Долго не верил, что по-английски можно сказать какую-нибудь глупость.
Приписывается И. Бродскому
История фирмы Apple, "придумавшей" персональный компьютер, давно стала хрестоматийным образчиком успеха в американском бизнесе. Сегодня реальный шанс попасть в учебники имеет также и деятельность Apple в России — как яркий пример того, что американская школа маркетинга и менеджмента приносит успех не везде. Apple, одна из самых успешных промышленных компаний мира, за два с половиной года своего присутствия в России не сумела даже приблизиться в нашей стране к тому положению, которое она занимает на мировом рынке.
Тем не менее события минувшего месяца позволяют российским продавцам и покупателям компьютерной техники серьезно пересмотреть свое отношение к Apple.
Во-первых, в марте Apple инициировала новый виток конкуренции на рынке персональных компьютеров, объявив по всему миру о выпуске на рынок принципиально новой компьютерной продукции — "персоналок" PowerMacintosh. Волна пользовательского интереса к этим машинам, возможно, способна в ближайшие месяцы высоко поднять не только ныне действующих, но и начинающих дилеров Apple.
Во-вторых, незадолго до появления PowerMacintosh фирма RUI Apple Computer IMC — эксклюзивный представитель Apple в России — созвала пресс-конференцию, где заявила о своем намерении "повернуться лицом к российскому рынку" и проводить в России "агрессивную политику".
Впрочем, на последнее никто бы не обратил внимания (о подобных намерениях за время присутствия Apple в России провозглашалось раз двадцать), если бы не сделанное одновременно другое, прямо-таки сенсационное объявление: теперь в RUI все ключевые посты, кроме кресла генерального директора, отданы российским специалистам. До недавнего времени дилерской сетью Apple в России заправляли в основном иностранцы, что нынешний гендиректор RUI Дэвид Краускопф (David Krauskopf) официально признал ошибкой. Ликвидация этой ошибки, по мнению ряда российских дилеров Apple, способна-таки действительно "повернуть лицо" лидера рынка персональных компьютеров в сторону России.
Сначала мы все — ого-го, а после — весьма и весьма...
Легенда гласит: 15 лет назад два славных американских парня собрали в собственном гараже первый в мире персональный компьютер. Идея вынести электронно-вычислительную машину за стены научных лабораторий и конструкторских бюро, превратив компьютер в товар массового спроса, оказалась столь своевременной и плодотворной, что через год эти самородки — благодаря, ну конечно же, трудолюбию, упорству и удаче — стали мультимиллионерами. Эта романтическая история зарождения фирмы Apple — идеальное воплощение "американской мечты" — известна сегодня в Штатах каждому школьнику.
Российский же отличник благодаря урокам литературы твердо знает, что за периодом романтизма неотвратимо следует период реализма. Иногда, причем, социалистического. Кто-то сказал, что большая американская фирма — это маленький "совок". Apple с ее 11-миллиардным оборотом за прошлый год — это очень большая американская фирма. Она продает свою продукцию в 122 странах мира, и если кто думает, что столь грандиозная торгово-сервисная сеть лишена проявлений бюрократизма и головотяпства, то пусть обратится к книге американского эксперта в сфере корпоративных нравов С. Н. Паркинсона "Законы Паркинсона".
Подобно сельскому хозяйству страны Советов периода оттепели и волюнтаризма, в Apple принята сегрегация регионов на "перспективные" и "неперспективные". Среди первых, конечно, США, Западная Европа, а с недавнего времени даже Китай и Африка. В "перспективных" странах Apple работает через собственные представительства и идет на крупные инвестиции в развитие продаж и сервиса. На освоение же "неперспективных деревень" (таковыми, в частности, считаются страны бывшего соцлагеря) Apple благословляет независимые фирмы, готовые рискнуть своим капиталом. Эти фирмы получают полную монополию в выделенном регионе на официальную дистрибуцию продукции Apple и огромные торговые скидки (по некоторым данным — 40% и более). Такой генеральный (эксклюзивный) дистрибутор самостоятельно создает и обслуживает дилерскую сеть в стране (регионе), а в системе Apple обозначается аббревиатурой IMC — Independent Marketing Company ("Независимая торговая компания"). Нижнее звено системы, работающее с конечным потребителем, — дилер Apple — для получения этого высокого звания должен принять обязательство закупать технику Apple только у "своей" IMC, иначе со званием дилера придется расстаться. Дилер получает от IMC скидки (по данным Ъ — около 20% рекомендуемой цены для конечного пользователя), информационную и сервисную поддержку, право пользования символикой Apple; он осуществляет гарантийное и прочее послепродажное обслуживание.
