Российская администрация связи легализовала виртуальных операторов сотовой связи (MVNO): к началу лета Роскомнадзор выдал первые восемь лицензий на оказание услуг такого рода. Операторы-новобранцы стремятся закрепиться в тех нишах, которые классические сотовые компании игнорируют из-за малочисленности потенциальных клиентов. Своими клиентами MVNO видят фанатов питерского "Зенита", дачников, автолюбителей — и это далеко неполный список возможных пользователей виртуальной связи.
Позади Европы всей
Виртуальные операторы сотовой связи (Mobile Virtual Network Operators, MVNO) — компании, которые предоставляют клиентам услуги сотовой связи, не имея при этом своих сотовых сетей. Они используют технические мощности классических сотовых компаний. В Европе первые нормативные документы, регламентирующие деятельность MVNO, были приняты еще в 1998 году, а первые сотовые виртуалы появились годом позже. В России такие операторы действуют уже несколько лет, однако до последнего времени они выступали не как самостоятельные компании связи, а как агенты "физических" сотовых операторов. Такое положение MVNO не устраивало: эти отношения связывали руки маркетологам виртуальных операторов.
Сейчас ситуация меняется. В конце прошлого года Министерство связи и массовых коммуникаций РФ утвердило документ, определяющий порядок лицензирования MVNO. В мае лицензии были выданы восьми виртуальным операторам: ООО "Нефтегазтелеком", ООО "Народный телеком", ОАО "Дельфин Телеком ЕА", ООО "Народный мобильный телефон", ООО "Мобильные медицинские технологии", ЗАО "Радиана", ООО "Наша сеть" и ООО "Спринт". Некоторые компании и их учредители хорошо известны участникам рынка связи — например, "Нефтегазтелеком" и "Народный телеком" созданы бывшими сотрудниками холдинга "Сумма-телеком" Сергеем Кошкиным, Николаем Крупиным и Дмитрием Иванкиным; совладелец "Народного мобильного телефона" и "Мобильных медицинских технологий" — предприниматель Владимир Шульга, не один год пропагандировавший идеи MVNO. Владельцы некоторых виртуальных операторов хорошо известны не только связистам: например, одним из акционеров "Дельфин Телекома" является Владимир Жечков, лидер поп-группы "Белый орел".
Названия других компаний ничего или почти ничего не говорят телекоммуникационному сообществу. Установить их владельцев и даже найти контактную информацию о них невозможно. Но главное, почти никто из новоиспеченных MVNO не спешит делиться своими планами. Неразговорчивость операторы объясняют тем, что любая оригинальная маркетинговая фишка или нестандартная услуга может стать достоянием их виртуальных конкурентов или операторов "большой тройки".
Медицинский телефон
Впрочем, не все виртуальные операторы хранят молчание. Например, своими планами охотно делится Владимир Шульга, представляющий "Народный мобильный телефон" (НМТ) и "Мобильные медицинские технологии" (ММТ). Компании уже в этом году намерены предложить абонентам ряд оригинальных услуг, которые не предоставляют операторы "физические".
Например, ММТ будет адресован людям с ограниченными возможностями и тем, кто пристально следит за своим здоровьем. Например, по специальному номеру абонент сможет получать консультации врачей. В критической ситуации можно нажать специальную кнопку на телефоне — он разошлет близким (и лечащему доктору) тревожные SMS. В дальнейшем ММТ планирует ввести такой сервис, как дистанционный мониторинг диагностических и контрольных датчиков, к которым подключен пациент: специалисты удаленного медицинского центра смогут следить за состоянием его здоровья в режиме онлайн.
Компания НМТ планирует вывести на рынок такую услугу, как мобильные платежи. Компания уже обкатала услугу в опытной зоне: представителям московской мэрии, в частности, было продемонстрировано, как с помощью телефона можно расплачиваться на парковках. Такую же технологию можно использовать и на автозаправках. "Телефонные" платежи можно внедрять где угодно — технология позволяет нажатием одной кнопки на телефоне переводить деньги с банковского счета покупателя товаров и услуг на счет продавца.
Еще одна оригинальная услуга НМТ — межстандартный роуминг. Как известно, в России сейчас действуют сотовые сети двух основных стандартов GSM (во многих регионах в параллель с ними операторы "большой тройки" — МТС, "Вымпелком" и "МегаФон" разворачивают сети европейского стандарта третьего поколения UMTS) и IMT-MC-450 (крупнейший оператор сетей этого стандарта — ЗАО "Скай Линк"). Подписчик виртуального оператора, имеющий двухмодовый (с несколькими слотами для SIM/RUIM-карт) телефон, сможет перемещаться между сетями разных стандартов, используя один и тот же номер.
