Корпорация Wrigley решила стать своей среди аудитории, которая презирает массовые брэнды и телевизионную рекламу. Жвачка арт-объект ей в помощь.
Целевую аудиторию нового брэнда Five менеджеры Wrigley определяют так: "випстеры и хипстеры". "Випстерами" менеджер по маркетинговым сервисам и медиа OOO "Ригли" Арина Механошина называет людей с высоким уровнем доходов, ориентированных на потребление лучших и самых дорогих товаров. "Хипстерами" — детей "випстеров": молодых, образованных людей, которые больше ориентируются на нематериальные ценности, нежели на построение карьеры. "Они живут в своей эстетической парадигме — любят сайты Look at me, Openspace и журнал "Афиша",— рассказывает Механошина.— Они не смотрят телевизор и игнорируют массовые брэнды".
Почему корпорация решила отойти от привычного деления потребителей по социально-демографическому признаку? Wrigley уже захватила все массовые сегменты рынка жвачки и теперь стремится привлечь новую аудиторию — с помощью неординарных для FMCG-брэнда приемов.
Випстеры и хипстеры
Рынок жевательной резинки — территория гигантов. Входящая в корпорацию Mars компания Wrigley по данным Nielsen (июль 2011 года) занимает 72,2% оте-чественного рынка, а подконтрольная Kraft Foods Dirol Cadbury — 20,1%. Основное оружие монстров — телевидение, где продвигаются ключевые брэнды компаний — Orbit и Dirol соответственно.
Но когда глобальная Wrigley запустила в США в 2007 году новый брэнд Five, российский офис решил отойти от правил. Five — брэнд нестандартный. Это жвачка черного цвета в прямоугольной "презервативной" упаковке. Стоит она в России около 50 руб. за пачку, на момент запуска в 2009 году это была самая дорогая жвачка в стране.
Вкусовая линейка у Five тоже нестандартная. Например, у каждого человека свой вкус жвачки Five React. "У React необычная формула, и на слепых тестах кто-то говорит, что ощущает вкус апельсина, кто-то — Coca-Cola. Из-за индивидуальных особенностей вкусовых рецепторов люди воспринимают один вкус ярче других",— объясняет менеджер марки Five ООО "Ригли" Мария Петрова.
Глобальная Wrigley постоянно экспериментирует со вкусами Five. Например, лаборатория компании разработала жвачку, которая вызывает у потребителей мурашки. В производство такой продукт пока запустить не рискнули.
В США целевая аудитория марки — подростки, которые падки на все новое. Но российский офис решил изменить позиционирование — в портфеле российской Wrigley уже есть два сильных подростковых брэнда — Skittles и Starburst. "Выводить новую марку традиционными методами мы не могли и не хотели. Это был профессиональный вызов",— говорит Механошина.
Агентство PR-Technologies предложило сделать ставку на випстеров и хипстеров. Обе аудитории невелики — несколько сотен тысяч человек, в основном в крупных городах. Но менеджеры Wrigley рассудили: если жвачка понравится этим людям, то вслед за ними подтянется и более широкая аудитория. "Сигареты Parliament в своих рекламных коммуникациях ориентируются на обеспеченных людей. Но при этом их, например, очень любят водители такси — они так -пытаются повысить свой социальный статус",— объясняет Мария Петрова, которая раньше работала в табачной отрасли.
$70 млн вложила Wrigley в свой завод в Санкт-Петербурге в 1999 году
Мягкий захват
В темной комнате стоит прозрачный, подсвеченный изнутри куб в человеческий рост с белой субстанцией внутри. Перед кубом — столик с небольшим сенсорным пером. Стоит подуть на перо, как внутри куба начинается снежная вьюга. Инсталляцию "Леденящий шторм" создал режиссер Юрий Грымов. Этот и еще девять арт-объектов по заказу Wrigley сделали группа художников Recycle, а также Юрий Грымов, Денис Симачев и Гоша Куценко. За две недели в июне 2009 года "Интерактивную галерею Five" посетили более 3,5 тыс. человек.
"Five предлагает потребителю не только и не столько сам продукт, сколько новый сенсорный опыт. Мы верим, что современное искусство — именно та территория, которая может давать необычное ощущения и вызывать яркие эмоции",— объясняет управляющий партнер агентства-организатора выставки BBDO Moscow Дмитрий Буренко. Мероприятие вызвало интерес СМИ и блогеров: всего о выставке, обошедшейся примерно в $500 тыс., вышло более 200 публикаций. Параллельно с мероприятием в М'АРС была организована небольшая кампания в наружной рекламе — Wrigley задействовала 170 щитов в Москве и Санкт-Петербурге. Впервые на этапе запуска брэнда Wrigley решила отказаться от ТВ-рекламы.
В дистрибуции Wrigley решила не рисковать. Корпорация легко запускает новые брэнды, но так же легко сворачивает их продажи, если новинки не пользуются спросом. В случае с Five компания использовала "мягкий запуск" — в июне 2009 года расставила брэнд на заправках BP и "Лукойл", в сетях "Азбука вкуса", "Перекресток" и других в Москве и Санкт-Петербурге. "Мы попытались создать искусственный ажиотаж. Когда ритейлеры знают, что компания вывела новинку и продает ее в премиальных сетях, но почему-то пока не предлагает этот товар им, это вызывает дополнительный интерес",— говорит Мария Петрова.
