|
Магазин на бумаге |
 |
| На этом месте 13 российским изданиям пригрезился огромный магазин |
Как они пиарили
Свободолюбивая пресса порой становится орудием чужих манипуляций. Но это не от любви к свободе, а от других недостатков — недостатка честности или профессионализма. Или того и другого вместе. Если в советское время газета писала то, что скомандовали со Старой площади,— это было понятно и почти честно: платил тот же источник, что и командовал. А сегодня изданию платит читатель. И если вдруг оказывается, что изданием манипулирует кто-то третий, то читатель оказывается в дураках. Ведь если газета или журналист за деньги выдали ложную информацию, значит, они у читателя деньги украли.
Напомнить об этом решило агентство Promaco, которое преподнесло урок черного пиара. Недели три назад от имени некой компании "DG-Центр" в 21 ведущее издание поступил пресс-релиз, в котором объявлялось об открытии магазина электроники класса Hi-Fi и High End под названием "Светофор". Только четыре издания, как и положено, запросили дополнительную информацию. Шестнадцать запросили денег. Одно ничего не запросило, а с ходу опубликовало текст.
Те, что запросили денег, тоже опубликовали — после того как им заплатили. И потом всем было очень неловко. Потому что новость оказалась "уткой": информация об открытии несуществующего магазина по несуществующему адресу была состряпана силами PR-агентства Promaco. Что оно и указало в заявлении, опубликованном в "Коммерсанте" и "Ведомостях".
Сознательно нарушая Закон о рекламе, Promaco попыталось привлечь внимание общественности к сложившейся практике нарушения этого закона самими СМИ. Дело в том, что из 16 изданий, опубликовавших пресс-релиз про "Светофор", только три уложились в рамки закона — разместили его на правах рекламы. За правдивость которой, как известно, редакция ответственности не несет. Остальные 13 пошли навстречу рекламодателю и подали информацию как редакционную статью — с серьезным видом и редкой беспечностью. И тем самым совершили два самых серьезных журналистских проступка — пропустили скрытую рекламу (она же черный пиар) и ввели в заблуждение читателя.
Не место здесь читать коллегам мораль, скорее, стоит обратить внимание на главного пострадавшего от акции Promaco — читателя. История со "Светофором" — хороший повод напомнить о приемах, с помощью которых недобросовестные рекламодатели могут заставить читателя "проглотить" ложную или искаженную информацию.
Как нас обманывали
В тексте об открытии нового магазина высококачественной электроники есть ряд "крючков", на которые должны были попасться и читатели, и "писатели". Во-первых, само название — "Светофор" — было придумано явно в расчете на то, что журналисты решат "поиграть" с образом. "В Москве загорелся новый 'Светофор'", "Зеленый свет для крутого драйва", прочая чепуха — название дает пищу для заголовка даже журналисту с бедной фантазией.
Во-вторых, доверие должны были вызвать подробности: то, что новый магазин — "первый в будущей сети", что следующие магазины будут построены в спальных районах, что речь идет о структуре, которая "осуществляет управление, продажу товаров, гарантийное и послегарантийное обслуживание". Кроме того, указан правдоподобный объем инвестиций — $1,5 млн при общей площади магазина 1400 кв. м.
В-третьих, верно выбрано происхождение ("североамериканское") фирмы Helion-Johnson — "производителя высококлассной видеоэлектроники", эксклюзивным представителем которой отрекомендовался владелец "Светофора" компания "DG-Центр". Более или менее продвинутый читатель в курсе, что американский рынок сильно отличается от европейского, чем и можно объяснить то, что "основанная в середине семидесятых годов фирма Helion-Johnson до сих пор не была широко известна не только в России, но и в Европе".
Ну и в-четвертых, правильно выбран вид продукции для магазина-фантома. High End — эксклюзивный товар. Расчет был на то, что плохо разбирающийся в классной электронике журналист поленится проверять информацию и с ходу поставит ее на полосу. На этом правдоподобие мистификации заканчивается. Дальше идут несообразности либо утверждения, которые обязаны были по крайней мере вызвать вопросы.
Как мы не обманулись
Прежде всего в тексте пресс-релиза сразу настораживала фраза: "Связываясь с Helion-Johnson напрямую, мы можем позволить себе устанавливать беспрецедентно низкие цены: на 40-50% ниже, чем стоят аналогичные модели раскрученных у нас японских и европейских производителей".
Безусловно, подобный выход на новый рынок практикуется как вид промоушна. Но 40-50% — бессовестный демпинг, способный поломать рынок. Надо также учитывать, что аппаратура High End в принципе не имеет "среднерыночного" уровня цен: речь может идти и о $10 тыс., и о $100 тыс.— здесь все очень размыто. С другой стороны: возьмем, скажем, мембранные колонки от Martin Logan стоимостью $10 тыс.— сомнительно, чтобы серьезная фирма стала продавать продукцию аналогичного класса вдвое дешевле, это нонсенс с точки зрения бизнеса.
