Почему крупные компании увеличивают бюджеты на продвижение своих брендов

«Сбер», «Яндекс» и Ozon больше других российских компаний потратили на рекламу в 2023 году. Это следует из отчета отраслевого издания AdIndex. Так, «Сбер» потратил на рекламу 30 млрд руб. — вдвое больше, чем в 2022-м. На втором месте «Яндекс», рекламный бюджет которого достиг 15 млрд руб., что на треть больше, чем годом ранее. На третьем — Ozon. Он потратил на продвижение 13 млрд руб.

Суммы, которые учитывали составители рейтинга, включают в себя рекламные расходы на все продукты в экосистемах. Поскольку сети под брендами «Сбер» и «Яндекс» растут, год от года увеличиваются и совокупные бюджеты, пояснил “Ъ FM” президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов: «В 2019 году "Сбер" был на 14 месте, а с 2021-го по 2024 год начал создавать экосистемы, в которые входят крупные компании: "СберМаркет", "Ситимобил", Delivery Club, "Самокат", Okko, Rambler, "Яндекс", которого в 2021 году вообще не было в десятке. В тройку компания поднялась за 2022-2023 годы.

При этом в "Яндекс" входят и "Яндекс Go", и "ЯндексМаркет", то есть они создают комплексные системы, в том числе информационно-коммуникационные. Соответственно, с одной стороны, экономят бюджеты на каждую из своих компаний, входящую в экосистему, а с другой, растет общий бюджет. Почему так стало происходить? Потому что, скорее всего, крупные игроки типа "Сбера" и "Яндекса" в своих сферах начали занимать свободные рынки. Им, видимо, это сделать несколько проще, чем средним компаниям».

Одним из самых популярных каналов продаж сейчас считается Retail Media — это реклама непосредственно в точках розничной торговли: в магазине онлайн или офлайн, в сервисах доставки и агрегаторах. Но лидером по эффективности по-прежнему остается телевидение, отметил управляющий партнер компании Odgers Berndtson Russia Роман Тышковский: «У рекламодателей сейчас не такой большой выбор. Им не хватает инвентаря, поэтому они берут все, что подходит по аудитории. Это и телевидение, которое продолжает показывать самые высокие результаты по соотношению цены и качества и стоимости контакта.

И невозможно сделать хорошую кампанию, не используя телевидение с точки зрения объема. Размещаются те же самые игроки — "Сбер" и "Яндекс", Ozon — все большие площадки. Появился большой блок "ритейл медиа", который тоже с активно развивается с точки зрения новых медийных возможностей. Сейчас все крупнейшие рекламодатели стараются максимально использовать все ресурсы, которые есть в арсенале. Их рост ограничивается теми возможностями, которые может дать рынок с точки зрения инвентаря, а не проблемами с продажами».

В пятерку крупнейших рекламодателей в России также вошли TCS Group Holding — это материнская компания Т-Банка, затраты на рекламу у которой достигли 11 млрд руб. и Альфа-банк с 10 млрд руб. В топ-10 рейтинга попали ВТБ, VK, Wildberries, X5 Group и МТС. Все они вложили в свое продвижение не менее 8 млрд руб.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Светлана Белова