Реклама, густо покрывшая московский асфальт, исчезнет, как только выпадет снег. Но когда он сойдет, новых объявлений под ногами мы можем и не увидеть. Комитет рекламы, информации и оформления Москвы решил их запретить — по крайней мере, до тех пор, пока не придумает, как собирать с асфальта деньги.
Разрешено, что не запрещено
Реклама на асфальте встречалась и раньше, но настоящий бум подножной рекламы случился летом. Сначала одиночные трафаретные рисунки, потом многоцветные наклейки, и как-то незаметно асфальтовая реклама заполонила Москву и даже удостоилась специального поста в ЖЖ Артемия Лебедева: "...Эпидемия только в самом зачатке, а реклама уже на каждом тротуаре. Дальше будет хуже. Все тротуары России превратятся в рекламные трафареты. Потом они пойдут накладывать рекламу друг на друга. Потом слой краски станет таким толстым, что по улицам станет сложно ходить..." (http://tema.livejournal.com/743471.html). Немалую роль в летнем буме рекламных рисунков на асфальте сыграли и СМИ. В начале летнего сезона по центральным каналам прошел ряд сюжетов о рекламе на асфальте. "Несмотря на то что журналисты в большей степени пытались сформировать негативное мнение о данном рекламном носителе, именно они подстегнули основной интерес со стороны компаний-рекламодателей. Если до этих сюжетов в "Яндексе" было до 400 запросов в месяц по теме "реклама на асфальте", то после их количество выросло в 10 раз",— рассказывает Дмитрий Мазнев, гендиректор компании "Новое время", одного из пионеров размещения рекламы на асфальте. "Реклама на асфальте появилась года два назад, а этим летом она стала очень популярной. Скорее всего, это связано с тем, что рекламодатели убедились в "ненаказуемости" данного вида рекламы",— подытоживает Юрий Маснев, коммерческий директор компании "Реклама на асфальте".
С рекламой на асфальте случился "юридический казус": по мнению участников рынка, она легальна, а по мнению чиновников, есть нормативные документы, которые запрещают подобный вид рекламной деятельности. По словам руководителя правового департамента юридической компании "Налоговик" Алексея Львова, в Москве запрета на размещение рекламы на асфальте нет. "Федеральный закон "О рекламе" не содержит прямого запрета на такой вид рекламы, КоАПП предусматривает ответственность в виде штрафа, но только за размещение рекламы без должного на то разрешения, что опять приводит нас к вопросу: а кто должен выдавать такое разрешение, если такой вид рекламы не предусмотрен".
Но даже если на монтажников такой рекламы и может быть наложен штраф, рекламодателю точно ничего не грозит. "Согласно ГОСТу Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений", не допускается размещение рекламы путем нанесения либо вкрапления с использованием строительных материалов, краски, дорожной разметки и т. п. в поверхность автомобильных дорог и улиц",— говорит первый заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Александр Менчук. Следить за соблюдением данного ГОСТа должны сотрудники ГИБДД. Однако юристы уверены, что ГОСТы рекламу на асфальте запретить не могут. "ГОСТы ниже по юридической силе, чем федеральные законы, а ФЗ "О рекламе" не содержит данного запрета на размещение рекламы на асфальте",— подытоживает Алексей Львов.
Горизонты эффективности
Эффектная многоцветная реклама обходится дороже одноцветной, но неизвестно, насколько она эффективней
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
По данным рекламного агентства "Шагай-Читай", на московском рынке асфальтовой рекламы работают 12 самостоятельных компаний. При этом большинство из них занимается и другими бизнес-проектами — существенно заработать на асфальтовой рекламе пока трудно. Серьезные бюджеты "на асфальт" придут только вместе с крупными клиентами, которые будут заказывать тысячи нанесений. Но пока "крупняк" на горизонтальные рекламные поверхности посматривает с опаской. "В нашей практике мы используем этот носитель очень редко, в России мы предлагаем размещение на асфальте только в рамках каких-либо специальных проектов,— рассказывает генеральный директор коммуникационного агентства Mindshare Group Russia Глин Хьюс.— В Европе, в частности в Великобритании, реклама на асфальте более или менее отрегулирована: требуются специальные разрешения на размещение от властей и собственников. Однако не могу сказать, что этот вид носителя широко распространен". "Нам каждый день поступают звонки из крупных банков, медцентров, государственных организаций, имеющих платные услуги: они интересуются рекламой на асфальте, но пока опасаются выходить на нелегальный рынок. Правда, в регионах крупные компании смелее — там такая реклама не вызывает пока такого резонанса, как в Москве",— рассказывает креативный директор рекламного агентства "Шагай-Читай" Александр Ким.