Словом, место дилера в этой системе достаточно традиционно и почти не отличается от одноименного места в торгово-сервисных сетях других компаний — производителей высокотехнологичной продукции. Зато роль IMC вызывает очевидный вопрос: с какой стати Apple надеется, что некая независимая фирма пойдет на собственные инвестиции в продвижение продукции Apple в некоем регионе, в то время как сама Apple — одна из крупнейших компаний мира — на подобные инвестиции идти не рискует? Эксперты Ъ могут представить себе только один ответ на этот вопрос: IMC должна быть местной компанией, которая — в отличие от Apple — знает местную конъюнктуру и клиентуру, уверена в своих силах и надеется "снять пенки" с местного рынка благодаря эксклюзиву и умению работать в своей стране.
Видимо, именно о последнем не без гордости думала московская компания "Интермикро" (зарегистрированная как советско-австрийское СП), когда в июле 1991 года согласилась стать первой Apple IMC на всей территории тогдашнего СССР.
Несовместимость — не порок
Надо сказать, что выбора у Apple в России в то время практически не было: два других кандидата в IMC — совместные предприятия "Диалог" и "Merisel--Компьютерные технологии" — не взялись оправдать высокое доверие, да и не были эти компании в то время столь мощными, как сейчас. Зато "Интермикро" располагала уникальным для СССР потенциалом: огромными площадями, сервисным и учебным центрами, большим штатом опытных сотрудников. К тому же фирма специализировалась на поставке настольных издательских систем, а в этой сфере компьютеры Apple держат во всем мире уверенное первенство — на них работают практически все крупные издательства мира. Но об этом советский народ тогда не знал.
В те времена (да и до сих пор) в сознании массового российского потребителя компьютер представлял собой нечто "IBM-совместимое" — чем совместимее, тем лучше. Компьютеры Apple, именуемые Macintosh ("Макинтош" или уменьшительно — "Мак"), и внутри, и внешне разительно отличаются от PC, однако же они сумели в прошлом году завоевать по физическим объемам продаж первое место в США и Европе, опередив Compaq, IBM, Hewlett-Packard, Dell (все эти фирмы — носители известных торговых марок (brandname) производят PC-совместимые клоны). Весь мир использует "Маки" в бизнесе, образовании, производстве — наряду с IBM-совместимыми компьютерами. Однако в России, стране компьютерной монокультуры, для покупки "Мака" требовался очень серьезный аргумент.
И такой аргумент был. Разработчики графической операционной среды "Мака" заложили в нее возможность легкой и быстрой локализации (адаптации операционной системы и прикладных программ для иноязычного пользователя). На момент официального выхода Apple на российский рынок операционная система "Мака" уже "говорила по-русски". Деятельность же по локализации (русификации) прикладных программ для "Мака" немедленно развернула "Интермикро" — при участии других российских фирм.
И вот к середине 1992 года "Макинтош" сделался первым и единственным в России компьютером, для которого был реализован русскоязычный графический интерфейс, издано фирменное описание на русском языке и подготовлены локализованные версии практически всех основных программных продуктов. Эта уникальность держалась примерно год, в течение которого "Мак" мог бы оттяпать у PC огромную долю рынка, прежде всего — в сырьеносной российской глубинке, до сих пор поглощающей компьютерную технику вагонами. Да и в столице, прямо скажем, английским языком владеют не так уж много секретарш, машинисток и операторов по вводу информации в компьютер. Как же случилось, что доля Apple в компьютерном парке России и поныне исчезающе мала?
"Эксклюзив", оказывается, не означает "карт-бланш"
Ко времени окончательной локализации (лето 1992-го) у "Интермикро" набралось уже 40 активных дилеров, а в целом по России желание торговать "Маками" изъявило около сотни фирм. Самое время начинать масштабную рекламную кампанию под девизом "Только 'Макинтош' говорит с вами на вашем родном языке". Но тут-то и проявился синдром "большой американской фирмы" (см. выше), прежде пребывавший в латентной фазе. Независимость "Интермикро" как генерального представителя Apple оказалась фикцией, существующей лишь в официальном названии.
Из бесед с тогдашними сотрудниками "Интермикро" эксперты Ъ составили примерно следующее представление о сути возникшего конфликта.
