На прошлой неделе российский президент заявил, что начинает подготовку к парламентским выборам. Принято считать, что в России есть политик, который к ним уже готов. Это Юрий Лужков, создавший в последний год собственную медиа-империю. Однако, как выяснил Ъ, слухи о могуществе этой империи сильно преувеличены.
Юрий Лужков больше не градоначальник. За последний год, занимаясь сооружением московских дорог, храмов и памятников, он из строителя развитого капитализма в одном отдельно взятом городе превратился в публичного политика федерального масштаба. А все потому, что столичный мэр никогда не пренебрегал средствами массовой информации, заботясь о том, чтобы о каждом его шаге в светлое московское будущее немедленно узнавало как можно большее число людей.
Разумеется, ни празднование 850-летия Москвы, ни Всемирные юношеские игры, ни другие начинания никогда не получили бы известность за пределами столицы, не обзаведись мэр соответствующей инфраструктурой. Лужкову удалось ее создать: в рекордно короткие сроки из разрозненных подконтрольных СМИ он сколотил огромную пропагандистскую машину. Однако окажется ли эта машина работоспособной — большой вопрос.
Основной медиа-арсенал Юрия Лужкова сосредоточен в холдинге "Медиа-Центр СММ", который является частью концерна АФК "Система" (см. справку). В "Медиа-Центр СММ" входят издательский дом ЗАО "Метрополис", ЗАО "ТРК 'ТВ-Система'", ОАО "Концерн 'Радио-Центр'", ЗАО "Народное кино" и ОАО "Рекламное агентство 'Максима'". Процесс формирования холдинга не закончен. В ближайшее время он собирается купить или создать сеть спутникового телевидения, регионального телевидения, мультиплексных и модульных кинотеатров и радиовещательный комплекс.
Газета без подписки
Еще год назад медиа-возможности Лужкова были более чем ограниченными. Кроме "Тверской, 13", "Центра-Плюс" и дружественных районных газет, другой трибуны столичное правительство не имело. К этому списку можно было прибавить разве что "Вечернюю Москву", контрольный пакет акций которой принадлежит Банку Москвы.
В феврале 1998 года был сформирован субхолдинг "Метрополис", в который входят газеты "Россия", "Культура", "Литературная газета" и "Метро". Журналисты и политологи оценили этот факт однозначно: Лужков начал активно готовиться к выборам.
Масштабы "Метрополиса" действительно впечатляют. Но большими успехами он пока похвастаться не может. "Метро" — бесплатную газету, которую планируется распространять во всех городах бывшего СССР, где есть метро,— можно сегодня найти только в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве и Минске. До Нижнего Новгорода, Новосибирска, Самары, Екатеринбурга, Еревана, Баку, Тбилиси, Харькова, Днепропетровска и Ташкента ей еще предстоит добраться. И стоить это, конечно, будет немало.
"Россия", задуманная как ежедневная общенациональная газета, выходит раз в неделю. Солидность холдингу должны придать "Культура" и — особенно — купленная, по выражению шеф-редактора "Метрополиса" Льва Гущина, "для престижу" "Литературка". Это однозначно затратные издания: в будущем деньги на них предполагается зарабатывать на прибыльных проектах — когда они появятся.
А пока содержание "Метрополиса" будет обходится корпорации "Система" в $20 млн ежегодно. "Мы в развитии,— оправдывается Гущин.— Надеюсь, что идем в правильном направлении. Где-то через полгодика что-нибудь создадим".
Типография без станков
Параллельно с газетными проектами империя Лужкова развивает полиграфические. Скоро московский мэр станет полноправным хозяином одного из крупнейший издательских комплексов страны — концерна "Московская правда".
Едва сев в кресло мэра, Лужков начал уговаривать российское правительство передать эту типографию городу. Шесть лет правительство отказывалось. Лед тронулся только после того, как из Белого дома ушел Анатолий Чубайс. В правительстве к тому времени отчаялись найти деньги на содержание "Московской правды" и смирились с мыслью, что лучше отдать полиграфический гигант Лужкову, чем держать его на голодном пайке. С новым главой Мингосимущества Фаридом Газизуллиным московский мэр договорился без труда. МГИ готово акционировать "Московскую правду" и передать (или продать) контрольный пакет Москве.
Таким образом, Лужков получит полиграфические мощности, которыми не обладает ни один из существующих сегодня медиа-холдингов. Это, во-первых, деньги. По данным ГТК, российские фирмы ежегодно оставляют за рубежом в виде платы за полиграфические услуги $1,5 млрд (из них $650 млн — за печать периодических изданий), и на часть этой суммы московский мэр вполне может рассчитывать. А во-вторых — реальная власть в период предвыборной кампании.
