Средний россиянин съедает картофеля вдвое больше, чем европеец, при этом не различает клубни для варки и для жарки, а из сортов знает лишь не отвечающую современным требованиям "синеглазку". Львиную долю рынка окучивают мелкие картофелеводы, еле сводя концы с концами. Но стагнирующим овощем уже увлеклись крупные инвесторы — они добиваются хорошей рентабельности, выращивая европейские сорта картошки и продавая ее в фирменной упаковке.
Полевой резон
Широкие поля одного из лидеров картофельного производства, подмосковного агрохолдинга "Дмитровские овощи", сейчас едва ли не самое скучное место для репортажа. Старый картофель давно выкопан, а новый едва всходит. Сотруднику агрохолдинга, который привез сюда корреспондента и фотографа "Денег", остается ковырять в земле, чтобы показать нам семенные клубни. Это гордость картофелеводов: на 1,2 тыс. га посажены только лучшие образцы нидерландской селекции. Внешне — ничего особенного: кто пророщенной картошки не видел.
Интереснее линия по переработке сырья. Картофель засыпают в огромные железные приемники, затем калибруют (отбирают по трем размерам) и подают на конвейер, где щетками очищают его от земли. Затем — фасовка: нужное количество клубней отсыпают в сетку или "дышащий" пакет с дырочками. Тут же привешивается скромная бирка с именем производителя. Стоимость одной такой линии доходит до €1 млн. А вот оборудование для упаковки очищенного картофеля в вакуум. Клубни тщательно промывают, а затем отправляют на механическую чистку — кожуру отшелушивают валики. Подчищать пропущенные машиной участки приходится вручную. Работницы в синих шапочках поверх косынок ловко выхватывают картофелины с "глазками" и тут же доводят их до блеска. Заключительный этап — обработка сульфатом натрия и вакуумная упаковка, проверенный европейский способ хранить очищенный картофель до пяти суток.
Валовой сбор картофеля, по данным Росстата, ежегодно уменьшается. В 2007 году собрали 36,6 млн т — на 5,1% меньше, чем годом ранее. Сократились и посевные площади — с 3,6 млн га до 3,3 млн га. Мелким хозяйствам, которые выращивают 92% отечественного картофеля, возить дешевые клубни на дорогом топливе бессмысленно. Скупщики дают фермерам бросовую цену. И в то же время крупные инвесторы, такие как "Моссельпром" Сергея Лисовского или Национальная земельная компания Александра Лебедева, один за другим объявляют о многомиллионных инвестициях в картофелеводство. Крупным компаниям клубни приносят рентабельность порядка 30%, оценивает Андрей Казючиц, управляющий ЗАО "Тульская нива". Секрет — в фасовке калиброванных клубней: такой товар привлекателен для торговых сетей. И конечно, в сортах. Отечественные по урожайности и лежкости, то есть пригодности для длительного хранения, не выдерживают сравнения с зарубежными. А чтобы закупать тоннами семенной материал в Голландии, нужно быть "Дмитровскими овощами", а не крестьянином из Дмитровского района.
Голландское семя
"Недалеко от наших нынешних полей располагался совхоз "Рогачевский", крупнейшее советское картофельное хозяйство,— рассказывает президент ООО "Дмитровские овощи" Сергей Филиппов.— Его работникам давали звание Героя Соцтруда за урожаи примерно в 150 центнеров с гектара. А у западных сортов средняя урожайность — порядка 360 центнеров с гектара, а на некоторых полях она доходит до 500 центнеров".
Помимо урожайности наша картошка уступает зарубежной и в качестве. "Еще в 30-е годы прошлого века в Россию завозили немецкие сорта картофеля,— рассказывает директор ГНУ ВНИИ картофельного хозяйства им. А. Г. Лорха Евгений Симаков.— Однако в 1980-х они практически пропали с наших полей". Почти 20 лет, пока уже в новом веке иностранный посевной материал не стали завозить агрофирмы нового типа, самым знаменитым сортом на отечественных прилавках была "синеглазка", получившая свое название из-за характерной синевы кожуры и обилия глазков.