Идея сработала — за первый год продаж доля Five на российском рынке выросла до 5,1% в деньгах. Марке Eclipse, которую Wrigley ориентирует на "молодых людей в поисках любви" и рекламирует по ТВ, для достижения такой доли потребовалось почти два года.
По данным СПАРК, выручка Wrigley выросла с 14,9 млрд руб. в 2008 году до 16,7 млрд руб. в 2009-м, тогда как обороты Dirol Cadbury практически не изменились — 8,4 млрд и 8,6 млрд руб. соответственно. Исходя из соотношения этих показателей, Five отъел около 2% у других брэндов Wrigley. Запуск новой марки для абсолютного лидера рынка неминуемо оборачивается каннибализмом, но игра стоила свеч — Five самый маржинальный брэнд в портфеле корпорации.
Wrigley и Dirol Cadbury — как Coca-Cola и PepsiCo. Стоит одной компании запустить новинку, как другая сразу же наносит ответный удар. В мае прошлого года Dirol Cadbury стала продавать новинку Dirol Senses (сейчас доля брэнда — 2,9%). В такой же "презервативной" пачке, с аналогичным ценником и вкусом, обещающим новые ощущения (слоган Dirol Senses — "Раскрой свои чувства! Живи свежо!"). В отличие от Wrigley Dirol не стала экспериментировать с нестандартной рекламой, а запустила в ротацию ТВ-ролик, где молодой человек рассекает по улицам города на слоне. Тут уже маркетологи Wrigley ответили симметрично — запустили телерекламу. У Five в 2010 году было около 1 тыс. TRP (пункты рейтинга), у Dirol Senses — 5,2 тыс. На рекламную ТВ-кампанию Wrigley, по расчетам СФ, потратил около $2 млн. Но на долю брэнда это сильно не повлияло — за время кампании она выросла всего на один процентный пункт. В конце 2010 года маркетологи Wrigley признали, что продвижение на телевидении было ошибкой. Они прекратили трансляцию телероликов Five и опять обратились к современному искусству.
Красиво. Дорого
Идею снять короткометражные фильмы предложило BBDO, которое доверило реализацию проекта специализирвоанному агентству Metrafilms. В итоге пятиминутные фильмы сняли режиссеры Петр Буслов, Александр Велединский, Игорь Волошин, Андрей Звягинцев, Алексей Попогребский.
В фильмах нет product placement, корпорация упоминается только в титрах. "Мы сознательно не вмешивались в творческий процесс",— говорит Механошина. "По качеству картин и уровню режиссеров это был беспрецедентный опыт для российского "рекламного" кино",— уверяет продюсер Metrafilms Артем Васильев. Три фильма отборщики Каннского кинофестиваля рекомендовали для участия в программе "Короткий метр". Но фильмы в Канны так и не попали, хотя, по мнению Васильева, имели шансы на успех. Wrigley запланировала масштабную программу по продвижению фильмов в интернете и кинотеатрах в марте 2011 года, тогда как кинофестиваль проходил только в мае, а Канны интересуют лишь новинки. "В Wrigley не ожидали, что получится кино, востребованное профессиональной индустрией",— говорит Васильев.
Проект "Эксперимент 5ive" представили в московском кинотеатре "35 мм", который специализируется на артхаусе. Ради мероприятия Wrigley изменила интерьеры кинотеатра — стены затянули черной тканью, компания построила собственный бар.
По расчетам СФ, на съемки фильмов, их дистрибуцию и организацию мероприятия в кинотеатре ушло около $1 млн. Фильмы собрали 1,6 млн просмотров в интернете, плюс еще 1,2 млн человек посмотрели их по кабельным сетям и в "Каро-фильм" (перед полнометражными фильмами). Цена за контакт составила около $0,35. Стоимость контакта на ТВ для таких крупных рекламодателей начинается от $0,001. Получается, что Wrigley переплачивает в 350 раз. Зачем?
"С очередным брэндом, построенным на ТВ-рекламе, мы не смогли бы привлечь новых потребителей",— убежден менеджер группы торговых марок Orbit, Eclipse, Five, Hubba Bubba Константин Перов. У брэнда Five парадоксальная экономика — самая дорогая реклама в пересчете на один контакт, но самый маленький бюджет среди всех брэндов Wrigley. Например, маркетинговый бюджет брэнда Eclipse почти в два раза больше, а доля на российском рынке сейчас 10%. При этом Five — самый быстрорастущий брэнд в портфеле компании. После "Эксперимента 5ive" его доля увеличилась до 7,5% в июне 2011-го.
"Конечно, это понты, но красивые. Не исключено, что марка растет за счет необычной упаковки и мощной системы дистрибуции, а арт-мероприятия здесь вовсе ни при чем",— считает президент брэндингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. Но пока доля Five растет, менеджеры Wrigley предпочитают верить в то, что современное искусство помогает продавать.