Российские управляющие посыпают голову пеплом. Их жадность привлекла жадных клиентов. На падающем фондовом рынке такие инвесторы поворачиваются к ПИФам спиной — и бегут сломя голову. Чтобы их догнать, управляющим предстоит затянуть пояса и подумать о нормальном маркетинге.
У офиса УК "ВТБ — Управление активами" на Мясницкой — отдельный вход с большой красивой надписью. В зале трое операционистов и секретарь за высокой стойкой, больше похожей на крепостную стену. На деревянном столике выложена деловая пресса. Выложена аккуратно, как по линейке. Сразу видно, сегодня прессу еще никто не листал. Некому. За десять минут в офис УК в центре Москвы заглянуло всего два человека, один по поводу банковской карты, другой за кредитом.
— Вам, наверное, банк нужен? — задает привычный вопрос секретарь из-за крепостной стены.— Это выходите на улицу и два раза направо.
Странное все же у российских граждан понятие об управлении активами.
Операционисты скучают не только в офисах УК ВТБ. Схожая картина везде. Оно и понятно — идти вроде как не за чем. Скорее, есть повод уходить. В апреле пайщики вынесли из открытых фондов 4 млрд руб.— 3% стоимости чистых активов (СЧА). Инвесторы ждали "президентского ралли" — резкого роста фондового рынка накануне выборов, но вместо этого попали в яму. В начале года индексы просели на 20% и до сих пор не вернулись к январскому уровню. И такие разочарования весь 2007 год. На начало мая только у 25 фондов из 450, по данным Национальной лиги управляющих (НЛУ), годовая доходность была выше 10%. Более 300 фондов за год вообще показали отрицательный результат.
Разочарование взаимно. Две недели назад УК "РИгрупп" (86-е место по объему СЧА из 256) отказалась от работы с розничными клиентами. В конце прошлого года ПИФы расформировала питерская УК "Орион".
Расстроенных пайщиков с распростертыми объятиями встречают банки. Объем депозитов населения рос бодрыми темпами весь прошлый год и в результате увеличился на 34%. А когда на дворе кризис ликвидности, банкам вкладчики ой как нужны. В марте 2008 года Сбербанк объявил о повышении ставок, и следом за ним потянулись другие крупные игроки — ВТБ, Банк Москвы, Газпромбанк.
"Такой ситуации в новейшей истории российской индустрии доверительного управления еще не было,— говорит Анатолий Милюков, исполнительный вице-президент Газпромбанка.— Для сравнения возьмем 10-процентную ставку по депозитам в Сбербанке и других крупных банках, прибавим сюда 13-процентный налог (при работе с депозитами подоходный налог не снимается), который должен платить клиент УК при выходе из ПИФа раньше трех лет. Мы получим 11,5-процентную эффективную доходность инвестирования в депозиты — на нынешнем фондовом рынке серьезная альтернатива ПИФам".
Клиент пошел не тот
"В США люди с утра говорят good morning, когда на улице льет дождь,— рассказывает Александр Бару, директор по маркетингу и продажам УК "Райффайзен Капитал".— Я говорю — какой уж тут "гуд монинг". А они мне — Dow Johnes' up! В дружеской беседе расписываешь американцу с полувековым опытом инвестора прелести российского фондового рынка, потом спрашиваешь, ну что, будешь инвестировать в российский рынок? Он говорит: нет. Я спрашиваю: почему? Он: а что ты сказал в начале, помнишь? Ты работаешь в рекламе! Это — настоящий инвестор. Он не теряет голову. Он верит цифрам и фактам".
Российским УК такого клиента еще ждать и ждать. Ни традиций, ни мало-мальски приличного финансового образования у большей части граждан нет. Скинуться же на образовательный проект УК не в силах — не могут договориться, кто сколько должен платить. В общем, жадничают.
Между тем, все управляющие в один голос уверяют: основная часть клиентов — спекулянты, желающие заработать много и сразу. "Это плохой клиент,— считает Евгений Очковский, заместитель генерального директора компании "Универсальный брокер".— Причем с обеих сторон: и для УК, и для самого себя, просто не все люди пока это осознают".
Генеральный директор УК "ОФГ инвест" Андрей Подойницын убежден, что делить пайщиков на плохих и хороших неправильно. Он называет тягу клиентов к частым входам-выходам или переходам в разные фонды своеобразным видом спорта. Однако и в ОФГ признаются: "Нам интересен пайщик, настроенный на игру вдолгую".