"Реклама на асфальте, как и другие виды нестандартной рекламы, рискованна: трудно просчитать результат, реакцию потребителя и эффект. Именно поэтому в рекламу на асфальте не спешат крупные компании, поскольку высок еще и имиджевый риск: не понятно, как отреагируют потребители",— говорит президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов. "А вот мелкие компании, у которых мало денег на продвижение, могут позволить себе риск нестандартного размещения". Участники рынка уверены, что реклама на асфальте наиболее эффективна для средних и мелких компаний (салоны красоты, парикмахерские, юридические консультации и т. д.), предоставляющих недорогие услуги в шаговой доступности от места нанесения. При этом для некоторых видов бизнеса реклама на асфальте может быть единственным "беспроблемным" носителем. Объявления досуговых центров, ясновидящих, всевозможных курсов и тренингов дают чуть ли не 50% размещений — компании, занимающиеся полулегальной трафаретной рекламой, легальностью бизнеса своих клиентов не интересуются.
"Сегодня с рекламой на асфальте по дешевизне не может конкурировать ни один другой вид рекламы,— уверен коммерческий директор компании Butterfly-House Ltd (салюты из бабочек) Андрей Зуев.— Мы заказали около 400 нанесений по Москве у метро, рядом с парками, у бизнес-центров. Не могу сказать, что мы почувствовали серьезное увеличение числа клиентов, но сегодня ни один носитель не даст вам гарантированного прироста клиентской базы. Так что мы планируем продолжать размещение этого вида рекламы".
Стоило МГТС разместить рекламу на асфальте, как на связь с ней вышли сотрудники мэрии и попросили не портить московские улицы
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Пещерные рисунки по сходной цене
"Реклама на асфальте работает постоянно: она не зависит от времени суток (как реклама на телевидении и радио), не ограничена тиражами и количеством (как в печатных и электронных СМИ), не ограничена конструктивными особенностями или техническими возможностями рекламоносителей (как многие другие виды уличной рекламы). В связи с этим реклама на асфальте имеет большее воздействие на подсознание потребителей, что приводит к эффекту top-of-mind",— рассуждает Александр Ким. Эффективна реклама на асфальте и для повышения узнаваемости бренда — несколько раз увидев бренд на асфальте, человек быстрее "клюнет" на его рекламу в другом месте, например, в интернете.
Стоимость рекламной кампании средствами красок и трафаретов, которую заказывает средний бизнес, редко превышает 10-30 тыс. рублей и включает 10-20 нанесений у станций метро. Самым дешевым видом рекламы на асфальте считаются "визитки" — одноцветное нанесение с названием сайта или телефоном в местах массового скопления обойдется от 150 до 300 руб. за копию. "В случае большого количества нанесений (от 100 шт.) цена за одно нанесение приличного дизайна и качества может упасть до 100-200 рублей. При этом цена за разработку дизайна и изготовление трафарета считается отдельно и составляет от 1500 до 3000 рублей",— говорит Александр Ким. По словам Мазнева, в этот сезон оборот его компании не превысил 1 млн рублей, при том, что при отсутствии платы за сам носитель — асфальт, остаются стандартные расходы — налоги, офис и персонал.
Граффити на сезон
Пока рекламные компании, предлагающие размещение на асфальте, спорят с маркетологами об эффективности и перспективах нового рекламного носителя, трафаретная реклама впадает в зимнюю спячку. В осенне-зимней грязи и слякоти рекламные послания перестают привлекать внимание или вовсе становятся нечитаемыми, а нанесение краски на мокрый асфальт невозможно.
Но дело не только в смене сезонов. Некоторый кризис на рынке асфальтовой рекламы наметился еще раньше. Мелкие фирмы стали заказывать в профильных компаниях только трафареты, а нанесением занялись сами. По данным Александра Кима, сейчас так появляется примерно 30% объявлений на асфальте. Но с резким увеличением количества однотипных объявлений снижается их эффективность: "Мы были одними из первых на асфальте — в июне заказали около тысячи размещений. Тогда наша рекламная кампания была заметна, но сейчас рекламой на асфальте я бы уже не воспользовался — эффективность снизилась",— рассказывает Денис Алаев, сооснователь сервиса AlterGeo, предоставляющего услуги по определению координат.
"Трафаретное нанесение — это только начало рынка рекламы на асфальте,— уверен Дмитрий Мазнев.— Серьезное развитие и бюджеты крупных компаний в будущем получит только тот, кто сможет предложить качественное, всепогодное и креативное нанесение". Сегодня более или менее крупные компании по рекламе на асфальте ищут новые пути развития: кто-то делает ставку на нанесение в полиграфическом качестве — на пленке, кто-то договаривается с собственниками горизонтальных поверхностей с высокой проходимостью — заправки, торговые и бизнес-центры. Легализованные носители вряд ли будут по карману мелким компаниями — стоимость рекламы на пленке, включая дизайн, печать, вырезку и монтаж, начинается от 8 тыс. рублей за квадратный метр, а цены за легальное размещение на частной территории зависят только от аппетитов владельца. "Аренда асфальта на входе в "Мегу" под 3D-нанесение стоит от 20 тыс. рублей за квадратный метр",— рассказывает Дмитрий Мазнев.