Есть, скажем, глобальная стратегия Apple по продвижению "Маков" в сферу образования — вузы, школы, детские сады. Значит, в Apple Europe (представительство Apple, курирующее работу в Европе и России) функционирует чин, отвечающий за показатели по продажам "в образование" на подведомственной территории. Он шлет всем своим представительствам и IMC циркуляр: отчитаться по данному вопросу. Отовсюду приходят более или менее сносные цифры, и только из России отписывают: уважаемый, у нас образование нищее, им потолки побелить не на что, какие уж тут "Макинтоши", хоть ты и 50-процентную скидку дай. Следует начальственный рык: делать, что приказано. Из России просят: может, сделаете для нас исключение, пусть наше образование пока потерпит без "Маков"? — Да вы с ума сошли, какое исключение, это ж сколько мне по инстанциям согласовывать придется! А отвечать кто будет, если что?
Словом, по общему впечатлению сотрудников "Интермикро", Россия значилась в списке приоритетов Apple где-то на уровне "банановых республик". Такой статус не допускал индивидуального подхода со стороны Apple Europe, и мириться с этим "независимые" представители Apple в великой державе долго не могли.
Впрочем, экспертам Ъ неизвестно, кто там первый топнул ногой, тем более что к "Интермикро" у Apple были, согласно информации ряда дилеров, и конструктивные претензии (например, увлечение прямыми продажами, то есть конкуренция с собственными дилерами). Существенно лишь, что 1 октября 1992 года "Интермикро" лишилась полномочий IMC, превратившись в обычного дилера. А четыре дня спустя российские дилеры Apple узнали имя своего нового сеньора: Apple IMC стала американская фирма RUI (зарегистрированная, впрочем, в Англии, но американцами).
Коней на переправе? No problem!
Итак, иностранная фирма. Как это понять? Зачем понадобилось Apple отдавать эксклюзивные полномочия на дистрибуцию своей продукции в России другой иностранной фирме? Неужели RUI разбирается в российском рынке лучше, чем Apple?
Нет ответа на эти вопросы. Скорее всего, опять дал сбой бюрократический механизм большой американской фирмы: в инструкциях значится, что "неперспективную деревню" должна поднимать IMC, а причины этого (сложность работы собственного представительства на незнакомом рынке, в нецивилизованной стране и пр.), подразумевающие, что в IMC следует производить местную фирму, наверное, не указаны. Значит, чисто формально ничто не противоречит назначению на роль IMC неместной фирмы, например, RUI.
Фирма эта специализируется на деятельности в роли Apple IMC в "неперспективных" странах (до этого RUI продвигала Apple в Чехо-Словакии, и, по словам представителей Apple Europe, добилась успехов и отличилась послушанием, теперь вот получила новый надел). Но как действовать на незнакомом рынке, ведь Россия — это даже не Чехо-Словакия? Ерунда, мы гарварды кончали, бизнес делать умеем. К тому же набрали несколько русских сотрудников.
И закипела работа. Сначала подбирали достойное помещение под офис. Потом его ремонтировали. Потом обставляли. Завели сотовые телефоны. Организовали "структуры" с американцами во главе — "отдел маркетинга", "отдел развития бизнеса" etc. "Отдел образования" был, конечно, создан тож. Красиво нарисовали схемы взаимодействия структур, распределили обязанности, утвердили отчетность. Правда, одно отступление от принципов научного менеджмента все же было допущено: за проделываемую совместно работу американцы получали в фирме "американскую" зарплату (вероятно, даже более высокую, чем на родине, надо же за вредность доплачивать), а русские — "русскую".
Однако дилеры наивно полагали, что главная задача текущего момента для RUI — обеспечить бесперебойные поставки продукции с заводов Apple. Доставить до западной стороны границы у RUI начало получаться довольно быстро, хотя невозможность мгновенно позвонить в Париж или Цюрих поначалу ставила в тупик. Но в таможенной зоне начались неприятности. Российские рекруты совсем язык поломали в потугах объяснить басурманам, что значит "свой таможенник", "заручиться поддержкой местного руководства" или, к примеру, что такое "черный нал", "бартер" и "бензин кончился". И раз уж "отдел развития работы с таможней и черным налом" не был организован, пришлось русским ребятам брать "непредусмотренные" виды работ на себя, в порядке личной инициативы — за ту же "русскую" зарплату.
Между тем дилеры начали роптать: в соответствии с их типовыми договорами с RUI, никаких штрафов за задержку поставок американцы не платили. Чего нельзя было сказать о самих дилерах. Пошли коллективные жалобы в Apple Europe. Последняя из них датирована серединой февраля нынешнего года. В ней значится, в частности (обратный перевод с английского): "Мы удивлены равнодушием к нашим проблемам со стороны Apple Europe, которая отгородилась от нас стеной в виде RUI".
