Нарисованные деньги

Участники "Банка решений" предлагают издателю журнала "Инфографика" не общаться с администраторами точек общепита и не устанавливать контакты с крупными рекламными агентствами, а заняться сайтом и подумать о позиционировании проекта.

Текст: Екатерина Сирина

Петербургский предприниматель Николай Романов увлекся жанром визуального представления информации и решил выпускать журнал, где все материалы, включая рекламные полосы, выполнены в виде инфографики. Первый номер ежемесячника "Инфографика" вышел в начале 2011 года, сейчас издатель готовит шестой выпуск. Тираж журнала — 40 тыс. экземпляров, он бесплатно распространяется более чем в 130 кафе и ресторанах Санкт-Петербурга. Пока издание выходит на 16 полосах, но Романов планирует увеличить его объем, а также выйти на московский рынок, где сосредоточены огромная читательская аудитория и основные рекламные бюджеты.

Себестоимость тиража составляет около 500 тыс. руб.: 70% средств уходит на печать, 25% — на оплату работы редакции, 5% — на доставку. Романов сам выполняет функции главного редактора, собирает "фактуру" и занимается продажами. Арт-директор Артем Колеганов осуществляет большую часть работ и координирует действия дизайнеров на аутсорсинге.

В Санкт-Петербурге Романову удалость заинтересовать своим изданием не только заведения общепита, но и рекламодателей ("Инфографика" зарегистрирована как рекламное издание). Кроме того, Николай успешно продает недорогую франшизу в регионы России.

Выйти на Москву Романов планирует уже в октябре этого года с тиражом 20 тыс. экземпляров (потом тираж будет увеличен). Для того чтобы окупить 220 тыс. руб. затрат на печать и доставку дополнительного тиража, достаточно привлечь двух рекламодателей. Но "разведка" показала, что этих средств на покорение столицы может не хватить: многие московские заведения требуют плату за распространение, а крупным федеральным рекламодателям и рекламным агентствам не очень интересны издания без просчитанных медиапоказателей. Как преодолеть барьеры входа, располагая только теми средствами, которые есть у компании "Манифест — инфографика"? За советами Николай Романов обратился к читателям СФ и участникам сообщества E-xecutive.ru.

Автор проблемы

Николай Романов, генеральный директор компании "Манифест — инфографика":

— Многие ответы участников "Банка решений" заставили нас не только задуматься, но и начать действовать. Спасибо. Необходимость делать сайт, конечно, очевидна.

Больше всего понравились решения Дмитрия Москаленко и Владимира Кузьмина.

Москаленко объединил практически все ценные мысли, которые высказали другие авторы. Понравилась и его идея использовать таргетирование по районам Москвы. Кузьмин пишет о продвижении издания в интернете. Мы этим занимаемся, но, возможно, пока недостаточно активно. Согласен и с его предложением делать hand-out, то есть раздачу журнала в тусовочных местах. Мне близки идеи Ирины Деревенских использовать "рисунок на асфальте" (мы об этом уже думали), работать с организаторами массовых мероприятий. Сергей Чернявский предлагает идти к рекламодателям с уже готовыми, специально разработанными под них в стиле инфографики макетами. Идея трудозатратна, но, возможно, дело того стоит.

Скорее не согласен с теми, кто считает, что изданию нужно позиционировать себя на определенную целевую аудиторию. По-моему, здесь обратный случай: аудитория складывается сама. Мы рассказываем людям то, что интересно нам, и получаем от этого "фан". Как выясняется, это интересно нашим читателям. Ограничение аудитории в угоду рекламодателю поставит нас в жесткие рамки, лишит творческого драйва, который движет развитием издания сейчас. Инфографика — тренд, и если мы сможем сделать его по-настоящему модным, думаю, рекламодатели потянутся к нам сами. Хотя изучать свою, постепенно складывающуюся аудиторию, конечно, нужно.

Благодаря публикации в СФ мы получили несколько запросов от франчайзи. Мы думали, что франшиза будет интересна в первую очередь в городах-миллионниках, но потенциальные партнеры живут в небольших городах. Мы снизили для них стоимость франшизы, и, вероятно, скоро "Инфографика" выйдет еще в шести регионах. При такой динамике интереса к франшизе мы сможем скоро выходить в 20 городах России и покрыть тем самым расходы на выпуск журнала и его распространение в двух столицах.

Практик

Анна Бочкова, директор по дистрибуции печатных СМИ медиагруппы "Живи":

— Практически всем решениям, даже лучшим, не хватает "привязки к цифрам": если какие-то вводные в кейсе даны, надо, на мой взгляд, все-таки исходить из них. Многие предложения участников еще более затратны, чем вход в московские сети общепита, и неприменимы в описываемом случае.

По-моему, лучший ответ у Игоря Гринчика, хотя с отдельными его советами можно поспорить. Его предложение разместить на сайте журнала список всех точек распространения со ссылками на сайты заведений представляется очень разумным. Понравились решения Ирины Деревенских и Елены Белоголовы: обе предлагают грамотный набор PR-инструментов.

Присоединяюсь к совету Ирины Деревенских, Игоря Короткова и других авторов — не общаться с администраторами, а стараться выйти на владельцев кафе и ресторанов, директоров или отделы маркетинга. Согласна с предложением ориентироваться в первую очередь не на сети, а на единомышленников — концептуальные кафе или рестораны. Достичь договоренностей на бесплатной основе можно и в Москве. В противном случае стоит использовать бартер, как советуют многие авторы.

