Запрет табачной и алкогольной рекламы — отнюдь не единственный вариант ограничения рекламной деятельности. Почти всякую рекламу можно обвинить в том, что она дискриминирует, оскорбляет, коробит, шокирует и вообще покушается на права человека. Можно запретить ей это делать. Но это все равно что запретить рекламу вообще.
Женщины, негры и трансвеститы
Нет ничего проще, чем обвинить рекламиста в дискриминации. В клипах обычно есть люди — потребители рекламируемого товара. Эти люди, естественно, воспринимаются как представители соответствующих социальных групп — женщин, молодежи, негров, больных СПИДом и т. п. И если кому-то вдруг показалось, что рекламный герой представлен в неприглядном виде, это сразу рождает подозрение в дискриминации — всех женщин, всей молодежи, всех негров и т. д.
Чаще всего оскорбляются женщины. Известную австралийскую рекламу пива Eagle Bitter, на которой собачка стягивает с дамы джинсы, активистки борьбы за равенство полов отказались воспринимать как шутку: нет, это продолжение вековой традиции унижения женщины, приуменьшение ее социальной роли. Клип показывает, что к женщине все еще относятся как к вещи, в данном случае — как к средству для рекламы пива... Самое удивительное, что это не пародия, а подлинные фразы из писем протеста — причем не помешанных на равенстве американок, а австралиек.
И все же женщина — достаточно полноправный герой рекламы. Если она просто ходит и мило улыбается, то получается, может, и скучновато, но возражений ни у кого не возникает. Зато борьба за права резко обостряется, когда в рекламе задействованы представители более уязвимых социальных групп.
Вспоминается один из клипов рекламной серии Levi`s — "Такси". Довольно-таки сексапильная девушка в джинсах Levi`s голосует, садится в машину, и тут оказывается, что это никакая не девушка, а мужчина-трансвестит. Потому что она (он) достает бритву и начинает скрести себе подбородок. Особого смысла в неожиданной перемене пола нет, но именно благодаря ей фильм запоминается. Никто никого здесь не унижает — какие, казалось бы, могут быть возражения? Но в Британии клип был запрещен. Протест выдвинули не тихие трансвеститы, а их защитники из числа "нормальных" людей. Причем ни они сами, ни удовлетворившая их требование Advertising Standards Authority не заметили, что на самом деле как раз таким образом, не пустив на экран вполне пристойного трансвестита, они права человека и нарушили.
Если уж с трансвеститом возникло столько проблем, то неудивительно, что самым настоящим скандалом обернулась история с американскими неграми. А начиналось все вполне безобидно.
Ford как-то снял для рекламы несколько десятков своих рабочих — улыбающихся, в форменной одежде, на фоне новых сверкающих машин. Среди рабочих было четверо негров. И вскоре один из них в случайно попавшейся на глаза иностранной газете с изумлением увидел самого себя и товарищей с белыми лицами. Оказывается, для демонстрации рекламы в Польше, где к неграм как-то не привыкли, кадр подретушировали. Конечно, можно было сделать другую фотографию — но никто ведь не знал, какой разразится скандал. Негры сочли себя оскорбленными (насколько искренне, сказать трудно) и заявили протест. Одним снятием рекламы Ford отделаться уже не удалось. Фирма предложила пострадавшим по $3 тыс. в качестве компенсации. Но они, разумеется, не согласились: дело-то пахнет десятками тысяч, а то и сотнями. Теперь идет судебный процесс.
Дети и алкоголики
Не меньше опасностей таит в себе и такое вполне естественное свойство рекламы (по крайней мере, хорошей), как ее убедительность. Ведь в этом смысле ее всегда можно упрекнуть в несанкционированном воздействии на психику. То есть опять же в ущемлении свободы индивидуума.
"After four vodkas, three gins and two brandies, can you manage a stiff one? "Если ты выпьешь четыре рюмки водки, три джина и два бренди, встанет ли у тебя хоть раз?" Этот плакат британской службы борьбы с алкогольной зависимостью, разработанный для лондонского метро, и вправду заставляет задуматься. Но теперь его больше нигде не увидишь. Нет, дело не в том, что он оскорбил скромность женщин или вызвал нездоровое любопытство детей. Просто власти сочли, что плакат производит слишком сильное впечатление на неустойчивое сознание расслабленного алкоголем. Ведь вне зависимости от того, пьет человек или нет, он сохраняет все свои права.
