Медиарынок стремительно меняется. Стираются границы между создателями контента, его поставщиками и его потребителями. Информация перестает быть целью, ее место занимает развлечение. "Секрет фирмы" провел инвентаризацию актуальных медиатрендов, которые перевернут рынок СМИ.
Миллиардер Михаил Прохоров выделил $150 млн на новаторский медиапроект, особенностями которого станут мультимедийность, закрытость, ставка на сообщество и обращение к ценностям аудитории вместо стремления доставить сообщение. Одно из популярнейших онлайн-медиа "Газета.ru" обменяли на 50% акций сообщества офисных графоманов. Когорта изданий "про жизнь", до сих пор состоявшая из "Огонька" и "Русского Newsweek", пополнилась линейкой изданий, адресованных не обремененному информационным голодом читателю: "Русская жизнь", "Русский репортер", "Русский пионер". Издатели осваивают мультимедийность, учатся без потерь конвертировать сообщения из одного формата в другой и адаптировать их под разные каналы доставки сообщения. Потребители контента примеряют на себя роль его создателя, а редакции учатся производить удобоваримый продукт из хаоса народной журналистики.
Где проходит граница между медиа и развлечением? Между читателями и журналистами? Печатными и электронными СМИ? Созданием, доставкой и потреблением контента? Проведя эксперименты на себе, а также на своих коллегах, журналисты СФ вычленили то, что принято называть "медиатрендами", и составили свой набор ингредиентов для создания актуального в 2008 году СМИ.
1. Снековый контент
Определение: модульная структура сообщений, сокращение их длины. Тенденция стала заметна при возникновении новых каналов распространения и новых типов потребления сообщений: доминирование онлайна, мобильных портативных устройств и пр.
Ключевые слова: потоковое видео, интервал внимания, iPhone, мобильность, cartoon & fun movie, YouTube.
"Длина типичного ролика, выложенного на YouTube,— одна-две минуты. Средняя длина видео, которое люди готовы смотреть на портативных устройствах,— 15-20 минут",— говорит директор подразделения мобильных и медиасистем HP Labs Сюзи Ви. Изучая их уже почти восемь лет, она отмечает сокращение "интервала внимания" — времени, которое пользователь готов уделить единице контента.
"Раньше тип потребления контента был пассивным,— рассказывает специалист по новым медиа проекта Nomobile Николай Турубар.— Телевизор и радио можно было воспринимать как фон. Видео- и мобильные сервисы онлайн заставляют пользователя занимать активную позицию: искать, кликать, сохранять". Так новые медиа провоцируют быстрое переключение внимания.
"Переключение на просмотр видео с экрана компьютера разительно сократило длину ролика, который люди способны воспринять,— замечает Сюзи Ви.— Самый популярный вид сюжетов, который мы установили во время изучения того, как люди пользуются iPod и iPhone для просмотра видео,— мультфильмы и скетчи".
Чтобы выложить на портале "Скиллопедия" фильм про боевое искусство вин чун, тренер Андрей Ерилов нарезал его на кусочки. Каждый кусочек — одно упражнение. Чтобы продать в Сети свой роман "Растение", Стивен Кинг выкладывал его небольшими порциями. Итог: $400 тыс. Дробление контента на микромодули становится единственным способом удержать аудиторию со все сокращающимся интервалом внимания. Тем временем кинокомпании по-прежнему снимают фильмы длиной 100 минут.
2. Медиа: Connecting People
Определение: Способность медиа не только доставлять сообщение, но становиться основой для взаимодействия людей.
Ключевые слова: media experience, социальные сети, построенные вокруг контента, object-centered sociality, Вандер Вал.
"Медиаопыт ценен не только сам по себе, возможностью предоставлять людям информацию и дарить эмоции, но и необходимостью связывать людей друг с другом, информацией, а также средой, в которой они существуют",— говорит Сюзи Ви. До того как прийти в HP, она работала в небольшой исследовательской компании, где занималась тем, что называется емким понятием media experience. Это немного похоже на сервис социальных закладок. Например, Del.icio.us. Вы ставите закладку на сайт и видите, сколько еще людей заинтересовались им вместе с вами.
Любая социальная сеть нуждается не только в identity (людях, которые установят связи), но и в objects, присоединяясь к которым, они эти связи установят. Так выглядит формула социальных сетей от Томаса Вандер Вала, автора термина "фолксономия". Она объясняет то, как мы находим единомышленников на сайтах LiveJournal, Flickr или LiveLib — людей, которые проявили интерес к тому, что интересно и нам. На очереди медиа. "Присоединив" себя к заметке, мнению эксперта или комментарию, потребитель оказывается связан с теми, кто, как и он, заинтересовались этой темой, проблемой, данными, идеей.