Третья нестандартная услуга НМТ — телефонизация сельских районов. В компании рассказывают, что при организации телефонных услуг на селе намерены использовать IP-технологию, отдаленно напоминающую Skype, которая позволяла бы сельским жителям иметь телефонную связь по тарифам, сравнимым с расценками операторов фиксированной связи.
Инвестиции на первом этапе в оба проекта (НМТ и ММТ) должны составить €5 млн в каждый. К концу 2009 года каждый оператор планирует подключить по 30-50 тыс. абонентов.
Сотовый чемпионат
Интерес к абонентским нишам, по тем или иным причинам не охваченным крупнейшими классическими сотовиками,— относительно новое явление для российского рынка мобильной связи. Нишевые продукты сотовые компании — и не только они — пытались предлагать и раньше, но ничего системного из этого не получилось. Например, в этом году крупнейший российский сотовый ритейлер "Евросеть" официально объявил о закрытии MVNO-проекта на базе оператора мобильной связи СМАРТС.
Почему виртуальная сотовая связь в России долгое время особой популярностью не пользовалась, в общем-то понятно. С 1999 по 2006 год спрос на услуги традиционной мобильной связи рос сумасшедшими темпами — прирост абонентских баз измерялся сотнями процентов в год. В таких условиях все, кто был вовлечен в сотовый бизнес (операторы, ритейлеры и др.), думали не о привлечении отдельных групп клиентов, а о выводе на рынок все более массовых мобильных продуктов.
Сейчас, когда количество подключений перевалило за количество потенциальных абонентов, ситуация изменилась. По данным компании J`Son & Partners на начало этого года, квази-MVNO обслуживали в России около 0,2%, то есть порядка 330 тыс. пользователей мобильной связи. По итогам первого полугодия таких абонентов было уже 840 тыс., то есть рост виртуального рынка мобильной связи составил более 100%.
Виртуальные операторы ищут (и иногда даже находят) ниши, ранее казавшиеся обычным сотовикам слишком экзотичными, чтобы начинать экспансию в них. Например, оператор "Матрикс Телеком" (предоставляет услуги под брендом Matrix Mobile и ожидает получения MVNO-лицензии) сделал ставку на фанатов питерского футбольного клуба "Зенит". О том, какие опции виртуальный оператор предоставит болельщикам, в компании не говорят. Известно, что "футбольный" MVNO-проект будет развиваться на базе сотовой сети петербургского МТС.
Постоянные жители загородных поселков и те, кто часто ездит из крупных городов в область, тоже потенциальные клиенты виртуальных операторов. Например, интеллектуальная сеть связи "Алло Инкогнито" (ЗАО "Кантриком") рассматривает таких абонентов как одну из потребительских групп. Очевидно, что прямой номер удобнее для общения, однако острый дефицит номеров в коде 495 усложняет процедуру его подключения. Там, где нет стационарной телефонии, интеллектуальные услуги связи позволяют минимизировать стоимость звонка. В "Алло Инкогнито" звонки на прямой московский номер абонента, находящегося за пределами Москвы, не тарифицируются.
В то же время представители сети "Алло Инкогнито" категорически против того, чтобы ее называли "оператором для дачников". "Главным приоритетом для нас является предоставление пользователю "умного" телефонного номера, который объединит привычные номера абонента и существенно сократит его расходы,— говорит начальник отдела рекламы и PR ЗАО "Кантриком" Елена Маркова.— Говоря о привычных номерах, в первую очередь мы подразумеваем рабочий, мобильный и домашние телефоны". Операторы--партнеры, предоставляющие дополнительно сотовые услуги абонентам сети "Алло Инкогнито",— "МегаФон" и "Скай Линк".
Мобильный супермаркет
Отдельная ниша, которую сейчас стремятся занять виртуальные операторы,— покупатели крупных торговых сетей. Собственные виртуальные операторы появились у "Ашана", "Эльдорадо", вот-вот на рынок выйдет оператор X5 Retail Group.
