Как продавать на падающем рынке

Конец 2014 года показал, кто хозяин на рынке. Это кризис. Но на падающем спросе тоже можно зарабатывать. Пора вспомнить о маркетинговых приемах, которые пригодились шесть лет назад.

Текст: Юлия Фуколова

"Нас ждет "апож"". Так начал свое выступление на конференции Top Marketing "Кризис 3.0" Роман Обрящиков, директор по маркетингу и продажам в России и СНГ компании Knauf Insulation. Управляющий партнер компании EBITDA Marketing Андрей Рукавишников выразился чуть мягче: "Для бизнеса наступает ледниковый период, и это надолго".

Плохая новость: люди начали менять свои потребительские привычки, экономить, выручка компаний стала падать. Хорошая новость: ситуация не такая печальная, как в два предыдущих кризиса, в 1998-м и 2009 году. В 2014-м в нескольких отраслях не было падения продаж — только резкое сокращение темпов прироста. Но в 2015 году экономику ждет стагнация, и бизнес готовится к очередному кризису. Как обычно, больше всего пострадает рынок товаров и услуг для среднего класса. Универсальных антикризисных рецептов не существует, но есть опробованные маркетинговые технологии, которые неплохо работают на падающем рынке.

Рекламное давление

Типичное поведение компаний в трудные времена — засунуть голову в песок, то есть максимально урезать маркетинговые расходы. Но жесткое сокращение бюджета опасно, особенно для ведущих компаний: многие предприниматели, которые поступили так в 2008-2009 годах, потом с трудом и за большие деньги вернули интерес потребителей. Зато те, кто продолжит и усилит рекламную активность, имеют шанс существенно нарастить свою долю. "Нам очень повезло, что в 2009 году многие конкуренты свернули свои рекламные кампании, не пришлось бороться с информационным шумом,— рассказывает Роман Обрящиков.— В результате синергетического эффекта мы увеличили свою долю на рынке утеплителей более чем на три процентных пункта".

Вместо эмоциональных аргументов в рекламе лучше использовать рациональные, указывающие на прямую выгоду для клиента. "Потребители в кризис становятся осторожными и прагматичными, они дольше принимают решение, перелопачивают больше информации, прежде чем совершить покупку,— продолжает Обрящиков.— Прежней узнаваемости бренда недостаточно, нужны более весомые причины, которые замотивируют покупателя".

Рекламный бюджет тоже придется перераспределить. По словам Романа, стоит сместить фокус с отдельных ATL-инструментов (прямая реклама) на интернет и BTL (промоакции, мерчендайзинг, программы лояльности, реклама в местах продаж и прочее). В кризис люди меньше ездят в отпуск и ходят по ресторанам, зато больше времени проводят дома — за компьютером или телевизором. Поэтому проще всего "достать" аудиторию с помощью интернет-форумов, соцсетей и ТВ. Например, в 2009 году Knauf Insulation начала активно использовать продакт-плейсмент в телепередачах, связанных с ремонтом, что подстегнуло спрос на ее продукцию.

Digital-коммуникации не так затратны, как реклама на ТВ, но их эффективность трудно переоценить, даже для бизнесов, работающих в сегменте b2b. Датская компания Maersk (крупнейший оператор контейнерных морских перевозок) начала использовать социальные медиа в 2011 году, и на сегодняшний день ее страничку в Facebook "лайкнули" более 2 млн человек. Этот канал пригоден не только для общения и поддержания интереса к своей деятельности, но и для продаж. Когда несколько лет назад Балтийское море замерзло, Maersk разъясняла на своей страничке, как перевозят контейнеры в такую стужу. Пост не только собрал более 7 тыс. "лайков" — в компанию обратились около полутора сотен потенциальных заказчиков услуг.

Повышение отдачи от старых клиентов

Привлекать новых покупателей дороже, чем работать с имеющейся клиентской базой. Поэтому в кризис максимум внимания надо уделять старым клиентам.

"Я недавно получил первое в жизни SMS-поздравление от своего банка и от сотового оператора, хотя телефон не меняю с 1996 года",— рассказывает консультант, руководитель программы "MBA-маркетинг" бизнес-школы МИРБИС Евгений Бойченко. Еще он часто заходит в кафе возле работы — его здесь узнают в лицо, обращаются по имени. С недавних пор ему даже оказывают особое внимание — готовы накормить в долг, если нет с собой кошелька. "От хорошей жизни так церемониться с клиентами никто не будет. Сегодня многие компании осознали, что отношения надо укреплять",— рассуждает Бойченко.

Полезно работать не только с конечными потребителями, но и с дистрибуторами. "Наши бизнес-результаты во многом зависят от того, эффективно ли работают наши партнеры. Поэтому любая помощь им обернется выгодой для нас",— говорит Роман Обрящиков. Так, одному из торговых партнеров в Екатеринбурге Knauf помогла разобраться с товарной матрицей. Компании-клиенту после детального анализа посоветовали вместо 3 тыс. наименований сосредоточиться на 1,5 тыс. и часть дорогих товаров срочно распродать (в кризис они дольше продаются, занимают место на складе). А новосибирскому партнеру подсказали, как лучше изменить мотивацию сейлзов. Доход менеджеров состоял из оклада (60%) и бонуса (40%), так работодатель хотел обеспечить сотрудникам подушку безопасности. Но это ударило по продажам — люди не работали в полную силу. Компании посоветовали зеркально перераспределить доходы в пользу бонусов и привязать к прибыли вместо вала продаж. По словам Обрящикова, подобные рабочие консультации помогают надолго сохранить лояльность партнеров.