Пока попытки СМИ создавать "сети вокруг контента" вдохновляют гораздо меньше, чем действия их конкурентов из социальных сервисов. Так, Ffffound.com сводит людей, которые находят прекрасными одни и те же картинки, а FriendFeed создает тренд из людей, отслеживающих комментарии. Но не так давно и сама возможность комментировать казалась вдохновляющим прорывом. Возможно, уже скоро слоган Connecting People подойдет СМИ гораздо больше, чем производителю телефонных трубок.
3. Управляемая инициатива
Определение: пользователи создают контент, редакции управляют.
Ключевые слова: сделано потребителем (crowdsourcing — "сделано толпой"), user-generated content, гражданская журналистика.
Пользовательский контент, которым все восторгались несколько лет назад, становится наивной архаикой. Медиа показывают зубы. Принцип "управлять СМИ должны профессионалы" торжествует. Четыре года назад Digg.com взорвал представления о том, как может создаваться популярный медиаресурс: 1,5 млн уникальных пользователей просматривали ежедневно 10 млн страниц, выкладывали более 5 тыс. историй. Процесс управления медиасредой специалисты назвали "неиерархическим редакторским контролем" — в такой модели решение о том, попадет новость в топ или нет, принимали не редакторы, а сами пользователи. Еще были блоги. И дискуссии в среде профессионалов на тему, сколько лет осталось классическим СМИ, когда их убьет тяжелая рука народной журналистики.
"Сегодня очевидно, что профессионально спродюсированное видео пользуется большим спросом, чем видео непрофессиональное",— говорит Дмитрий Степанов, исполнительный директор "Афиша диджитал". Создав собственный видеопродакшн, "Афиша" подумывает о телепроекте, и тема создания качественного видео ИД небезразлична. Как, впрочем, неравнодушен издательский дом и к развитию главного своего детища, за которое отвечает "Афиша диджитал",— сайта "Афиша.ру", где пользователи получили почти те же права в написании рецензий, что и штатные обозреватели.
"Чтобы создавать информационный продукт, надо обладать определенными навыками,— продолжает Степанов.— Хорошо писать, редактировать. Если мы говорим о видео — уметь снимать, ставить свет и так или иначе заниматься этим профессионально". "В контенте, вызванном к жизни самими пользователями, очень трудно ориентироваться",— считает региональный бизнес-директор компании ICQ Шарон Маген. Поэтому, запуская в начале года новый проект "ICQ видео", компания, известная "народностью" своего сервиса, сделала ставку на жесткую редакционную модель.
Controlled User-Generated Content — демократия, управляемая профессионалами. Сайт Habrahabr, телеканал О2ТВ и ИД "Афиша" уже показывают, как это работает. Скоро медиа потеряют монополию на высказывания. Но у них останется монополия на профессионализм и право делиться им с пользователями.
4. Эмоциональная журналистика
Определение: адресация сообщения к базовым ценностям аудитории, а не к потребности в информации.
Ключевые слова: информация, эмоции, смыслы.
"Хочется сделать то, что по большому счету сейчас не получается у российских СМИ,— вызывать эмоциональную реакцию. Если брать поколение журналистов времен, скажем, Аграновского, то эти журналисты точно знали, какая фраза какую эмоциональную реакцию вызовет. Сейчас этого искусства чувствовать читателя фактически нет, и очень хочется его восстановить" — так описывает Владимир Яковлев, создатель газеты "Коммерсантъ", одну из идей, заложенных в проекте, над которым он сейчас работает. В состав мультимедийного проекта "Сноб" войдет журнал, кабельный канал и закрытая социальная сеть для "успешных профессионалов".
Адресация к системе ценностей — незатасканная идея для современных СМИ. "Журналистика создает стоимость в двух случаях: делая неизвестное известным и пробуждая эмоции",— афоризм, авторство которого установить сложнее, чем согласиться с сутью. Сформировав информационный сегмент, российская журналистика долго оставляла без внимания второй пласт — смыслы, эмоции, идеи, спрос на которые до сих пор был не столь очевиден.
"Сейчас на рынке появилась новая интересная аудитория. Она долгое время не осознавала себя как группа, но она быстро растет. Она совсем другая. По системе ценностей, взглядам на жизнь, требованиям, которые к ней предъявляют",— описывает аудиторию проекта "Сноб" Владимир Яковлев. Для "Сноба" аудитория — пласт состоявшихся наемных работников с достатком, позволяющим задумываться не только о качестве жизни, но и о ценностях, которым она подчинена. Но кто сказал, что только для этой страты ценна возможность получать сообщения, адресованные к их системе ценностей, а не к информационному голоду?
5. Клубный принцип
Определение: сообщества, клубы как основа медиа.
Ключевые слова: питательный бульон, оболочка.
Создатели проекта "Сноб" называют его в первую очередь клубом, а уже потом говорят о том, что внутри этой мультимедийной генерации будет существовать журнал и телеканал. Сообщества становятся все более привлекательным, а главное понятным активом для средств массовой информации.
