германской ассоциации ADAC, которая даже не пытается сравнивать шины Vredestein в одной категории с Michelin, Bridgestone и Goodyear.

Павел Смирнов приводит в пример другие тесты, где Vredestein, по его словам, лидирует в премиальном сегменте. А с конкурентом он не согласен: «Начиная продвижение брэнда, правильнее идти сверху вниз, а не снизу вверх. К тому же российские потребители сильно отличаются от европейских. В Европе потребители ориентированы прежде всего на соотношение цена–качество. В России – на премиальность. Продажи иномарок удваиваются год от года, и это иномарки недешевые. Люксовые Mercedes S-класса продаются в тех же количествах, что и демократичные Volkswagen Golf. Ни в одном европейском городе нет такого количества люксовых иномарок, как в Москве. Почему бы не предложить их владельцам люксовые шины?»

Вслед за владельцами люксовых машин, считает Смирнов, подтянутся и остальные автолюбители. Пока же все старания маркетингового отдела нацелены на привлечение состоятельных автовладельцев. Когда компания «Борисхов» проводила аукцион, на который выставила автомобиль BMW, инкрустированный стразами от Swarovski, «Амтел» договорился о том, чтобы на нем были шины Vredestein. На выставке Millionaire Fair 2005 в «Крокус экспо», где продемонстрируют свои достижения производители товаров роскоши, шинники тоже представят голландский брэнд. Шины поставят на концепт-кар Alfa Romeo.

Бюджет стартовавшей в конце сентября рекламной кампании Vredestein Павел Смирнов не раскрывает. Он лишь уточняет, что на продвижение голландского брэнда будет затрачена половина всего рекламного бюджета холдинга. По оценкам конкурентов, в 2004 году этот бюджет равнялся приблизительно $4 млн. Алексей Платов считает, что для раскрутки незнакомого российскому потребителю брэнда половины от этой суммы недостаточно. «Только на телерекламу нужно затратить минимум $2 млн в год»,– считает Платов.

Но телерекламу «Амтел-Фредештайн» вовсе проигнорирует. Шинный холдинг задействует интернет, глянцевые журналы и наружную рекламу. «Мы выкупили огромный брэндмауэр на Манежной площади у Кремля, там, где Rolex раньше висел,– говорит Алексей Гурин.– Еще один наш брэндмауэр, величиной с дом, повернут углом к Белому дому». Креативом для рекламы Vredestein занималась «Студия Артемия Лебедева».

В Michelin на планы конкурента смотрят с пессимизмом. Эта компания давно собирается занять на российском рынке позиции, аналогичные тем, о которых заявляет «Амтел». «Российский рынок шин без учета комплектации новых автомобилей мы оцениваем в 25 млн штук, из которых 20–25% составляют импортные шины,– конкретизирует Алексей Платов.– Мы стремимся к 20-процентной доле в этом сегменте». И хотя представительство шинного гиганта открылось в России еще в 1997 году, таких показателей он пока не достиг.

Павел Куликов