Придворный пекарь

"Сибирская хлебная корпорация" придумала, как заработать на стагнирующем рынке. Она создала при федеральных ритейлерах крупнейшую сеть фирменных отделов горячей выпечки под брэндом BonApe.

Текст: Александра Убоженко, Дмитрий Крюков

"Хлеб не соль",— говорит председатель совета директоров и владелец "Сибирской хлебной корпорации" (СХК) Дмитрий Терешков. В том смысле, что в России многие воспринимают хлеб как некий безликий, безымянный продукт вроде соли и сахара, хотя, по мнению Терешкова, это в корне неправильно.

Бороться с неправильным восприятием Терешков решил, предложив рынку продукт принципиально иного качества — part baked хлеб. "Я не изобретал велосипед. Я лишь делал так, как делают во всем мире",— замечает Терешков. В отличие от России "во всем мире" в магазины поставляется, как правило, не готовый хлеб, а замороженный полуфабрикат, который затем допекается прямо на месте. "Заходишь в магазины Берлина, Рима, Парижа, и такое ощущение, что везде печется свежий хлеб, что при каждом своя маленькая пекаренка",— смачно описывает Терешков. По его данным, в Европе на сегмент part baked в натуральном выражении приходится примерно 65% розничных продаж хлебобулочных изделий. В России же пока лишь около 10%. Однако владелец СХК уверен, что в ближайшие несколько лет российский рынок повторит судьбу европейского. Благосостояние населения растет, а потребление хлеба, напротив, ежегодно уменьшается на 3-4% — люди переходят на более "престижные" продукты. Среди которых, очевидно, и свежевыпеченный хлеб. На фоне стагнации отрасли в целом спрос на part baked за 2007 год вырос на 20-25%, а в нынешнем году ожидается скачок еще на 30-35%.

На перспективном рынке part baked Терешков, конечно, не одинок. Здесь работают крупные европейские производители, например Delifrance, Mantinga, Lantmannen Unibake и La Boulangerie (два последних уже обзавелись в России собственным производством). Отличие в том, что иностранцы поставляют свою продукцию в основном в рестораны. СХК же изначально ориентировалась на ритейл и в результате застолбила место в большинстве крупных сетей.

Профукали

Дмитрий Терешков, который сегодня досконально знает процесс изготовления чиабатты и с горячностью убеждает ритейлеров, что хлеб — это самый "живой" продукт, в хлебный бизнес попал случайно, в 1994 году. Система госфинансирования сельского хозяйства в то время фактически развалилась, хлебозаводы оказались на грани закрытия из-за отсутствия зерна. И тогдашний губернатор Новосибирской области Иван Индинок стал искать помощи у предпринимателей.

Терешкову было всего 27 лет, но в активе у него уже имелся солидный бизнес. Сразу по окончании Новосибирского института народного хозяйства он в 1991 году основал "Сибирскую контрактную корпорацию" (СКК), которая занялась посредническими услугами: собирала заказы, закупала под них сырье, заключала с предприятиями договоры о переработке и продавала готовый продукт — от текстиля до еды. В условиях дефицита бизнес процветал.

Губернатору же Терешков предложил новаторскую для тех лет схему финансового сотрудничества: СКК брала банковский кредит, закупала на него 70 тыс. тонн зерна, а областные власти наполовину компенсировали кредитную ставку. Власти согласились. Проблемы начались, когда настал черед платить по долгам. Выяснилось, что хлеб-то заводы произвели, а вот деньги в полном объеме вернуть не могут. "Профукали",— емко замечает Терешков. Вместо того чтобы зафиксировать убытки, он взял банковские кредиты и купил два задолжавших ему предприятия, входивших в крупнейшее в Новосибирске хлебообъединение "Восход". Зачем? Терешков признается, что, хотя контракты и приносили большую маржу, хлебное производство выглядело стабильнее и выгоднее в долгосрочной перспективе.

Без улучшителей

Главный инженер завода "Восход" Константин Шаргатов шутит, что без сноровки подводника на пекарном производстве не обойтись. И вправду, передвигаться по узким лестницам небезопасно.

Снаружи красные кирпичные корпуса выглядят обветшалыми. Они связаны галереей. Приглядевшись, можно обнаружить, что она оборудована из старого, снятого с колес вагона. Но это лишь оболочка. Новый владелец провел модернизацию восходовских фабрик и установил на них немецкое и итальянское оборудование.

Жара в хлебопекарном цехе +40 °С. По периметру стоят огромные чаны, в которых томятся опары. "У нас все натуральное, без улучшителей и окислителей",— подчеркивает Шаргатов. По его словам, при такой технологии процесс длится дольше, зато продукт получается качественнее.

"Сибирская контрактная корпорация", в 1997 году переименованная в "Сибирскую хлебную", одной из первых в России задумалась о брэндинге. Батоны стали упаковывать в пакеты и продавать под маркой "Восход" — чуть дороже, чем остальные производители. В конце 1990-х на инвестиционном конкурсе Терешков купил еще три дышащих на ладан завода в Уфе, выйдя на уральский рынок. Однако даже при таких достижениях федеральный брэнд, о котором тогда уже задумался Терешков, было не построить.

