Важность коммуникации в корпоративной благотворительности

Директор Центра социальных и благотворительных программ МТС Ольга Юркова — о том, как инклюзивная коммуникация с потребителями и сотрудниками меняет ландшафт корпоративной благотворительности.

В последние годы становится заметнее, что успешность бизнеса не определяется лишь техническими показателями. Это более комплексная категория, требующая внимания к аспектам, эффект от которых, как может казаться, трудно поддается анализу — к таким направлениям относятся в том числе инклюзивные и социально-благотворительные проекты.

Для МТС общественная ориентированность компании не абстрактная ценность, а конкретная стратегия, приносящая измеримые результаты. Несмотря на изменения конъюнктуры рынка в последние нескольких лет, в компании чувствуют, что значимость работы в области инклюзивных программ для решения бизнес-задач только усиливается. Потому МТС планомерно развивает эту сферу: открывает новые и совершенствует действующие проекты, продолжает увеличивать инвестиции в благотворительные и общественные проекты — в 2023 году они выросли год к году на 14%.

Во главе угла таких инициатив стоит идея о комплексной работе на ценностную структуру компании. Особенно актуальными корпоративные инклюзивные практики становятся для молодых поколений, в чью ценностную картину мира вшита важность равных возможностей и социальной поддержки недопредставленных групп. Принимая решение о трудоустройстве, они при равных возможностях делают выбор в пользу организации, транслирующей близкие им ценности. Причем ситуация на рынке труда последнего года подтверждает новый тренд — удержание сотрудников, создание условий, в которых они захотят остаться. Здесь также важны чувство причастности к значимым инициативам и инклюзивная корпоративная среда. И поскольку новые поколения все активнее соприкасаются с деятельностью компании как в качестве потребителей, так и в качестве сотрудников, можно уверенно сказать, что запуск проектов, к которым зумеры и миллениалы чувствуют сопричастность, позитивно влияет на HR-бренд, позволяет снизить затраты на привлечение и удержание кадров.

В этом контексте запуск благотворительной программы «Нас Касается» с сервисом МТС Cashback стал одной из центральных инициатив бренда в 2023 году. Оплачивая покупки у партнеров программы, пользователи могут возвращать до 50% их стоимости и переводить эти средства в фонды, системно решающие социальные задачи. Стратегичность вместо непредсказуемой эмоциональности — это тоже поколенческий подход. Зумерам и миллениалам импонирует, что компания стремится решать проблемы системно. Вместе с донорами компания помогает детям-сиротам, людям со сложными диагнозами или проживающим в пострадавших от чрезвычайных ситуаций регионах. На эти цели уже собрано более 72 млн руб., и масштаб помощи растет.

Важный элемент благотворительных программ МТС — трансляция технологичности компании, это комплементарно маркетинговой стратегии бренда. В уже упомянутой программе «Нас Касается» технологии помогают решать типичные сложности, с которыми часто сталкиваются доноры фондов. Помогать другим — естественная потребность, но на этом пути немало препятствий: найти проверенную, надежную организацию; убедиться, что деньги дошли, проверить, что они были потрачены на декларируемую цель и отчетность фонда прозрачна. Чаще всего у рядового пользователя нет времени, возможности или навыка пройти все этапы этого пути. А МТС как лидер берет на себя эти задачи, находит способы для эффективного использования цифровых инструментов для их решения и отвечает своей репутацией за результат.

То же самое можно сказать и о других социальных проектах компании: переводе контента онлайн-кинотеатра KION на русский жестовый язык, запуске онлайн-платформы «Практики доступности» по адаптации цифровых продуктов для разных инклюзивных групп пользователей, разработке специального образовательного продукта, который помогает аутистам получить востребованную профессию, связанную с искусственным интеллектом. Эти проекты выросли из «идей снизу», от молодых сотрудников, и показывают, как можно преобразовать существующий цифровой продукт для помощи другим, задействовав ключевые ценности бизнеса.

Но значимы не только внешние проекты— не менее важную роль играет комфортная внутрикорпоративная среда, включающая людей с разным опытом. Для ее поддержки МТС выстроила цепочку инклюзивного найма и взаимодействия с сотрудниками в компании. На этапах поиска и трудоустройства соискателям помогают карьерный сайт МТС, включающий вакансии для работников с разным бэкграундом и исключающий любую предвзятость при отборе, а также система дистанционного трудоустройства и пребординга МТС Hello, позволяющая оформить необходимые документы онлайн из любой точки России. Она запущена в 2023 году, и ей ежемесячно пользуются 11 тыс. соискателей по всей стране. Эффективен и формат открытых ярмарок вакансий для соискателей из инклюзивных групп с различными мастер-классами от действующих сотрудников.

Следующая часть работы — обеспечить комфортную внутреннюю коммуникацию для разных категорий сотрудников. С этой целью компания регулярно проводит комплексное обучение руководителей и HR основам культуры инклюзивности, тому, как управлять разновозрастной командой, а для сотрудников — как работать в инклюзивной команде. Некоторые наши инициативы доступны и внешним организациям. Например, МТС запустила проект, с помощью которого можно выявить корпоративный буллинг в команде и получить рекомендации по борьбе с травлей и дискриминацией. Также можно проверить уровень своей инклюзивности с помощью теста. Эти проекты отражают глобальную миссию МТС: создавать инклюзивную среду не только в своих офисах, но и на рынке в целом.

Такой подход позитивен для бизнес-результатов. Благодаря инклюзивным программам портрет команды МТС становится значительно разностороннее: почти 30% — сотрудники моложе 30 лет, 11% — старше 50, наем сотрудников на основе такого подхода растет на 30% ежегодно. Многогранность команды и открытость к новому обеспечивают рост конкурентоспособности бизнеса, повышает качество и эффективность наших продуктов, включая социально-благотворительные инициативы. Причина в том, что над ними работают люди с разным бэкграундом, обращающие внимание на аспекты, чувствительные для конкретных аудиторий, которые могут остаться незамеченными для других.

В результате среди широкой аудитории повышается внимание и к социальным проектам, и к основной деятельности компании. В то же время инклюзивные HR-практики, открытая внутрикорпоративная культура и социально-благотворительные инициативы выстраиваются в симбиотическую систему, где каждое звено содействует другому и работает на общую эффективность бренда. Поэтому в наших планах масштабировать такие проекты на новые аудитории и регионы и внедрять их в различные продукты экосистемы МТС. Главное в этом процессе — опираться на целесообразность для бизнеса. Лишь благодаря этому социальное партнерство превращается в ресурс, способный снижать затраты, улучшать качество продуктов и отношение к бренду.