От рекламы попросят отдачи
Распространители и агенты должны будут отчислять в бюджет 3% дохода
Новый сбор с доходов от интернет-рекламы будет взиматься со всех ее распространителей в сети: СМИ, блогеров, операторов рекламных систем, а также посредников между ними и рекламодателями. Ставка сбора может составить 3% от соответствующего дохода, при этом юристы видят риск «двойного сбора» — и с площадки, где размещается реклама, и с рекламного агента. Участники рынка считают, что это приведет к росту цен на рекламные интеграции и переносу размещений на ресурсы, выведенные из-под действия нового регулирования.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с поправками к ФЗ «О рекламе», предусматривающими появление сбора за распространение интернет-рекламы. Из текста документа, доработанного ко второму чтению в Госдуме, следует, что под уплату сбора могут подпасть все распространители рекламы в интернете, операторы рекламных систем («Яндекса», VK) и рекламные агенты (те, кто оказывает услуги по распространению рекламы за счет рекламодателя, по его поручению и в его интересах). Источник “Ъ”, знакомый с разработкой законопроекта, и два собеседника “Ъ” на рекламном рынке подтвердили подлинность документа. Один из них уточнил, что документ находится на обсуждении у профильного вице-премьера Дмитрия Григоренко.
Распространители рекламы и агенты должны будут отчислять в бюджет 3% с ежеквартальных доходов, полученных от услуг по распространению рекламы в интернете.
Это не затрагивает только федеральные теле- и радиоканалы, которые вошли в первый и второй мультиплексы («Первый канал», «Россия 1», НТВ, «Матч ТВ», СТС, ТНТ, «Спас» и др.). Отчисления будут направлены на поддержку разработчиков софта из реестра российского ПО и обеспечение «поддержки развития и функционирования информационных ресурсов», их список определит правительство. Единого срока вступления в силу у поправок нет: основные изменения запланированы на 1 января 2025 года, несколько пунктов — на 1 марта и 1 апреля года.
Положение о том, что сбор за интернет-рекламу может быть введен для дофинансирования нацпроекта «Экономика данных», ранее появилось в проекте федерального бюджета на 2025–2027 годы (см. “Ъ” от 2 октября); 13 ноября Forbes сообщил, что Дмитрий Григоренко поручил проработать инициативу. В его аппарате, а также в IT-комитете Госдумы и Роскомнадзоре не ответили “Ъ”, в Минцифры отказались от комментариев.
Под понятие «рекламораспространитель» подпадают не только любые интернет-медиа (сетевые издания), но и в принципе все владельцы интернет-сайтов, на которых размещается реклама. Следовательно, новые отчисления, если они будут утверждены, будут платить все владельцы интернет-сайтов, размещающие на своих ресурсах рекламу и получающие от нее доход, отмечает советник юрфирмы Orchards Анастасия Сивицкая.
Текст поправок сформулирован так, что любой рекламораспространитель в интернете будет вынужден платить 3% отчисления с доходов от рекламы, соглашается партнер юрфирмы Comply Максим Али: «Причем речь идет не только о крупных рекламных сетях ("Яндексе", VK и других), но и вообще обо всем рынке, вплоть до СМИ и Telegram-блогеров. Механизм контроля у государства уже есть — это маркировка рекламы».
Исполнение норм о маркировке курирует Роскомнадзор, который, согласно новому законопроекту, должен следить и за правильностью, полнотой и своевременностью уплаты новых отчислений. По данным службы, в первой половине 2024 года рекламодатели потратили 381 млрд руб. на продвижение в интернете (данные Единого реестра интернет-рекламы). Это более чем на 50% больше, чем за аналогичный период прошлого года.
Исходя из текущих формулировок в законопроекте, в рамках одного показа конкретной рекламы «и рекламная площадка, и агент заплатят по 3% от полученных ими денежных средств», не исключает руководитель налоговой практики юридической компании ЭБР Игорь Грибков.
Положение об агентах сформулировано достаточно широко, оценивает сопредседатель комитета по нативной рекламе Ассоциации развития интерактивной рекламы Анна Доскач: «Под него подпадают все участники цепочки между рекламодателем и СМИ или блогером, публикующим рекламу,— в частности, агентства, занимающиеся медиапланированием, контекстные и программатик-платформы». Если сбор будет взыматься последовательно с каждого участника, то рекламораспространители будут, вероятно, как-то оптимизировать расходы, например, за счет привлечения игроков, избавленных от необходимости уплаты сбора, рассуждает она.
Новый сбор приведет к росту нагрузки на рекламные платформы, говорит директор по закупкам рекламы Centra Степан Геворкян: «Это приведет к повышению цен на интернет-рекламу, так как издержки придется закладывать в прайс-лист». В «Яндексе» сослались на позицию, которую уже давали по этому вопросу (ранее компания заявляла, что инициатива ставит интернет-игроков в заведомо невыгодное положение). В VK и Ozon отказались от комментариев.
Рекламный сбор затронул операторов связи
Поправки к ФЗ «О рекламе» предусматривают также и повышение ставки отчисления операторов связи в резерв универсального обслуживания до 2%. С 2004 года все операторы связи ежеквартально платят 1,2% от дохода компании за услуги в сети связи общего пользования в резерв универсального обслуживания. Из этих денег финансируется проект устранения цифрового неравенства в регионах РФ, который реализует «Ростелеком». Повышение ставки позволит получать ежегодно дополнительно около 10 млрд руб. в госбюджет, говорили “Ъ” участники рынка (см. “Ъ” от 31 октября).
Текущий законопроект расширяет цели, для которых формируется резерв универсального обслуживания. Теперь средства из него планируется дополнительно направлять на «организацию волоконно-оптических линий связи» до населенных пунктов и для «содействия разработке, развития и внедрения перспективных технологий».
Кроме того, поднимается верхняя граница населения жителей малых населенных пунктов с 500 до 1 тыс. человек, в которых операторы обязаны устанавливать базовые станции и создавать точки доступа в интернет. В «Вымпелкоме», МТС, t2, «Ростелекоме», «ЭР-Телекоме» отказались от комментариев. В «МегаФоне» “Ъ” сказали, что будут готовы прокомментировать документ «после ознакомления с текстом законопроекта».
Источник в крупном операторе связи объясняет, что из резерва универсального обслуживания финансируется строительство базовых станций 2G/4G в населенных пунктах от 100 до 500 человек. «И оборудование, и стройка дорожают по понятным причинам. Предлагается и увеличить количество населенных пунктов, подняв верхнюю границу до 1 тыс. человек, это тоже ведет к росту затрат»,— добавляет он.