В любом случае "беспрецедентно низкие цены" — явная реклама, призванная обеспечить массовый приток клиентов. В этой ситуации журналист обязан проверить репутацию фирм, фигурирующих в сообщении. Это просто сделать по Интернету (мы пытались и выяснили, что Helion-Johnson там нет, а "DG-Центр" не оказалось ни в одной базе данных столичных предприятий).
Следовало бы также задать дополнительные вопросы по контактному адресу, указанному в пресс-релизе. Например, что это за "прямые связи" с поставщиком, позволяющие так демпинговать? Дело в том, что при реализации High End не практикуется многоступенчатая система дистрибуции — хватает двухуровневой системы, когда дилер одновременно выступает владельцем розничного магазина. То есть продавцы других марок High End имеют те же самые "прямые связи" с производителями, и преимущества у "DG-Центра" не может быть в принципе.
Еще одно. Странным должно было показаться намерение фирмы развернуть сеть магазинов в спальных районах — там невозможно продавать аппаратуру стоимостью в несколько тысяч долларов. Никто так не делает, дорогие магазины открывают обычно в пределах Садового кольца или недалеко от него, где достаточно богатых людей. И уж чего точно не увидишь в спальных районах, так это магазинов, "принимающих дисконтные карты всех торговых систем, существующих в Москве".
Все эти моменты непременно должны были вызвать сомнения у внимательного читателя. Безусловно, кто-то может сказать, что легко устраивать разбор полетов задним числом. Но есть три базовых принципа, позволяющих определить заказной характер статьи.
Первый — информационный повод. Для серьезных изданий открытие никому не известной фирмой магазина не является поводом для редакционной статьи. Также они не пишут о планах, пусть даже самых грандиозных, таких фирм. Если подобная информация появляется — это, скорее всего, "утка" или "заказуха".
Второй принцип — тест на логику. Если утверждения в статье плохо соотносятся с бытовыми и рыночными реалиями — это сомнительная информация.
И третий принцип — насыщенность фактами. Если в материале присутствуют сильные заявления, не подкрепленные вескими аргументами, если подается точка зрения лишь одной стороны — без мнения прочих заинтересованных лиц либо без комментария независимых экспертов (то есть имеет место "недобор фактуры"), к нему следует отнестись с осторожностью.
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН
PR ПО-ВСЯКОМУ
Как размещают материалы
Вероника Моисеева, гендиректор агентства "Имиджленд Edelman PR": Наш основной метод — это хороший информационный повод. Конечно, компания-клиент не всегда может его "поставить". Поэтому мы не просто освещаем события, мы их создаем. Если событие интересно для СМИ — они сами пишут о нем. Поэтому иногда приходится менять стратегию клиента таким образом, чтобы она была насыщена интересными событиями. А к проплате материалов журналистов отношусь плохо, прежде всего потому, что я — бизнесмен. Просто жалко платить за то, что можно получить бесплатно.
Владимир Кравцов, руководитель департамента политического PR ЦПК "Никколо М": Главное — заинтересовать журналиста, наладить с ним отношения. Мы предоставляем интересную информацию, и журналист использует ее. Что касается проплаты за материал, то я сторонник того, чтобы никогда не платить. Это развращает прессу. Но экономическое положение в стране и, соответственно, журналистов хуже некуда. И пока журналист не будет получать достойную зарплату, он будет брать деньги.
Наталия Мандрова, президент ЦКТ "PRОПАГАНДА": Функция PR состоит в организации интересных, ярких событий — информационных поводов. Задача пиарщика — сделать событие настолько значимым, чтобы оно попало в поле зрения СМИ. А журналист сам решает, в каком ключе его освещать. Мы же можем только предоставить ему тот объем информации, который его удовлетворит. Материал, который публикуется в СМИ за деньги, не может быть квалифицирован как деятельность в области связей с общественностью. Это деятельность совсем иного рода — просто прямая реклама.
Сергей Михайлов, генеральный директор агентства "Михайлов и партнеры": Чтобы информация появилась в прессе, нужно понимать редакционную политику, поддерживать связь с журналистами. Самое главное — быть вменяемым и серьезным источником информации. Если ты теряешь этот статус, то непонятно, как ты дальше собираешься работать. А питерское агентство поступило некорректно: для консультанта ввязываться в любые скандалы неправильно. Клиенты этого не любят.
Игорь Писарский, генеральный директор агентства "Р.И.М.": Существует несколько способов разместить тот или иной материал: сделать его интересным или создать такие условия, при которых издание будет вынуждено его опубликовать. Например, просто потому, что иначе он появится у конкурентов. Третий способ — стимулирование журналиста или издания. Для этого совершенно необязательно передавать деньги в конверте: можно пригласить журналиста в пресс-тур или на бизнес-ланч или купить некоторое количество рекламных полос с тем условием, что будет также опубликована определенная информация на нерекламных условиях. Действия Promaco — это чистая провокация. Понятно, что ребята получили хороший промоушн, но он не сыграет им на руку ни с точки зрения клиента, ни с точки зрения медиа.