Получилось, что УК пустили в лодку довольно беспокойного соседа. "Рынок открытых и интервальных фондов составляет около $7 млрд. Если 5% клиентов решат в тех или иных рыночных обстоятельствах изменить свой портфель, то это окажет серьезное влияние на весь рынок",— считает Андрей Звездочкин, вице-президент УК "Тройка Диалог".
Управляющие сами виноваты. "Когда человек в каждом лифте видит рекламу ПИФа, показавшего 100% годовых доходности, он на нее покупается,— говорит Арен Апикян, заместитель генерального директора УК "ВТБ — Управление активами".— Такая система работала, но стратегически это был просчет: мы привлекли, во-первых, людей жадных и, во-вторых, не осознающих до конца рисков, связанных с вложением в паевые фонды".
Но 100% годовых больше нет. Нет магического числа, вооружившись которым, управляющие собирали инвесторов, охочих до легких денег. И нет больше легкого инвестора. Перед управляющими компаниями стоит большой вопрос — что же теперь продавать?
Арен Апикян убежден, что продавать нужно личный финансовый план: "Наша профессия сродни врачу. У человека что-то болит, он ходит по врачам, а они не могут ему объяснить, в чем дело. И вот он попадает к доктору, который все объясняет. К кому такой пациент пойдет лечиться? Скорее всего, к тому, кто смог четко поставить диагноз. Самая удачная тактика сейчас — перестраивать стратегию продвижения и взаимоотношений с клиентом на образовательную волну. УК помогает человеку не только управлять его капиталом, но и создать его — с определенной целью".
В ходе народного IPO "Роснефть" продала акции 90 тыс. человек. Одна компания привлекла пятую часть всех российских вкладчиков инвестфондов. Очевидно, объяснить клиенту суть ПИФа будет легче, если сделать акцент на том, во что будут вложены его деньги. По этому пути пошла УК "Уралсиб". "Тактически сейчас нужно продавать инвестиционные идеи,— уверена Александра Водовозова, руководитель департамента коллективных инвестиций "Уралсиба".— Подо что мы берем деньги и как будем на них зарабатывать. УК уже начинают активно развивать новые фонды. Например, перед Новым годом мы зарегистрировали пять отраслевых фондов, недавно прошло первичное размещение".
Впрочем, новая коммуникация — только первый шаг из многих, которые предстоит сделать российским управляющим в погоне за убегающими пайщиками.
Сельди в банке
"Банкиры, только начинающие продавать ПИФы, любят спрашивать на переговорах: а сколько вы нам привлечете клиентов в эти продукты? — рассказывает Арен Апикян.— Я им отвечаю: а вы нам сколько привлечете? Вы же будете продавать, а не мы. Смешные люди".
Тем не менее от этих смешных людей зависит судьба практически любой российской УК. Чтобы паи успешно продавались, нужно место, где их можно купить. Чем больше мест, тем лучше. И банки, по мнению Анатолия Милюкова, для ПИФов идеальны, потому что именно в банках "люди думают о финансах".
Но не все так просто. Банки тоже жадные. Они видят в ПИФах конкурентов своим вкладам. Далеко не всем управляющим удается убедить банковских коллег выставить паи на продажу — даже если УК и банк входят в одну группу. Альфа-банк мог начать продажу фондов "Альфа-капитала" еще в 2001 году, однако тогдашнему главе УК Анатолию Милюкову удалось договориться о продажах паев в сети "Альфы" только в 2004-м, когда банк возглавил Виктор Башкиров. Уже на следующий год "Альфа капитал" вышла на второе место по продажам после "Тройки Диалог".
Договориться с банком мало — его надо выучить. "Нельзя сказать "мы обучили продавцов",— говорит Александра Водовозова.— Здесь не может быть прошедшего времени, это бесконечный процесс, повторяющийся примерно раз в полгода. Во многом это связано с текучкой банковских сотрудников".
В конце 2003 года у директора самарского филиала группы компаний "Алор" Михаила Иванова появилась идея создать супермаркет ПИФов — магазин, где продавались бы ПИФы сразу многих управляющих компаний. "На тот момент это был инновационный проект,— рассказывает Евгений Очковский из "Универсального брокера" (входит в группу "Алор").— Многие участники рынка со скепсисом восприняли эту идею — дескать, опять "Алор" что-то придумал. Прошло четыре года и сейчас у нас представлено более 130 фондов 30 УК, а нашим партнерам только за последние два года мы принесли почти 1,5 млрд руб.".