Идею подсказал российский эмигрант Борис Серебряный, основавший в 1987 году в Канаде компанию Fiera Foods. В 1997-м бизнесмены на паритетных началах построили в Новосибирске еще один завод — "Восход-Бейкер". В отличие от старых производственных площадок, которые специализировались на традиционной выпечке, эта была рассчитана на выпуск хлебов part baked. По словам Терешкова, проект обошелся "в несколько миллионов долларов".

Камеры на улицу

О достоинствах замороженного хлеба Терешков может рассказывать долго и вдохновенно. Он вкуснее, поскольку попадает на прилавок с пылу с жару. И это уже не безликий "кирпич", который покупают по привычке, а товар импульсного спроса. И маржа с него (при стоимости полукилограммового батона 50-200 руб.) для производителя достигает 60-70%, тогда как изготовление обычного хлеба сейчас на грани рентабельности, потому что цены на этот продукт как на стратегически важный регулируются государством, а зерно между тем дорожает (в 2007 году — более чем вдвое). Еще одно важное преимущество: хлеб part baked хранится до полугода, так что, в отличие от традиционной выпечки, его можно перевозить на дальние расстояния.

В 2005 году Терешков открыл второй завод, работающий по технологии part baked, в подмосковных Мытищах, инвестировав в него $10 млн. В итоге общая доля частичной выпечки в производстве СКК сегодня составляет 15% (или 37,5 тонны в сутки), а в стоимостном отношении уже приближается к 30%, и будет только расти. В этом году Терешков готовится вложить $20 млн в строительство еще одного завода в Новосибирске и примерно $10 млн — во вторую очередь завода в Подмосковье. Таким образом, производительность СХК увеличится на 90 тонн в день, в основном за счет part baked. "Да у нас загрузка на "Восход-Бейкере" 120%! — восклицает Терешков.— Раньше, например, холодильные камеры стояли на заводе, а теперь пришлось оборудовать для них специальные железные боксы и вынести на улицу". Но прежде чем выносить холодильники на улицу, СХК пришлось приложить немало усилий, чтобы расположить к себе основных партнеров — ритейлеров.

Хлебная премьера

Первая сложность заключалась в том, что большинство магазинов не имели терминалов для хранения, разморозки и допекания изделий (в нынешних ценах это удовольствие стоит в среднем 200-300 тыс. руб.). Поэтому прежде чем начинать поставки, Терешкову пришлось договариваться об оборудовании на территории магазинов своих фирменных отделов под вывеской "Восход-Бейкер" (в 2006 году они были ребрэндированы в BonApe, чтобы развести их с маркой "Восход", под которой выпускается традиционная выпечка компании).

Кроме того, на первых порах глава СХК пытался открывать отделы по франчайзингу, но вскоре проект пришлось свернуть. "Приезжаем в город. Вот наше оборудование, вот продавцы в нашей фирменной форме, вот наша торговая марка, а рядом какие-то заветренные бутерброды "левого" производства валяются. Это все равно что костюм от Armani кинуть в общий лоток с дешевыми чулками. Кто же его тогда купит?" — возмущается Терешков.

К продаже хлеба он относится трепетно, как к искусству. Например, оказывается, здесь, как и в театре, должны быть свои премьеры. "Для продукта, который дороже обычного "кирпича", но который все покупают каждый день, это крайне важно. Не будешь же на один и тот же спектакль десять раз билеты брать, да еще и дорогие,— объясняет Терешков.— А тут как на премьере, сразу интересно: этого мы еще не пробовали". Поэтому где-то раз в месяц 25-30% ассортимента должно обновляться.

Если все организовано правильно, фирменный отдел способен увеличить продажи хлебобулочных изделий вдвое, а продажи магазина по другим товарным позициям — на 8-12%. Каким образом? Терешков ссылается на опыт западных ритейлеров: мини-стойка или даже оставленная невзначай тележка со свежевыпеченным хлебом рядом с сырным или колбасным отделом приманивает посетителей и возбуждает их аппетит.

Пробудить аппетит самих ритейлеров СХК смогла, согласившись на следующее условие: отделы BonApe должны были давать магазину четко оговоренную выручку, а если она оказывалась меньше, компания должна была снижать отпускные цены. Впрочем, категорийный менеджер управления маркетинга сети ТД "Копейка" Игорь Сухаренко утверждает, что плановые показатели для BonApe вполне посильны: "Отклонения незначительны — в пределах нескольких процентов".