"Когда начинаешь говорить о картофеле с людьми в возрасте, они всегда говорят о "синеглазке",— улыбается Сергей Филиппов.— Это было то, что мы любим: картофель, рассыпчатый в вареном виде". "Синеокую" картошку вывели в 1938 году вообще-то не для еды — для крахмало-паточной промышленности. Крахмала и калорий в "синеглазке" действительно масса. Но оказалось, что на больших полях ее по определенным агротехническим причинам выращивать нельзя, а кроме того, она плохо хранится. Однако у дачников, к которым перекочевал сорт, возможности покупать голландские клубни, без проблем хранящиеся до весны, не было.
Достижения отечественных селекционеров сегодня — сорта "Невский", "Жуковский", "Удача". По словам Евгения Симакова, средняя урожайность продвинутых российских сортов — порядка 250 центнеров с гектара, до голландских показателей все равно далеко. К примеру, в "Моссельпроме" Сергея Лисовского, где кур выращивают только лучших немецких кроссов (пород), сорт "Удача" взят на вооружение наряду с популярным голландским Red Scarlet. "Вложение именно в производство картофеля не было специальной задачей, но когда акционерам было предложено рассмотреть возможность инвестиций в производство овощей в Московской области, то они с готовностью согласились",— говорит член совета директоров ЗАО "Моссельпром" Вадим Камашев. Компания купила агрофирму "Дединово", владеющую несколькими тысячами гектаров земли в Луховицком районе Московской области на берегу Оки. В 2007 году был утвержден инвестиционный бюджет в размере более 100 млн руб., который выполняется как за счет собственных средств компании, так и за счет кредитов Россельхозбанка. Еще одним картофельным магнатом планирует стать Александр Лебедев. Его Национальная земельная компания вложила в проект по производству картофеля в Тульской области беспрецедентную для этого рынка сумму — порядка $20 млн.
На зарубежном материале сегодня работает большинство лидеров. "Иностранные семена всегда гарантируют качественные клубни и высокую урожайность, а также лежкость. Вы можете их продать и в сентябре, и по весне",— уверен Андрей Казючиц. "Дмитровские овощи", рассказывает Сергей Филиппов, уже 13 лет завозят материал из Голландии — 150-200 т семян высоких репродукций. Картофель занимает примерно одну треть от всего производства овощей в холдинге (в 2007 году — 36 тыс. т из 95 тыс. т), выручка — порядка 500 млн руб. Семь предприятий, входящих в "Дмитровские овощи", обеспечивают полный цикл производства, но слабым звеном остается именно необходимость покупать за границей семена.
"Я сейчас веду переговоры с Архангельском, чтобы открыть там селекцию,— рассказывает Сергей Филиппов.— Она обязательно должна проводиться в прохладном климате: при жаре картофель атакует множество вредителей. Архангельск — это оптимальный вариант, в том числе и с учетом белых ночей: очень быстро идет процесс вегетации. Западные компании очень хорошо понимают, в каком направлении мы двигаемся, и осторожно с нами разговаривают: если мы завтра начнем размножать картофель сами, у них шансов продавать семена будет меньше. Таким образом, мы спрыгиваем с их крючка". Семена из Голландии между тем за последние 10 лет подорожали вдвое.
Всего же, по оценкам ВНИИ картофельного хозяйства, на иностранный семенной материал приходится лишь 30% в общем объеме производства — остальная картошка имеет российское происхождение. И если советские совхозы два десятка лет назад выращивали 55% всей картошки страны, то доля крупных компаний сейчас — только 8% (около 3 млн т). С точки зрения продвижения брендов — поле непаханое.
Мундир для картошки
Выращивать "просто картошку" — дело тяжелое, грязное и малодоходное. "Когда мы впервые в него окунулись, было четкое ощущение, что это настоящий рабский труд без праздников и выходных",— говорит Андрей Казючиц. В "Тульской ниве" одними из первых вспомнили букварную истину: рабы — не мы. И решили сделать из деревенской еды продукт сегмента премиум. "Те, кто занимается картофелем в нижнем ценовом сегменте, занимаются меценатством",— категоричен Андрей Казючиц.
В разгар сезона, осенью, картофель экономкласса стоит порядка 10 руб. за 1 кг, следом за ним идет средний — по 20 руб., премиум — по 35-40 руб. Ну и в дорогих супермаркетах можно найти импортный картофель по 150 руб. Интересно, что при этом себестоимость любого картофеля мало отклоняется от планки 4-5 руб. за 1 кг. Премиальность клубней начинается, когда отсеиваются слишком мелкие и слишком крупные: из 100 кг остается лишь 30. Продолжает формировать цену шлифовка или мойка — все манипуляции вплоть до фасовки и размещения на полке престижного магазина.