В США независимые консультанты, которыми фактически являются "паевые супермаркеты",— достойная альтернатива банкам. Однако при нынешнем спросе на ПИФы эффективность этой бизнес-модели, равно как и попытки УК открывать собственные офисы, неочевидна. "Собственные офисы продаж хороши тем, что там у вас профессиональные продавцы, но трафик в такой специализированной точке не сравним с банковским офисом,— считает Александр Бару.— В то время как у нас в центральных отделениях в день проходит 400-500 человек, в специализированных офисах, по моим оценкам,— 20-30. А меньше посетителей — меньше потенциальных клиентов".
"Алор" пытается исправить недочет. Компания запустила ребрэндинг — из сети "паевых супермаркетов" она превращается в Сеть финансовых решений "Цивилизация 41". Вслед за "Тройкой Диалог" и УК ВТБ "Цивилизация" будет делать ставку на просвещение и составление долгосрочного финансового плана. А к ПИФам добавятся пенсионные продукты, страхование и консультации по кредитным продуктам. До конца года "Алор" планирует инвестировать $10 млн в открытие 40 новых офисов.
По мнению Анатолия Милюкова, сбыт ПИФов в России будет вообще развиваться по европейской модели — через банки: "Чтобы прокормить армию консультантов, вам придется дать им возможность торговать не только вашими ПИФами, но и ПИФами других УК. Поэтому банки в скором времени превратятся в паевые супермаркеты, аналогичные тем, что сейчас развивает "Алор"".
Пятая колонна
"ПИФы не покупаются, ПИФы продаются",— говорит Арен Апикян. Армия финансовых консультантов — это третий компонент (помимо позиционирования и розничной сети), помогающий пережить трудные времена. "В период проблем на рынке работают только активные продажи,— соглашается Александра Водовозова.— У нас в штате уже 70 консультантов, ориентированных на активный поиск клиентов, к концу года должно быть 100".
Своими агентами обзаводятся и другие УК. Паи "Газпромбанк — Управление активами" продают 50 консультантов. У "ОФГ инвест" 25 агентов. Одна из самых больших "армий" у "Тройки Диалог", около 400 человек. Их главная работа — постоянный обзвон телефонных баз данных, банковских, страховых,— любых. 100 звонков в день, пять-шесть встреч, одна продажа.
Проблемы, с которыми сталкивается управляющая компания, развивающая свою живую сбытовую сеть, те же, что и у компаний, формирующих сеть офисов. Держать консультантов, а каждый из них обходится в $20-25 тыс. в год, специально под ПИФы — слишком дорогое удовольствие. Так, консультанты "Тройки" помимо ПИФов продают интернет-трейдинг, индивидуальное брокерское обслуживание, ДУ, инвестиционное страхование жизни, управление пенсионными накоплениями.
Смена позиционирования и развитие каналов продаж, возможно, привлекут в ПИФы новых клиентов, но вряд ли отучат их инвестировать в паи на короткий срок. Секрет "долгих паев" — в мотивации продавцов.
"Западные УК удивляются, когда узнают, что российские компании если и платят компаниям-агентам часть management fee (management fee — основной заработок УК, плата, которую взимает УК за управление активами, обычно 2-3% от СЧА.— СФ), то не больше половины,— говорит Евгений Очковский.— Такой практики в России придерживаются буквально единицы, остальные ограничиваются тем, что оставляют агентам скидки при продаже паев клиенту и надбавки при покупке. Для иностранных УК это просто сказочные условия: они платят сетям дистрибуции до 80% management fee".
С какой стати УК делиться заработком? Ежегодно отчисляя компании-агенту процент от активов, привлеченных его консультантами, УК вроде бы мотивирует продавца настраивать клиента на многолетние инвестиции. Но вот незадача — ни сами управляющие компании, ни компании-агенты, получающие часть management fee от УК, со своими финансовыми консультантами этим самым "фи" делиться не спешат.
Похоже, все еще жадничают.
|
1068 ПИФов зарегистрировано в России на 7 мая 2008 года. За минувший год их количество выросло почти в два раза — управляющие компании ищут новые возможности привлечения денег частных инвесторов. |
|
300 тыс. финансовых консультантов работают в США. В России, по предположению Андрея Звездочкина, вице-президента УК "Тройка Диалог", их не более 2-3 тыс. человек. Между тем именно финансовый консультант становится на отечественном рынке коллективных инвестиций главной фигурой — фактически он несет "финансовую мудрость" в массы. |