Однако прежде чем конкурировать с финскими типографиями (даже средней руки), "Московскую правду" нужно еще довести до ума: закупить новое оборудование, провести реконструкцию и т. д. На это, по расчетам коммерческой службы самого комплекса, требуется $20 млн и минимум два года работы. Так что полиграфическую мощь Лужков может обрести только в перспективе.
Эфир без зрителей
Однозначным успехом московского мэра можно считать запуск канала "ТВ-Центр". Зрители вздохнули с облегчением, когда их перестали мучить своим творчеством МТК и "2х2". Канал создан год назад и прогрессирует на глазах. В прошлом году он, по данным Ассоциации рекламных агентств России, собрал рекламы на 20 с лишним миллионов долларов.
Особо стоит отметить грамотную политику привлечения зрителей. Только одна трансляция "Формулы-1" дала, по оценкам экспертов, 10-процентный прирост аудитории. При этом новыми зрителями стали мужчины в самом активном избирательном возрасте (кому еще нужны эти "Шумахеры с полупозишен"?).
В консорциуме "ТВ-Центр" правительство Москвы имеет 67% акций, часть которых — у АФК "Система". Кроме одноименной телекомпании, в консорциум входят метровый телеканал, кабельный телеканал "ТВ-Центр-Столица" и спутниковый проект "Метеор ТВ".
С точки зрения кандидата в президенты, у "ТВ-Центра" есть один существенный недостаток: его возможности предвыборной агитации технически ограничены. Он вещает всего на 36 из 89 российских регионов, охватывая 33,8% российской территории. Для сравнения: ОРТ имеет 98%, а РТР — 87%. Кроме того, основная часть зрителей "ТВ-Центра" — население крупных городов, в то время как для победы на выборах едва ли не более важно заручиться поддержкой сельского населения.
Кроме акций "ТВ-Центра", столичная мэрия имеет свою долю в ТВ-6. Однако использовать его во время избирательной кампании Лужкову будет трудно: в число акционеров входит Борис Березовский.
Еще московское правительство контролирует компанию "Телеэкспо", которая вещает на канале "Культура". Но ни качество ее программ, ни время выхода в эфир — утром, когда люди на работе, и ночью, когда они спят,— не позволят превратить ее в инструмент предвыборной борьбы.
Реклама без денег
Для тех, кто наблюдал за строительством лужковского медиа-холдинга, недавняя покупка им рекламного агентства "Максима" не стала неожиданностью. К тому времени корпорация уже владела двумя агентствами: "Реклама-Фонд" и "Атис". Они вполне успешно удовлетворяли ее рекламные нужды и даже отвлекались на работу с другими клиентами. Но предвыборную кампанию в масштабах России, конечно, не потянули бы.
На первый взгляд "Максима" в этом смысле куда более перспективна. Она занималась не только 850-летием Москвы и юношескими играми, но и выборами в Мосгордуму. И проявила себя как большой мастер политических коммуникаций. 19 января — день выборов в гордуму — стал ее триумфом. По опросам, голосовать собирались не больше 3% москвичей — это до того, как подготовку к выборам взяли на себя рекламщики из "Максимы". В результате проведенной ими пропагандистской кампании (все методы предварительно опробовались на фокус-группах, была задействована наружная реклама, СМИ) потребность выполнить свой гражданский долг сразу ощутила треть населения города. Особенно порадовало рекламщиков, что аналогичные выборы в Санкт-Петербурге, которыми всерьез никто не занимался, дважды провалились.
В системный медиа-концерн бывшие хозяева "Максимы" Владимир Евстафьев и Игорь Янковский пришли по расчету. "Время мелких агентств закончилось,— считает Янковский.— Надо укрупняться". Лучшим примером того, что может дать содружество с "Системой", служит агентство "Реклама-Фонд" (куплено "Системой" в декабре 1997 года). По словам Евстафьева, "Реклама-Фонд" меньше чем за год увеличила свои обороты в шесть раз. Для самой "Максимы" такой рост означал бы выход в лидеры российского рекламного рынка. Имея 100 компаний-клиентов (а именно столько фирм входит сегодня в "Систему") и прибавив к ним 50 старых партнеров, можно конкурировать даже с сетевыми западными агентствами (обычно они имеют 40-50 крупных клиентов).