Новые потребители

В кризис нужно привлекать и новых покупателей — в это время многие потребители начинают смотреть по сторонам, и тот, кто предложит хороший баланс цены и качества, может расширить свою клиентуру. Но смена целевой аудитории чаще является вынужденной мерой, когда сокращается спрос, сужается целевая группа клиентов. Если в кафе ходили сотрудники бизнес-центра, то в кризис можно переориентироваться на жителей окрестных домов, посетителей с детьми и других клиентов, подготовив для них соответствующие предложения. К смене позиционирования прибегают компании из сегмента HoReCa, медицинские центры, фитнес-клубы и другие игроки. Евгений Бойченко напоминает, что коньяк долгое время воспринимали как мужской напиток, а с недавних пор его продвигают и для женской аудитории, стали использовать как ингредиент для коктейлей.

Наконец, в кризис могут хорошо сработать совместные акции и кобрендинговые проекты, когда компании общими усилиями противостоят падению спроса и привлекают новую аудиторию.

Без демпинга

Демпинг — прием опасный, он позволяет увеличить объем продаж, но не прибыль. К тому же снизить цену можно быстро, а вернуться к прежней будет очень тяжело. Например, в 2009 году в одной бизнес-школе снизили прайс на обучение на 15%. Количество слушателей не выросло, и вероятнее всего, эти люди стали бы учиться и по старой цене. А вот отыграть условия назад было уже сложно — школа не рискнула повышать цены.

Как быть, если конкуренты снизили цены? Маркетологи советуют учитывать общий уровень цен на рынке, запас прочности конкурентов и свой собственный. Если конкуренты снижают цену всерьез и надолго, придется отвечать тем же. Или найти рациональные аргументы для потребителей, почему за продукт нужно платить больше. Например, лампочка дороже на 30%, зато меньше потребляет электроэнергии и работает дольше. Как вариант — за ту же самую цену можно предложить клиентам больше единиц товара или дополнительные услуги.

30% потерял российский рекламный рынок в 2009 году по сравнению с докризисным 2008-м

Снижение качества

Производители не любят говорить о снижении качества товара или упаковки, которое позволяет им сократить издержки. Но в некоторых случаях они сознательно меняют технологии производства — скажем, разливая сок, добавляют чуть меньше концентрата и чуть больше воды. Здесь важно, чтобы качество, воспринимаемое потребителем, не слишком упало.

"Есть понятие "достаточность качества". И есть разумные технологии удешевления производства,— говорит Евгений Бойченко.— Можно отказаться от некоторых свойств продукта, если они не являются критичными для потребителя". По словам Бойченко, достаточность качества можно измерить, для этого используют функционально-стоимостный анализ. Кроме того, есть методика "Дом качества", или QFD --Quality Function Deployment, структурирование функции качества (см. СФ N2/2013).

Но лучше не снижать качество, а просто изменить расфасовку.

Полпорции

В кризис многие компании предлагают дополнительные решения для экономных потребителей: выводят на рынок отдельный продукт, линейку товаров или даже новый бренд. Хороший вариант — сделать для бережливых клиентов маленькие упаковки.

"Зачем в ресторане брать блюдо целиком, если можно заказать полпорции? — рассуждает Евгений Бойченко.— Остальное будет все то же самое — атмосфера, общение с друзьями. "Половинками" можно продавать не только пиццу, но и многое другое". При этом за половину порции обычно сбрасывают не 50% цены, а около 30%, но все довольны.

Управляющий партнер компании EBITDA Marketing Дмитрий Ширшов в свое время работал в компании Mars, которая производила корм Whiskas в жестяных банках по 400 г. В кризис 1998 года, когда покупательная способность людей снизилась, выпустила корм в пакетиках по 100 г, причем цена составила менее 10 руб. за штуку. По словам Ширшова, в пересчете на стоимость одного грамма корм в пакетиках получался в 3,2 раза дороже баночного, но любителей кошек это не смущало. Многим потребителям важна лишь сумма, которую они за раз выкладывают из кармана.

Компания Knauf Insulation в 2009 году тоже решила вместо прямого снижения цен поэкспериментировать с упаковками. "До кризиса стандартная расфасовка стройматериалов составляла 1 условную единицу, а мы сделали самую маленькую на рынке упаковку (0,75) и самую большую (1,2),— рассказывает Роман Обрящиков.— В результате тем, кто хотел просто заплатить меньше всего, мы предложили самую маленькую упаковку. А кто искал самую низкую цену за единицу веса, мог взять самую большую. В выигрыше оказались все".

Стоимость маленькой "порции" многие компании активно продвигают в рекламных материалах. Например, фитнес-центр "РеСтарт" устроил акцию и распродавал клубные карты на несколько месяцев под лозунгом "Тренируйся за 53 руб. в день". А ритейлеры в магазинах часто указывают цену на развесные продукты не за килограмм, а за 100 г.

Красивый дизайн

Дизайн товара обычно не воспринимают как самостоятельный фактор в деле повышения продаж. Но в кризис его роль возрастет. Евгений Бойченко ссылается на автора знаменитой "пирамиды Маслоу", который писал, что человек чувствует себя несчастным, если его не окружает красота. Применительно к маркетингу это означает, что потребитель может отказаться от известного бренда в пользу продукта обычного, но добротного и с хорошим дизайном. "Потребители начали себе во многом отказывать, покупать подешевле и поменьше. Если товар будет еще и уродливым, это вообще крах самооценки,— рассуждает Евгений.— Если же вещь дешевая, но красивая, это не унижает человека, он не будет чувствовать себя нищебродом".

Предпринимателям уже сейчас нужно ускорить получение данных "с полей" — анализировать цены, стоки, конкурентов, чтобы подготовиться к предстоящему кризису. И следует иметь в виду, что рынок еще не достиг дна.