Некому платить
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
После того как асфальт в наиболее оживленных местах Москвы оказался почти полностью покрыт рекламными граффити, чиновники комитета рекламы заявили, что в ближайшее время будет решен вопрос с рекламой на асфальте. По словам и. о. председателя комитета рекламы Владимира Макарова, решение о внесении соответствующих изменений в КоАП уже приняты, также изменения будут внесены в московское постановление о санитарном содержании территории. Участники рынка рекламы на асфальте с воодушевлением восприняли эту новость — если новому рекламному носителю удастся легализоваться, на рынок придут крупные игроки. Однако в беседе с корреспондентом "Денег" первый заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Александр Менчук заявил, что позиция властей однозначна: рекламу на асфальте в существующем виде надо запретить и ввести такие штрафы, чтобы заниматься этим бизнесом стало невыгодно. По словам чиновника, в ближайшее время коммунальные службы выйдут на борьбу с беспорядочной рекламой: надписи на асфальте будут стирать, а что не удастся стереть — закрасят. Впрочем, с коммунальщиками проблем пока не возникало. "Коммунальным службам все равно: ни разу мы не сталкивались с тем, чтобы они как-то препятствовали нанесению или закрашивали готовую рекламу",— рассказывает Дмитрий Мазнев. С милицией сложнее — ст. 14,37 КоАП РФ предусматривает штрафы за несанкционированное размещение рекламы: для граждан — от тысячи до полутора тысяч рублей; для должностных лиц — от трех до пяти тысяч; для юридических лиц — от 50 до 80 тысяч рублей. Компании, занимающиеся размещением рекламы на асфальте, подтвердили, что расходы на откуп от милиции заложены в стоимость размещения. Монтажники тем или иным способом пытаются решить ситуацию на месте. "Однажды милиция пыталась воспрепятствовать нанесению рекламы одного салона красоты,— рассказывает Александр Ким.— Однако они не смогли объяснить нам, какой из пунктов какого нормативного документа мы нарушаем. Все закончилось тем, что мы мирно расстались. Кстати, с тех пор мы всегда носим с собой трафарет, на котором написано: "Уважайте сотрудников милиции. Соблюдайте законодательство РФ". Если к нам подходят милиционеры, мы достаем этот трафарет и наносим надпись прямо у них на глазах. Вопросы отпадают мгновенно".
Но пока чиновники разбираются с правовым статусом асфальтовой рекламы, ей на смену идет геоконтекстная реклама, в том числе и в виде технологии "дополненной реальности": пользователь наводит камеру мобильного телефона на здания, а на экране поверх реального изображения улицы или дома появляется реклама компаний или услуг, находящихся в шаговой доступности. "Практически любую рекламу можно "привязать" к месту, в котором человек находится или которым интересуется,— рассказывает специалист компании POIdo (услуги геоконтекстной рекламы) Дмитрий Адров.— Такая реклама может быть размещена как в поисковых системах на картах города, так и подгружаться и выводиться на экраны мобильных телефонов, коммуникаторов и навигаторов, давая рекламные объявления с учетом местонахождения пользователя. Эти технологии доступны уже сейчас, а через пару лет, я уверен, геоконтекстная реклама сможет предложить такой же охват аудитории, как и реклама на асфальте".
Слоганы на снегу
ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД
Партизанская реклама, недорогие, а иногда и вовсе бесплатные рекламные носители, нестандартные акции и размещение рекламы там, где ее никогда не размещали,— тенденции рекламного рынка, который, с одной стороны, пережил финансовый кризис, с другой — ищет новые способы привлечения внимания аудитории.
Всю нестандартную рекламу можно условно разделить на рекламу на платных и бесплатных носителях. Использование бесплатных носителей связано с трансформацией природы. Логотипы, выстриженные на городских кустах, слоганы, вытоптанные на снегу, наклейки на растущих арбузах и яблоках, которые оставляют следы на кожуре, проекции на облаках — во всех этих случаях можно избежать разрешений на размещение рекламы или оплаты рекламных площадей. "Эффективность такой рекламы просчитать трудно, и именно поэтому она до сих пор остается дешевой",— говорит президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов.— Если бы мы точно знали, как сработает подобное нестандартное размещение, цены на него были бы существенно выше". Однако, даже если в рекламной кампании используется легальное и платное нестандартное размещение, все равно нет гарантий, что реклама сработает.
"Есть шокирующие виды рекламы, например реклама на людях (временные татуировки, контрастный загар). Занимаясь такой рекламой, компания рискует не только финансово, но и своим имиджем: непонятно, как отреагируют потребители, захотят ли они ассоциироваться с брендом, который использует такие рекламные технологии",— добавляет Григорий Трусов.