Вкладываться в раскрутку собственных торговых марок, признаются производители, никто из них пока не готов.
"У меня была идея сделать рекламу вдоль дорог,— вспоминает генеральный директор ООО "Дмитровские овощи" Владимир Чикин.— Но, оценив стоимость этих баннеров, я понял, что на таком дешевом продукте, как картофель, эта реклама не окупится. Главное сейчас — это качество! Когда мы сделаем бренд картофеля конкретного сорта, тогда и будем запускать рекламу". Пока продажи картошки от ведущих производителей и так растут параллельно с открытием в регионах новых магазинов сетей, которые и породили спрос на фасованные овощи. Тем не менее, платя лишь за вход на полку супермаркета, но не за рекламу, производители не забывают снабдить пакет или сеточку с картошкой своей этикеткой. Продажи фасованного брендированного картофеля растут ежегодно на 40% — и это на фоне снижения продаж "просто картошки".
Создавая торговые марки, производители берут на вооружение тот же принцип продвижения картошки, что на любом базаре. Рыночные торговцы не упирают на достоинства сорта, рекламируется довольно странный, если вдуматься, признак — место произрастания картофеля. "Липецкая!", "Тамбовская!" — почему-то подобная информация, не говорящая на самом деле о продукте ничего, настраивает российского покупателя позитивно. "Откуда дровишки?" — описывает маркетинговую стратегию Андрей Казючиц. Отсюда — и "Тульская нива", и "Дмитровские овощи", и "Куликово поле". Из крупных картофелеводов другой акцент в названии разве что у "Дока-Генных технологий" с торговой маркой "Живые витамины". Впрочем, сами производители считают, что в перспективе — продвижение непосредственно сортов и, наконец, назначения картошки: что варить, что жарить, что крошить в салаты.
От майя до Дюма
Картошку все мы уважаем, говорил поэт. Причем больше всех в мире. Объем производства, превышающий российский,— только у китайцев, но еще пять лет назад они выращивали 35 млн т, чуть меньше нашего, а сейчас — уже 75 млн т. Но жителей Поднебесной очень много, кроме того, в их предпочтениях картофель всегда будет уступать рису. "Китайцы засевают поля рисом и, если видят, что он не уродился, быстренько их запахивают и сажают картошку",— описывает тонкости азиатского подхода Андрей Казючиц. Третьи в мировом производстве картофеля — США — производят всего 20 млн т, в полтора раза меньше нашего. Да и используются клубни по-разному: в Америке перерабатывается 50-60% производимого картофеля (чипсы, замороженный продукт и т. д.), в Европе — 40-50%. В России переработка, по данным ВНИИ картофельного хозяйства, охватывает лишь 1%. Пищевое потребление картофеля (в свежем виде) составляет порядка 16-18 млн т (почти 50%). На корм скоту идет около 7 млн т, в качестве семян — 9 млн т.
Средний европеец, живущий в деревне, съедает не больше 45-50 кг картофеля в год. Наше сельское население уверенно держит планку 120 кг, а в крупных городах потребление хоть и снижается, но пока держится на 80 кг в год.
"Раньше мы говорили, что картофель делится на столовый, универсальный и для переработки на крахмал,— говорит Евгений Симаков из Института картофельного хозяйства.— Сейчас понятно, что ничего универсального быть не может, все сорта должны быть предназначены для конкретных целей". Десятки лет назад французские селекционеры первыми придумали делить клубни по предназначению — отдельно для варки (например, "Амадин"), отдельно для фри, для пюре ("Мона Лиза" или "Агата"), для салатов — и с каждым годом лишь увеличивали этот список.
"15 лет назад в Европе потребители еле могли выбрать из 10 сортов картофеля,— рассказывает Ольга Иванова, менеджер по продажам компании "Фруктовая почта".— Основным сортом был голландский Bintje. Это белый картофель, который также использовался для чипсов. В последние десятилетия произошли глобальные изменения, французы открыли и создали новые гибриды картофеля. Сегодня там существует порядка 180 различных сортов, которые различаются по содержанию крахмала, цветом клубней, а также по различному времени сбора урожая".