Очень прагматично, кратко и по делу пишет Денис Бонарт. Он дает также лучший, на мой взгляд, практический совет: "Если нет бюджета, нужны люди с опытом и связями". Однако предложения Бонарта касаются только распространения. Не все проблемы кейса затронуты в ответе Дмитрия Костомарова. Зато у него как раз много отличных рекомендаций по работе с рекламодателями.

Понравился раздел про "убедители" (да и само слово удачное), а также аргументы, которые Дмитрий Москаленко предлагает использовать при общении с рекламодателями. Интересна идея Анатолия Мирошниченко продвигать журнал через эйчаров и тренинговые компании.

Согласна с авторами, которые пишут про размытое позиционирование журнала. Я не сторонница унификации новых проектов, но в этом случае речь идет об эффективной бизнес-схеме, которая требует некоторого конформизма. Не надо забывать, что рекламодатели — люди прагматичные.

Согласна с предложением ориентироваться не на сети, а на единомышленников — концептуальные кафе или рестораны

Консультант

Ирина Безик, медиадиректор РА Media First:

— Было интересно узнать как мнения авторов, профессионально разбирающихся в нашем рынке, так и мнения людей, незнакомых с ним. Тем не менее высокие баллы я ставила только тем решениям, где прозвучала мысль о необходимости четкого позиционирования издания. На мой взгляд, это основная проблема "Инфографики". Отсюда вытекает и размытость контента, и трудности во взаимопонимании с рекламодателями, и та проблема, которую описывает Ирина Агеева,— журнал не готовы доставлять в офис в Санкт-Петербурге, но могут прислать по почте в регионы. С точки зрения рекламодателя, которому нужна аудитория петербуржцев, это нонсенс.

Больше всего понравились решения Дмитрия Москаленко, Ирины Деревенских, Игоря Гринчика, Елены Белоголовы, Дениса Бонарта — это системные, продуманные и толковые ответы. Дмитрий Москаленко дает практически готовое руководство к действию. Согласна с ним: начинать продавать рекламу в Москве надо не через сетевые рекламные агентства, лучше выходить непосредственно на небольших рекламодателей. Я уважительно отношусь ко всему новому, журнал очень интересный, но клиенты сетевых агентств предпочитают иметь дело с раскрученными и абсолютно понятными проектами.

Дмитрий Москаленко, а также Дмитрий Заикин советуют сделать так, чтобы издание прочно вошло в личное пространство лица, принимающего решения. Они правы. Поддерживаю идею Сергея Чернявского идти к клиенту уже с готовым макетом. Добавлю, что бесплатная реклама крупного клиента в издании может помочь заполучить других серьезных рекламодателей.

Игорь Гринчик дает очень хорошие рекомендации по сайту. Мне кажется, связка из бесплатной печатной версии, сайта и, может быть, еще мобильного приложения для смартфонов абсолютно логична для "Инфографики".

Многие авторы напоминают, что точками распространения могут стать не только заведения общепита. Но забывают, что и столичные бизнес-центры, и другие организации также потребуют денег за вход. Хочу предостеречь издателя и от советов работать с точками распространения по бартеру — это "игла", с которой потом бывает трудно слезть.

Денис Бонарт, Елена Налчаджи и другие авторы предлагают поставить на злободневность тем. Такой подход хорош для еженедельного издания, но плохо вписывается в концепцию ежемесячника. Выпуск же еженедельника требует средств, которых у Романова на сегодня нет.

Хочу предостеречь издателя от работы с точками распространения по бартеру — это "игла", с которой потом трудно слезть

Победитель

Дмитрий Москаленко, ЗАО "ЭР-Телеком холдинг", менеджер продукта "Корпоративные услуги", Пермь

1. Кроме сетевого общепита можно использовать несетевой, а также фитнес-центры, автомойки и автосервисы, салоны красоты, медицинские центры.

2. Сначала сосредоточьтесь на одном-двух районах города.

3. Используя "убедители" для партнеров, один человек за один-два месяца может выстроить бесплатную систему распространения на 20 тыс. экземпляров. Рациональные "убедители": исследования о связи удовлетворенности покупателей и времени, проведенном в очередях. Эмоциональные "убедители" — отзывы конкретных читателей журнала.

4. Рекламные агентства как союзников пока отбрасываем. Делаем разные предложения для  "районных" и "городских" рекламодателей. Аргументы (в картинках): данные о системе распространения, описание аудитории, охват, жизненный цикл издания, стоимость контакта. Можно провести исследование о покупках читателей.

5. Делайте рассылки электронных или печатных версий журнала потенциальным рекламодателям.

Лучшие решения

Место 1

Балл 29

Автор Дмитрий Москаленко

Компания ЗАО "ЭР-Телеком холдинг"

Должность менеджер продукта "Корпоративные услуги"

Город Пермь

Место 2

Балл 25

Автор Игорь Гринчик

Компания УК "Энергос"

Должность директор по развитию

Город Москва

Место 3

Балл 23

Автор Ирина Деревенских

Компания консалтинговая группа "Система"

Должность директор по маркетингу

Город Москва

Место 4

Балл 20

Автор Денис Бонарт

Компания ThyssenKrupp Materials

Должность руководитель отдела маркетинга

Город Москва

Место 5

Балл 19

Автор Дмитрий Костомаров

Компания —

Должность независимый консультант

Город Москва

Худшее решение

Вывесить инфографику на наружную рекламу. На билбордах возле автодорог и на парковках повесить четвертую страницу февральского номера, рассказывающую о ценах на бензин. Указать на билбордах, где можно скачать или приобрести журнал.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 11.10.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 01.11.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.