С защитой свободы психики связан и недавний запрет на рекламу французского отделения "Макдональдс". Компания раздавала детям-посетителям приглашения на бесплатное представление (еда на нем, конечно, предполагалась не бесплатная). Приглашения запретили, мотивировав это тем, что через детей "Макдональдс" влияет на родителей. То есть использует их родственные чувства, чтобы заставить раскошелиться. Это сочли незаконным. Многие страны ЕС, кстати, действительно подумывают о полном запрете направленной исключительно на детей рекламы. Само по себе это, может, и неплохо. Но если следовать такой логике до конца, то получается, что человека можно уговаривать приобрести товар только для личного пользования.
Малайки-альтруистки
Чтобы сделать рекламу убедительной, клип-мейкеры используют самые разные стилистические средства. И последние тоже часто дают поводы для обвинений.
Вот, например, юмор. Под предлогом защиты социальных прав его всегда можно объявить неуместным. В прошлом году в Малайзии сняли клип о никому не известной спортивной машине местного производства "Буфори". Молодой человек делает даме предложение. Красноречиво описывает свои достоинства и то, как хорошо с ним будет жить, но она прерывает его: "Какой глупый, все это неважно. Главное — чтобы у тебя был 'Буфори'! Тогда я твоя". Уверения авторов, что они просто хотели пошутить, потерялись в шквале гневных писем: "Это наглая клевета. Малайки никогда не были меркантильными". И клип, заслуживший лестные отзывы многих специалистов, был снят с проката. Скорее всего, нашу известную рекламу "Любишь жену? Купи ей Bissel" на Западе постигла бы та же участь.
Гитлер и футболист
Неожиданность, новизна, сила воздействия могут оказаться так же опасны для рекламистов, как юмор. Шокировать себя потребитель не позволит, а государство, как всегда, станет на его защиту.
В прошлом ноябре в гонконгской газете South China Morning Post появилась фотография Адольфа Гитлера с подписью: "Он был хозяином 90% Европы, но, слава Богу, проиграл войну. Хорошо, что у него не было возможности давать рекламу по телевидению..." Хотя газета вроде бы не выказала поддержки Гитлеру, после этой публикации она оказалась на грани закрытия. Число подписчиков, несмотря на извинения напуганного до полусмерти главного редактора, сильно сократилось. А заявление придумавшего рекламу агентства, что это была шутка и в следующий раз оно заменит Гитлера Наполеоном, только подлило масла в огонь.
Использование имени Гитлера вещь, конечно, скользкая (хотя не запрещено же показывать его по телевизору). Но есть более очевидный пример изощренности ограничений — из области спорта.
Спортивные знаменитости — традиционные рекламные герои. И если наши спортсмены только осваиваются в такой роли и Игорь Добровольский довольно нелепо выглядел со своим "Сникерсом", то для знаменитого Эрика Кантона съемки — дело привычное. Однако с клипом Nike вышла неудача. Кантона там не только рекламирует, но и высказывается против расизма. Казалось бы, все нормально. Однако надо учесть: именно за расистские выкрики футболист не так давно избил одного из болельщиков (за это его даже дисквалифицировали на несколько месяцев). Выходит, Nike одобряет его поведение и этим оскорбляет потенциальных покупателей.
Казалось бы, чего проще: нужно оставить все как есть, и шокированные потребители сами не станут покупать товары Nike. Фирма сама себя накажет. Но нет, государство вмешалось и клип был запрещен.
Обиженные потребители
Чересчур рьяные защитники прав потребителей создают рекламистам неразрешимые проблемы. Если использовать в рекламе хороших людей, их сочтут униженными. Если снимать плохих, это унизительно уже для потребителей рекламы. Если шутить и шокировать, реклама рискует подавить волю покупателя. Если этого не делать, ее вообще не заметят.
И все же права потребителей рекламы состоят, очевидно, не в том, чтобы государство оберегало их нравственность или защищало от вредных привычек. Как будто в Америке, где табак рекламировать можно, курят больше, чем в Британии, где это фактически запрещено. Право потребителей заключается прежде всего в том, чтобы получать посредством рекламы достоверную информацию — о ценах, качестве товара, месте его производства и т. п. На Западе, несмотря на все перегибы, эту задачу решают. В России же, как показывает антиалкогольно-табачная кампания, пока есть только перегибы.
АЛЕКСЕЙ КАМЕНСКИЙ
1. К любой рекламе легко придраться и добиться ее запрета
2. Подлинное право потребителей — в том, чтобы получать из рекламы достоверную информацию
ПОДПИСЬ
Еще одна никому не нужная победа государства: реклама джинсов, которая была запрещена в США, потому что в ней усмотрели "сексуальную провокативность"