Многие производители поняли: сообщество, созданное вокруг продукта,— самое ценное, что может у него быть. За эту аудиторию не надо бороться с помощью рекламы, ее лояльность не надо покупать дисконтными карточками. Теперь подобную постановку вопроса принимают СМИ. Теоретически медиа всегда ближе других производителей были к превращению своей аудитории в самодостаточную генерацию. Взять хотя бы подписку у печатных СМИ или программу телепередач, которые подразумевали, что верный зритель проведет с газетой целый подписной сезон, а у экрана — все 326 серий.
Такие проекты, как "Сноб", демонстрируют, что медиа превращаются в оболочку, питательную среду для той активности, которую пользователи ведут внутри. Продуктом же такого медиабизнеса становится не контент, а аудитория сама по себе.
6. Персональные медиа
Определение: несовершенство рубрикаторов и тематической навигации исправит самый надежный фильтр — личность.
Ключевые слова: люди-фильтры, медиасуррогаты, избирательная восприимчивость, агрегаторы, френд-ленты, медиамоллюски, персональные медиа.
"Я газет не читаю, телевизор не смотрю, все, что мне нужно, я узнаю из своей френд-ленты" — такое типичное заявление можно услышать от пользователя LiveJournal. Но для того чтобы во френд-ленте было что читать, кто-то должен писать посты, творчески переосмыслив первичную информацию. В чем же тогда проигрывает "творческая переработка", которую информация претерпевает в СМИ, перед другой системой фильтрации — личностными фильтрами?
"Кто я такой? Сортирующий аппарат. Фильтр. Человек-моллюск, в котором культура накапливается наподобие ртутных отложений",— говорит герой рассказа Хари Кунзру "Радж, богемная личность". Каждый автор своего персонального медиа — такой же медиамоллюск, который, пропуская сквозь себя тонны информации, крайне разборчиво относится к тому, что же оставить себе на обед.
Навигационная панель популярного у американских клерков блога BoingBoing оформлена очень просто: это шесть имен. Марк, Кори, Дэвид, Ксени, Джон, Джоэль. Джон — это Джон Бэттелл, один из основателей журналов Wired и The Industry Standard, Кори — Кори Доктороу, популярный писатель-фантаст, Ксени — Ксени Жардин — известная в кругах гиков журналистка, чья специализация обозначается как tech culture, и т. д. Все они — яркие личности и удобные фильтры, с помощью которых читатель может отобрать релевантный его вкусам и интересам контент. Желание заполучить поток сообщений, заботливо отфильтрованных людьми с понятной тебе избирательной восприимчивостью — законное желание потребителя XXI века. Требуется личность? Дайте им личность.
7. Медиавергентность
Определение: возможность сообщения свободно перекочевать из одного формата в другой. Производство контента для всех доступных медиаканалов с адаптацией к их специфике. Отделение каналов доставки от производителей контента.
Ключевые слова: конвергентность, мультимедиа, Media Supply Chain, адаптация.
"Если я создаю шоу, которое может существовать только в рамках определенной медиасреды, я считаю такой проект провалом",— говорит режиссер, создатель шоу We Got to Do Better, Sunday Best и American Idol Реджиналд Хадлин.
Расширение линейки устройств, с помощью которых потребитель получает свою порцию новостей, поставило создателей этих новостей перед выбором: научиться создавать контент под каждый канал доставки либо забыть о слове "медиа", заменив титул "издатель" на менее пафосное "производитель".
Главный потребитель компании Disney — не пользователь, смотрящий мультик, а устройство, на котором этот мультик покажут зрителю. Такой вывод можно сделать из слов маркетолога компании HP Майкла Милденхолла. Еще недавно он сам работал в Disney, а теперь оказался по другую сторону баррикад. Домашние мультимедийные системы, лэптопы, наладонники и смартфоны — вот устройства, на которых пользователи запустят продукцию его бывшего работодателя.
Интернет-телевидение не может транслировать телеконтент. Ему требуется специальное "сетевое" видео. Книги — пусть даже электронные — неудобно читать на малогабаритных экранах мобильных устройств. Дело не только в том, что онлайн сменяет офлайн, а мобильность приходит на смену стационарным системам. Способ доставки сообщения меняет само сообщение.
Следя за тем, как ведущие издательские дома осваивают мультимедийность, кажется, что к этому вызову СМИ уже готовы. Но есть вызов посерьезнее — в том, чтобы действительно отделить контент от способа доставки. "Скоро у каждого из нас будет маленький универсальный гаджет, который будет всегда подключен к Сети, а мы будем подключены к нему",— говорил в интервью СФ генеральный директор компании News Outdoor Сергей Железняк. Медиа в твоем гаджете. Насколько им там удобно?