Заметки буквоеда
Имидж фирмы начинается с ее имени (каламбур, извините). RUI открыла в России российскую фирму (статус представительства иностранной фирмы, по существующему законодательству, не дает права заниматься коммерческой деятельностью). Что мешало дать этой фирме благозвучное для русского уха название? Однако новая фирма стала называться "РУИ" — так и было начертано на вывеске и визитных карточках. Конечно же, все партнеры новой фирмы немедля начали склонять ее название по правилам русской грамматики для существительных множественного числа. Так в результате транслитерации гордое имя представителя Apple в России стало звучать подобно эвфемизмам в лагерной прозе А. Солженицына. Родилось и вполне пристойное словосочетание "РУИны Apple", которое укреплению в России имиджа прославленной корпорации тоже не способствовало.
Справедливости ради следует сказать, что Apple кое-какие деньги на Россию (т. е. на RUI) выделяла, в частности целевым образом — на рекламу. И RUI обошлась с этими деньгами как того требуют правила серьезного американского бизнеса. Обратилась к фирме — корпоративному подрядчику Apple во всем мире — рекламному агентству BBDO (натурально, американскому). В московском бюро этой фирмы работают, однако, вполне русские ребята, и они сделали очень красивый, просто великолепный макет рекламной полосы, скрупулезно переведя текст с американского оригинала. Дилеры до сих пор с содроганием вспоминают эту рекламу, вышедшую во многих центральных газетах. Переводчик, видимо, не вполне разбирался в теме, и родил жутковатую для знакомого с компьютерами Macintosh кальку английского текста, содержавшую массу технических и стилистических ошибок.
Но дело даже не в огрехах перевода. Скажем прямо: та — американская — реклама для российского рынка попросту не годилась. То есть там были, конечно, слова о том, что "Мак" знает по-русски. Но они совершенно терялись на фоне набивших оскомину рекламных лозунгов "легкости в освоении", "надежности", "отличного сервиса". Уникальность же в тот момент "Мака" на российском рынке не была использована практически никак. К тому же центральное место в изобразительном ряду той рекламы занимала огромная отвертка, которая среди российских компьютерщиков естественным образом ассоциируется с "отверточной сборкой", и никак уж не с brandname...
И самый главный, по мнению экспертов Ъ, просчет тогдашней рекламной кампании Apple. Российским покупателям пытались внушить мысль о том, что "Макинтош" дешев. Да, действительно, не дороже "персоналок" brandname, например, Hewlett-Packard. Но по сравнению с привычной "386-й" или "486-й", скрученной в Юго-Восточной Азии, "Макинтош" дорог безнадежно, покупателю кажется, что из него делают дурака, потому что принцип сравнения цен в рекламе не указывался, а марка Apple (да и понятие brandname) в России тогда была практически неведома.
Между тем экспертов Ъ не покидает мысль о том, что дороговизна "Макинтоша" вовсе не была его изъяном с точки зрения российского рынка. В подтверждение этого не будем вспоминать ставший общим местом феноменальный успех в России дорогих автомобилей Mercedes. Приведем более свежий, весьма симптоматичный курьез, с которым нам довелось столкнуться в те времена, о которых идет речь: французская фирма Moulinex, производящая широчайший спектр кухонного оборудования, обнаружила, что на российском рынке из всей ее продукции наибольшим успехом пользуется — ни за что не догадаетесь — электрическая открывалка для консервов. Эта вполне бесполезная в хозяйстве вещь раскупалась в России как горячие пирожки, возможно, именно благодаря ее дороговизне и отсутствию подобной у соседа.
Да и той же Hewlett-Packard удалось ведь добиться большей популярности в России своих дорогих "персоналок" Vectra, чем в Европе. Почему было и Apple не превратить недостаток в достоинство? Вот рекламные слоганы, которые эксперты Ъ без сожаления дарят фирме Apple для использования в России: "Макинтош — это престиж"; "Mercedes у подъезда, Macintosh на столе"; "Макинтош — компьютер представительского класса".
Самое удивительное, что многие из приведенных выше соображений руководству RUI не раз высказывались — и русскими сотрудниками фирмы, и дилерами, и журналистами. Ну что ж, как говорят бизнесмены среднеазиатского региона, можно подвести ишака к воде, но пить его не заставит и шайтан.
