Методику оценки рекламного рынка скорректируют

Расходы рекламодателей на интернет по итогам третьего квартала впервые обогнали телевизионные бюджеты. Но Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) готовится пересмотреть методику их измерения. По итогам 2018 года в объеме телерекламы будет также учитываться выручка телеканалов от распространения контента в интернете, аналогичная схема тестируется и с рекламой издательских домов.

По итогам трех кварталов 2017 года объем рекламы на ТВ составил 116–117 млрд руб. (рост 13%), в интернете — 115–116 млрд руб. (рост 23%), сообщила АКАР. По итогам только третьего квартала интернет впервые обогнал ТВ — 41 млрд против примерно 36,5 млрд руб.

Как сообщал “Ъ” 25 октября, методика подсчетов АКАР может измениться: в частности, крупнейшие издательские дома были недовольны тем, как оценивают их рынок. Они просили учитывать в их выручке доходы в интернете, которые растут двузначными темпами, что при уменьшении объема рекламы в принте и дохода от продажи копий выводит общую выручку в плюс. АКАР согласилась провести тестовые замеры онлайн-рекламы на ресурсах 11 ИД уже за 2017 год, а результат представить по итогам 2018 года. Сейчас эксперты разрабатывают методику.

На прошлой неделе на Национальном рекламном форуме сопредседатель комитета исследований АКАР Сергей Веселов заявил, что по аналогичной схеме онлайн-доходы могут быть учтены в выручке телеканалов. Вопрос, как и с издателями, в том, какую рекламу учитывать. Текущее сравнение ТВ и интернета не совсем корректно, потому что интернет можно рассматривать и как медиа, и как транспорт, объяснял Сергей Веселов. По итогам 2018 года АКАР планирует давать оценку в двух разрезах — по традиционной классификации, а также по сегментам digital и non-digital в рамках различных медиа, сообщил господин Веселов.

В объеме телерекламы справедливо учитывать все рекламные доходы, которые связаны с телеконтентом, уверен советник гендиректора Национального рекламного альянса Сергей Пискарев. «Интернет не является медиа — это технология доставки, а мы его сравниваем с ТВ и другими традиционными медиа, и это приводит к тому, что люди теряют правильные ориентиры в подходах к своим рекламным активностям в разных средах. Традиционные медиа развивают дистрибуцию контента в новых средах, это меняет модель их бизнеса, и не учитывать это неправильно»,— заявил он “Ъ”. «Интернет уже вырос из коротких штанишек, и пора его сегментировать по-взрослому»,— подчеркивает господин Пискарев, признавая, что АКАР еще предстоит выработать адекватные подходы.

При планировании рекламных кампаний подробные данные о пересечении аудиторий разных медиасегментов, например ТВ и интернета, важнее, чем детализированные данные о затратах по каждому медиаканалу, считает исполнительный директор агентства Zenith (входит в Publicis Media) Марина Александровская. Предлагаемый АКАР анализ может стать хорошим дополнением к существующей оценке рынка. «При этом крайне важно обеспечить прозрачность методологии и сохранить преемственность измерений»,— предупреждает Марина Александровская.

С точки зрения президента IAB Russia Бориса Омельницкого, если данные о рекламе поступают от первоисточника — издательств или правообладателей лицензионного видео,— то их можно сегментировать «под любыми срезами». «Это повышает прозрачность рынка и понимание, как растут различные медиа. Цель этих изменений — чтобы рекламодателям было удобнее пользоваться нашей индустрией, и ничто не помешает считать, сколько и каких бюджетов проходит через тот или иной коммуникационный канал. Подобное упражнение можно повторить и на радио»,— рассуждает эксперт.

Анна Афанасьева