В самом конце 2008 года такой проект реализовал главный дискаунтер российского продуктового рынка — "Ашан". Его виртуальный оператор, созданный совместно с МТС, называется A-Mobile. В "Ашане" не рассказывают, сколько абонентов подключилось к услуге, однако, по оценкам J`Son & Partners, количество подписчиков составляет почти 227 тыс.— это 27% от общего количества клиентов виртуальных операторов в России, что делает "Ашан" вторым по величине российским MVNO. Кстати, российский сотовый проект для "Ашана" неуникален — аналогичные сети супермаркетов развиваются во Франции и в Италии. Звонок одного абонента A-Mobile другому по Москве и Подмосковью будет стоит 0,9 руб./мин. Для сравнения: минута разговора подписчика тарифа МТС Red New на номер абонента, пользующегося тарифом серии Red, стоит 1,9 руб. Минута разговора абонента A-Mobile с абонентом одного из мобильных конкурентов МТС стоит 3 руб., Red New — 2,4-3 руб. Примечательно, что свою мобильную связь "Ашан" никак не интегрирует с основным бизнесом. То есть скидок и бонусов покупатели гипермаркетов, подключившиеся к одноименному тарифу, не получают.
В марте 2009 года свою сотовую связь совместно с "Матрикс" организовал крупнейший российский электронный ритейлер "Эльдорадо". По данным компании, на середину августа виртуальный оператор обслуживал около 6,5 тыс. абонентов, к концу года ритейлер намерен увеличить абонентскую базу до 100 тыс. подписчиков. "В качестве образца был изучен опыт западных сетей. С одной стороны, это эффективный маркетинговый инструмент, еще одно средство достижения и поддержания лояльности потребителей, с другой — это дополнительный доход для ритейлера",— рассказывает пиар-менеджер "Эльдорадо" Антон Пантелеев. По словам представителя "Эльдорадо", основная особенность тарифа — базовая часть и "конструктор", позволяющий абоненту переделать его под собственные нужды: "Это и более низкая стоимость звонка, и большое количество опций в рамках единого тарифа, которые можно включать и отключать по желанию". "Эльдорадо" планирует увязать услуги сотовой связи с основным бизнесом. В компании не исключают, что пользователям тарифа "Эльдорадо" будут предоставляться скидки и бонусы при покупках.
Еще один ритейлер, планирующий выйти на рынок виртуальной сотовой связи,— X5 Retail Group (в нее входят сети магазинов "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель"). Проект курирует Михаил Сусов, совладелец компании Effortel, несколько лет назад создавший MVNO для крупнейшего в Европе ритейлера — французского Carrefour — в Бельгии и еще нескольких странах Европы. По словам организаторов проекта, схема MVNO будет отлична от ашановской. Господин Сусов (сейчас в X5 занимает пост генерального директора формата "Супермаркет") не раскрывает детали проекта, в частности не называет потенциального оператора-партнера. "Мы разместили в X5 около 700 точек продаж МТС,— говорит Михаил Сусов.— Это наш первый шаг на пути к продаже сервисов и обслуживанию покупателей. MVNO будет не банальным коробочным продуктом, а сервисом с большим количеством конкурентных преимуществ. Например, в будущем он будет интегрирован с программой лояльности".
Просто трубка
Как ни странно, интерес к виртуальным операторам проявляют не только крупные ритейлеры, но и сотовые компании. Например, ОАО "МегаФон" в марте этого года запустило проект "Просто для общения", который предполагает отдельную от остального "МегаФона" систему обслуживания абонентов — отдельные офисы продаж, отдельный биллинг, отдельный call-центр. Сервисом "Просто" в Москве и Подмосковье пользуется около 300 тыс. абонентов — это крупнейший российский MVNO. К концу 2010 года "Просто" планирует увеличить абонентскую базу проекта до 1 млн подписчиков. По словам представителей "Просто", суммарные инвестиции в проект, включая расходы на рекламную кампанию, составили 200 млн руб.
"Просто" позиционируется как MVNO-дискаунтер. Минута общения между пользователями тарифа стоит 0,05 руб., столько же стоит отправка SMS. Помимо этих услуг в рамках тарифа никаких дополнительных сервисов (кроме роуминга) не предусмотрено. В "МегаФоне" приводят несколько отличий "Просто" от MVNO и квази-MVNO, действующих в Москве. Например, для "Просто" предусмотрен отдельный DEF-код (929), тогда как другие виртуальные операторы продают номера в кодах базовых компаний. Во-вторых, проект ориентирован на массовую аудиторию, "тогда как другие MVNO имеют узконишевую аудиторию пользователей", подчеркивает пресс-секретарь "Просто" Александр Осадчий. В-третьих, "Просто" предлагает лишь базовые услуги сотовой связи, тогда как остальные MVNO продвигают на рынок расширенные сервис-пакеты. При этом недавно в "МегаФоне" сочли, что "Просто" стало тесно в Москве и Московской области,— в августе оператор объявил, что будет развивать проект на всей территории России.