Спираль пошла на новый виток
Сегодня уже поздно кричать о русскоязычности "Мака": фирмой Microsoft давно выпущена для PC русская версия графической оболочки Windows, основные прикладные программы для нее также русифицированы. Поздно уповать и на знаменитую торговую марку: практически все известные производители персональных компьютеров уже в той или иной форме присутствуют на российском рынке, и их имена гораздо более известны в России среднему пользователю (не связанному с полиграфией и издательской деятельностью), чем имя Apple — лидера мирового рынка персональных компьютеров 1993 года.
Но одно недавнее событие не дает покоя экспертам Ъ. 14 марта во всем мире началась продажа персональных компьютеров PowerMacintosh на базе новейшего микропроцессора PowerPC, созданного совместными усилиями заклятых партнеров — IBM, Apple и Motorola. Эти машины призваны скачком преодолеть расстояние, разделявшее доселе компьютеры класса "персоналок" и класса "рабочих станций", соединив в себе дешевизну первых и мощность вторых. Со временем персональные компьютеры на PowerPC будут созданы и другими фирмами, но пока Apple — монополист в этой сфере. Правда, фирма IBM тоже уже выпустила компьютеры на PowerPC, — но то не персональные компьютеры, а машины класса mainframe. Согласно косвенным данным, между IBM и Apple — совладельцами PowerPC — существует неофициальная договоренность о том, что в течение некоторого промежутка времени (около года) IBM не будет продавать "персоналки" на PowerPC собственного производства.
К тому же почти все программы, разработанные для IBM-совместимых компьютеров, работают на PowerMacintosh так же, как на "персоналках" с 486-м процессором (с тактовой частотой 25 МГц). Значит, и круг потенциальных покупателей PowerMacintosh значительно расширился.
Соответственно, Apple IMC в России на новом витке спирали своего развития опять получила фору. Сумеет ли она ею воспользоваться — или и на этот раз уступит российский рынок конкурентам? Недавняя кадровая реформа в RUI — практически полная замена американских руководящих работников на российских — дает приверженцам Macintosh и дилерам Apple основания для надежды. По крайней мере надежды на то, что "русификация" зиц-представительства приведет к толковому использованию тех скудных денег, которые RUI и Apple инвестируют в России.
Привлечет ли появление PowerMacintosh в стан Apple новых российских дилеров? С одной стороны, монопольное положение Apple в фактически новой рыночной нише сулит дилерам — настоящим и потенциальным — неплохие перспективы.
По оценкам Apple, на российском рынке можно продавать ежегодно около 15 тыс. "Маков" по средней розничной цене около $2,5 тыс. Таким образом, емкость рынка составляет почти $40 млн в год. Далее. 15 тыс. "Маков", планируемых к реализации в этом году, приходятся на примерно 50 ныне реально работающих дилеров, то есть по 300 шт. на брата. При 20-процентной розничной скидке получается, что средний доход одного дилера может составить $150 тыс. Стартовый капитал, требующийся для начала сотрудничества нового дилера с IMC, относительно невелик — аренда приличного офиса на год обойдется примерно в $25 тыс., предоплата за пяток компьютеров для разгона (без этого к представителю компании идти неприлично) — $15 тыс., ну и рекламная кампания дилера — $50 тыс. Итого — около 100 тыс. долларов. Получается, что стартовая инвестиция окупается за три квартала, после чего бизнес начинает приносить уже чистый доход.
Кроме того, за время деятельности в России RUI удалось все же создать неплохую инфраструктуру: налажена информационная и сервисная поддержка дилеров, есть склады и транспорт. И если торговлей "маками" решит заняться совсем новая и безденежная фирма, то есть выход и в этом случае — можно стать субдилером одного из дилеров RUI. Здесь какие-либо требования к начинающим отсутствуют вовсе: надо лишь найти себе первый достаточно крупный заказ на компьютеры Apple.
Правда, нужно иметь в виду, что заявки на PowerMacintosh из "неперспективной" России Apple будет удовлетворять по остаточному принципу, как было со всеми прежними новыми моделями в первые месяцы их производства. Тут RUI вряд ли сможет что-либо изменить, и поначалу сроки официальных поставок PowerMacintosh в Россию будут, скорее всего, малоприемлемыми. Зато у российских поставщиков всегда остается возможность завозить новейшие модели компьютеров из США в порядке "серого рынка". Apple яростно преследует подобную деятельность, но она совершенно законна, и максимум, что тут может сделать фирма-производитель, — это лишить отступника дилерских прав.
ДМИТРИЙ Ъ-ЛЮДМИРСКИЙ, АЛЕКСАНДР Ъ-МАЛЮТИН