Однако это все опять же в будущем. Характерно, что ни Video International, ни Premier-SV — лидеры рекламного рынка — "Максиму" серьезным конкурентом не считают. Юрий Заполь, президент Video International, признает: "В руках руководителей 'Максимы' сконцентрированы большие возможности. Все будет зависеть от того, как они ими распорядятся".
В конфиденциальных беседах рекламщики высказываются более определенно: "Рынок падает. Клиенты режут свои рекламные бюджеты, и многие компании скоро просто рухнут. О том, чтобы продаться Лужкову, как это сделала 'Максима', или любому другому большому дяде, сейчас можно только мечтать". Иными словами, покупка "Максимы" однозначно выгодна только ей самой. Будучи профессионалом рекламного рынка, эта компания, наверное, сможет заработать для нового хозяина деньги. Но вовсе не факт, что она принесет ему политические дивиденды.
Магнат без империи
Шеф-редактор "Метрополиса" Лев Гущин настроен оптимистично: "Кроме 'Моста', других конкурентов, простите, я не вижу. Холдинг ОНЭКСИМа все больше уходит в область бизнеса, воздействие на общественное мнение игнорируется. 'Газпром' постоянно заявляет, что ему не до того. Березовский то ли поостыл, то ли время не то. Других я не вижу".
Но ведь и лужковский медиа-холдинг, если иметь в виду не амбициозные планы, а реальную коммерческую структуру, тоже не слишком хорошо виден. Пока что идет только активная закупка новых компаний. "Когда возникает претендент на покупку, у многих наших владельцев продолжает срабатывать хватательный инстинкт,— признает тот же Гущин.— Они говорят: 'Ладно, берем'. А потом эту покупку очень трудно вписать в структуру холдинга".
Относительно этих приобретений — равно как и новых проектов — можно с уверенностью утверждать только одно: все они потребуют очень большого труда и очень больших вложений. Нельзя отрицать, что у лужковского холдинга есть значительный потенциал. Тем не менее пока все специалисты сходятся в одном: по качеству выпускаемых продуктов медиа-холдинг Лужкова не может конкурировать с российскими информационными империями.
Впрочем, высшее руководство "Системы" стоит на позициях чистого бизнеса: "Я думаю только о том, чтобы этот холдинг не был убыточным,— объясняет президент 'Системы' Евгений Новицкий.— А кого он будет показывать и печатать во время президентской предвыборной кампании, я никогда не думал. Хотя если это будет выгодно, значит, точно будем показывать".
Выгодно будет, можно не сомневаться. Больше того, только с началом избирательной кампании, скорее всего, и станет по-настоящему выгодно.
ОЛЬГА ПЕСТЕРЕВА, НАТАЛЬЯ ГРИДНЕВА
Основное газетное предприятие Лужкова — "Метрополис" — не только не приносит прибыли, но еще даже не сформировано
"ТВ-Центр" — успешное предприятие регионального масштаба. Оно не сможет серьезно повлиять на результаты всероссийских выборов
Обо всех начинаниях Лужкова в области СМИ можно с уверенностью сказать только одно: все они потребуют очень большого труда и очень больших вложений
Что такое "Система"
Акционерная финансовая корпорация "Система" создана в июле 1993 года. Председателем ее совета директоров является глава комитета московского правительства по науке и технологиям Владимир Евтушенков. Вкладывая средства в покупку пакетов акций различных предприятий, за пять лет "Система" стала одной из ведущих российских финансово-промышленных групп. Активы корпорации составляют по итогам 1997 года $2,3 млрд. В ближайшие годы она намерена инвестировать в новые проекты свыше $3 млрд.
В настоящее время "Система" состоит из 11 субхолдингов: Гута-банк (глава Валерий Гущин), ОАО РОСНО (страхование; глава Евгений Кургин), АО "Система-Телеком" (связь; Александр Гончарук), АО "Росинформ" (информационные технологии; Алексей Клыков), АО "Концерн-НЦ" (электроника; Геннадий Красников), АО "Система-Нефть" (нефтяной бизнес; Александр Горбатовский), АО "Система-Галс" (строительство и недвижимость; Станислав Арбиев), ОАО "Концерн 'Медиа-Центр СММ'" (Вячеслав Копьев), ВАО "Интурист" (туризм; Александр Лейвиман), ЗАО "Система-Маркет" (торговля; Вячеслав Коровин), АО "Система-Агро" (пищевая промышленность; руководитель не назначен).
В 1999 году АФК намерена получить международный кредитный рейтинг.