Сегодня продукция СХК распространяется через 500 точек BonApe в 20 городах России. К концу года их число должно увеличиться до 750-800. Свои площади компании предоставили "Перекресток", "Седьмой континент", "Пятерочка", "Магнит", "Копейка", "Лента", "О'кей" и "Патэрсон". Кроме того, часть part baked (около 15%) реализуется в магазинах, которые предпочитают держать небрэндированные отделы горячей выпечки. Подобным образом СХК, например, сотрудничает с "Азбукой вкуса".

Опасные инициативы

На пути в светлое будущее у СХК есть два препятствия. Иностранные компании, ранее специализировавшиеся на сегменте HoReCa, наконец увидели в ритейлерах перспективный канал продаж. Так, по словам Натальи Сметаниной, координатора по маркетингу компании "Lantmannen Unibake Россия", вскоре на полках магазинов может появиться ее продукция под брэндом Skoga.

Еще большая опасность — инициативность самих партнеров. "В рознице наблюдается быстрый рост доли сетевых игроков, которые могут иметь собственные мини-пекарни на территории каждого магазина или единые пекарни, рассчитанные на несколько магазинов в сети,— замечает директор департамента маркетинга ГК "Восток-Запад" Алексей Махалов.— Выпечка своего хлеба позволяет сетевым игрокам продавать хлебобулочные изделия с большей рентабельностью".

Аналогичного мнения придерживается Дмитрий Андреев, генеральный директор "Андреевских булочных", аффилированных с "Азбукой вкуса". Пока вопреки названию "Андреевские булочные" выступают в единственном числе — в Москве на Таганке, и работает эта точка на "заморозке" в том числе от СХК. Но в августе этого года компания планирует открыть собственную пекарню мощностью 7 тонн в сутки (объем инвестиций 100 млн руб.), которая обеспечит свежей выпечкой не только булочные, но и "Азбуки вкуса". Таким образом, СХК может потерять эту сеть как клиента. Владислав Дудаков, президент сети кофеен "Кофе хауз", покупает выпечку СХК в Новосибирске, где у него только пять заведений, а вот в Москве и Петербурге (в каждом из этих городов насчитывается более 50 кофеен) предпочитает открывать собственные производственно-распределительные центры.

"Сапоги должен тачать сапожник, а пироги печь пирожник",— пожимает плечами Терешков. В то, что сети массово займутся созданием собственных пекарен, он не верит. Оборудование мини-пекарни обходится как минимум в три-четыре раза дороже, чем терминала BonApe, при этом далеко не факт, что качество ее продукции будет лучше. "Вы себе представляете, как чиабатта выпекается? — спрашивает Терешков.— У нее тесто 85-процентной влажности, жидкое, как кисель. И в таком виде оно на пласты рубится. И если вам кто-то скажет: "Мы настоящую чиабатту в своей маленькой пекарне выпекли" — вранье! — горячась, он вскакивает с кресла.— Это все кустарщина! Одна линия по обработке такого теста сотни тысяч долларов стоит".

Тем же ритейлерам, кто все-таки рискнул ввязаться в непрофильный бизнес и построил на "золотых" метрах своих магазинов собственные мини-пекарни, Терешков предлагает взять их в управление. Он готов платить торговцам столько, во сколько те оценивают прибыль пекарен, а зарабатывать на "премьерах" — более грамотном выстраивании ассортимента, низких ценах на сырье за счет объема закупок и, конечно, поставках своих замороженных полуфабрикатов. На подобную схему сотрудничества уже согласился "Патэрсон".

Свой двор

Терешков скромно называет себя "придворным пекарем", обслуживающим прихоти партнеров. Однако в прошлом году он решил создать свой "двор". В Новосибирске появились две небольшие "Французские пекарни BonApe". В них можно не только купить свежую выпечку, но и посидеть за столиком, выпить чашечку чая или кофе. Оборудование каждой точки обошлось в $150-200 тыс. Вернуть эти средства Терешков рассчитывает за два-четыре года, при том что сегодня проходимость пекарен составляет около 800 человек в день.

"На мой взгляд, это перспективное направление расширения бизнеса для производителя",— считает Алексей Махалов. Ресторатор Дудаков настроен более скептически: "Да, в Риме, в Париже, в Берлине подобных маленьких заведений множество. Будь моя воля, я бы и сам их сотнями открывал. Но если аренда площадки под такую пекарню в европейских городах стоит 5 тыс. евро в месяц, то в Москве может доходить и до 100 тыс. евро. Квадратные метры в регионах также стремительно дорожают. Всю прибыль сожрут аренда и затраты на электроэнергию". Действительно, пока компании, развивающие подобный формат, немногого добились: самая заметная сеть "Балтийский хлеб" за 11 лет открыла всего восемь булочных.

С другой стороны, в свое время, чтобы выжить, тот же "Кофе хауз", как и его ближайший конкурент "Шоколадница", повысил средний чек, добавив в ассортимент неформатные для кофейни продукты, например салаты и супы. Что мешает "Французским пекарням BonApe" поступить так же? Смогли же кофейные сети приучить россиян "пить кофе красиво". Возможно, теперь Терешков научит их красиво есть хлеб.