Принадлежность того или иного сорта к "варке" (как голландский "Никола" или британский "Вивальди") или "жарке" ("Астерикс", "Родео") определяется рядом химических и технических параметров. Чем больше в картофеле так называемого сухого вещества (на 18-20% состоит из крахмала) и редуцирующих сахаров, тем более он пригоден для приготовления во фритюре или для чипсов. "Мы вкус картофеля связываем с содержанием крахмала. На самом деле это не только так, но он имеет первостепенное значение. Чем меньше крахмала, тем больше пригоден этот сорт для приготовления салатов, он более пресный. Такой картофель без соусов будет очень невкусный,— рассказывает Евгений Симаков.— Его нельзя использовать для переработки и из чисто экономических соображений: на него уйдет много масла, так как он хорошо его впитывает". Низкокалорийный салатный картофель — чемпион по потреблению у французов.
Влияет на спецификацию клубней и их размер. Для приготовления картофеля-фри нужны клубни удлиненной формы — из них получится длинная и ровная соломка. А для приготовления чипсов — более округлые.
Размер картофеля, кстати, разные народы тоже предпочитают разный. "У нас представления о хорошем картофеле, если так можно сказать, классические,— говорит Андрей Казючиц.— Он должен быть овальным, но не сильно крупным. То, что продается у нас, в Англии не продавалось бы вообще — они едят очень маленький картофель. А в Америке другие вкусы: они предпочитают еще более крупный картофель, чем мы, потому что тяготеют к барбекю, запеченному картофелю, фастфуду".
Даже внутри России у жителей разнятся предпочтения: на юге больше любят красный картофель, а на севере — белый. В Институте картофельного хозяйства утверждают, что разработали сорта картофеля с низким (всего 6-8%) содержанием устойчивого крахмала — специально для диабетиков ("Ресурс", "Корона", "Погарский"). Оказалось, что такой сорт так же отлично подходит тем, кто боится потолстеть. "Но такие сорта невкусные",— замечает Евгений Симаков.
Впрочем, в России четкое разделение по сортам существует только в производстве чипсов: для этого столовый картофель вообще не годится. Классические чипсовые сорта "Сатурна" и "Леди Розетта" содержат меньше редуцирующих сахаров и менее разваристы.
В 2002 году компания "Тульская нива" впервые вырастила картофель для компании "Фрито Лэй" (чипсы Lay`s). "Это был специальный чипсовый сорт картофеля,— вспоминает Андрей Казючиц.— После того как мы продали первую партию, мы поняли, что в эти игры больше играть не будем. На следующий год они попросили картофель помыть. Мы из опасения, что потом еще и пожарить придется, отказались от сотрудничества. К тому же нам был не очень интересен b2b — хотели выйти на клиента".
В 2005 году именно "Тульская нива" попыталась продавать картошку отдельно для варки и для жарки. Но косность потребителя на тот момент пробить не удалось: пришлось, как и всем, перейти на "универсальный" картофель. Но Андрей Казючиц не сдается: показывает яркие коробки с надписями: "картофель для жарки" и "картофель для варки". В ближайшее время "Тульская нива" планирует повторный вывод сегментированного картофеля. На этот раз, полагает управляющий, рынок созрел. Вводить "особый" картофель в собственный ассортимент в "Дмитровских овощах" пока не торопятся. Однако, по словам Владимира Чикина, на специализации картофеля уже настаивают торговые сети, например "Ашан", считая это удачным маркетинговым ходом.
В Европе между тем удается раскручивать и экзотические сорта картофеля. Французский фиолетовый De Violotte уже дошел и до дорогих московских магазинов, его цена — 200 руб. за 1 кг. "Принято считать, что это какой-то новый сорт,— говорит Ольга Иванова из "Фруктовой почты".— На самом деле еще Александр Дюма предпочитал этот сорт всем остальным. Он фиолетовый и снаружи, и внутри и имеет привкус каштанов. Некоторые рестораны из него чипсы делают фиолетовые".
Еще более необычная новинка, которой в России пока нет,— сорт, якобы выращивавшийся 5 тыс. лет назад в Перу первыми картофелеводами — племенами майя. Несколько лет назад "исторический" картофель открыли английские предприниматели. Сейчас сорт "Майя голд" завозится в Старый Свет в очень маленьких объемах, чтобы подчеркнуть его ценность, а в прессе его вкус нахваливают повара ресторанов с мишленовскими звездами.