Как итальянская фэшн-индустрия пыталась перейти в онлайн и что из этого вышло

Дымовая завеса над итальянской модной индустрией понемногу развеивается. На днях завершилась первая цифровая Неделя моды в Милане, которая вызвала оживление в стране впервые после месяцев локдауна. Бренды демонстрировали свои коллекции преимущественно с помощью заранее отснятых видео. Несмотря на внушительный список имен в расписании (от Versace, примкнувших в последний момент, и Etro до D&G и Gucci), ответа на вопрос, что носить дальше и кто такие люди будущего, мы так и не получили. Как прошел этот виртуальный эксперимент, размышляет исполнительный редактор «Коммерсантъ Стиль» Елена Кравцун.

Этот сезон для фэшн-индустрии оказался историческим в силу обстоятельств — из-за пандемии проведение физических Недель моды оказалось под угрозой. Сложности пронизывали весь процесс — от поиска доступных тканей (в условиях локдауна были перебои с поставками, повезло тем, у кого был свой фонд материалов) и создания коллекций, когда вся твоя команда сидит в самоизоляции («на пальцах» объяснить что ты хочешь в конкретной модели не получится) до невозможности пригласить международную публику из-за эпидемиологической обстановки на показ. Сама необходимость проведения фэшн-шоу, пожалуй, еще никогда не обсуждалась столь рьяно общественностью. В такой ситуации брендам пришлось адаптироваться, спасительным кругом стал онлайн.

Многим дизайнерам все же удалось показать свои новые коллекции, благодаря инициативе Национальной палаты моды Италии, инвестировавшей значительную сумму в сотрудничество с технологическими гигантами — Accenture и Microsoft. Первая в истории цифровая Milano Digital Fashion Week транслировалась на созданной диджитал-платформе и в социальных сетях и объединила 41 бренд.

Но в смысле демонстрируемых коллекций сезон историческим не стал, а скорее вызвал недоумение. Ответа на вопрос, что мы должны носить дальше и кто такие люди будущего, мы так и не получили. Многие бренды начали «потрясать» своим наследием — у кого дом старше и значительнее, чья история глубже уходит в века.

В отношении эстетики большинство дизайнеров вдохновлялись 1980-ми и ностальгировали по спокойным временам. Эта тенденция, похоже, вообще станет определяющей на несколько сезонов вперед. При просмотре некоторых видеопрезентаций возникало ощущение, что дизайнеры делали вид, будто никакой пандемии и не было, предпочли не замечать, что все мы уже живем в новом мире.

Одни вдохновлялись послевоенной керамикой, другие — путешествиями, третьи — цветочками. В рамках цифровой недели многие решили показать свои круизные коллекции, но глобально границы по-прежнему закрыты. Да, курорты Мальдив уже ждут своих гостей, но кто из здравомыслящих потребителей люкса всерьез отважится до изобретения вакцины безбоязненно отдыхать как раньше?

Многие бренды, очевидно, решили «переждать» — не пропускать сезон, мелькнув инфоповодом, чтобы в сентябре выступить уже по-настоящему в привычном формате фэшн-шоу. К слову, возвращение физических показов ожидают осенью и в Азии. Неделя моды в Сеуле запланирована на даты с 20 по 25 октября, а в Пекине — с 25 октября по 2 ноября. Но опять же кто сейчас может гарантировать определённость планов на осень?

Почти никто — кроме Prada и Ermenegildo Zegna — не предложил чего-то кардинально нового, свежего, действительно технологичного. Эти бренды сократили коллекции по числу pieces, создав свою униформу, сосредоточившись на своих ценностях и оригинальном использовании уже привычных тканей и инновационных материалов. Так, идея гибридности и (тканей, кроя, функций, самого показа) пронизывает всю мужскую коллекцию Ermenegildo Zegna. Благодаря производству замкнутого цикла материалы для их одежды изготавливаются, перерабатываются и снова оживают.

Таким образом, первая цифровая Миланская неделя моды оказалась последним вздохом старой системы и пробным шагом новой.

Виртуальному формату предстоит пройти долгий путь, прежде чем он сможет сравниться по силе воздействия с физическим шоу, чье значение для индустрии трудно переоценить.

Но преимущества уже очевидны — рассмотреть коллекцию можно дома на своем ноутбуке, вместо душного помещения, где гости, сидящие, как селедки в бочке, беспрерывно снимают показ на смартфон трясущимися руками. А освободившиеся бюджеты, которые обычно тратятся на привоз гостей, можно, наконец, действительно инвестировать в экологичное производство и заботу о будущих поколениях.

Елена Кравцун