Компания "А-Айсберг" умудрилась захватить треть рынка ремонта бытовой техники, не имея в штате ни одного мастера. А все потому, что сделала мелким конкурентам предложение, от которого те не смогли отказаться.
Любимый холодильникГенеральный директор "А-Айсберга" Александр Акимов уважает холодильники: их ремонт приносит компании львиную долю доходов
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ
Миллионы московских и петербуржских семей скоро найдут в почтовых ящиках письма от компании "А-Айсберг", крупнейшего игрока на рынке ремонта бытовой техники и электроники. Вот только разбрасывать ее рекламу будут теперь не гастарбайтеры, а почтальоны: "А-Айсберг" недавно заключил договор с "Почтой России". Акция обойдется в 20 млн руб.
Столь дорогая рекламная кампания — явление беспрецедентное на рынке ремонтных услуг. В основном здесь работают мастера-одиночки, а также мелкие ООО и ИП, у 95% из них выручка не превышает 10 млн руб. в год. И только "А-Айсберг" сумел построить масштабный бизнес с годовым оборотом более 500 млн руб.
Десять лет назад компанию основали три студента во главе с Алексеем Цветковым. Они собрали несколько бригад, расклеили по Москве объявления и стали ремонтировать импортные холодильники на дому у клиента. "Начинали с копеечного стартового капитала",— вспоминает директор сервисного центра "А-Айсберг" Василий Захаров. Через пять лет к холодильникам добавились стиральные и посудомоечные машины, кухонные плиты, телевизоры. Штат мастеров вырос до 180 человек, но компания оставалась ничем не примечательной ремонтной конторой. Пока в конце 2005 года Василий Захаров с коллегами не придумали несколько идей по организации бизнеса, которые принесли "А-Айсбергу" треть столичного рынка постгарантийного ремонта.
Три кита, на которых сегодня держится "А-Айсберг",— реклама, мощный call-центр и кооперация с мелкими частными бригадами.
Без гарантии
"Приглашая в дом незнакомцев, вы подвергаете опасности не только свое имущество, но и жизнь",— писал в своих листовках "А-Айсберг". И предостерегал клиентов, что частные мастера могут быть психически нездоровы, больны туберкулезом или гепатитом, намекая, что лучше звать специалистов из солидной организации. Так компания убивала двух зайцев: рекламировала себя как солидную фирму и сеяла недоверие к главному конкуренту — дешевым частным мастерам.
Если на технику еще действует гарантия, клиент обращается за бесплатным ремонтом в авторизованные сервисы, которые принадлежат производителям или розничным сетям (им также платят производители). Крупнейшей структурой такого типа является "Транссервис-95" — она обслуживает покупателей "М.Видео". Обычно гарантийный ремонт нерентабелен: вложения в подготовку мастеров и оборудование специальных помещений для диагностики и ремонта (стационаров) требуются большие, а производители платят копейки. Гораздо выгоднее постгарантийный ремонт, который оплачивают потребители. Общий объем рынка постгарантийного ремонта составляет 7 млрд руб. в год, из этой суммы половина приходится на столицу.
У "А-Айсберга" всего 12 договоров о гарантийном ремонте, а вот платно компания чинит технику более 100 брэндов. Основная клиентура — люди, которым не по карману услуги фирменных сервисных центров. Средний ремонт холодильника или стиральной машины в "А-Айсберге" обойдется в 4-5 тыс. руб., телевизора — в 5-7 тыс. руб. Это примерно на 30% дешевле, нежели в фирменном сервисе производителя, но на 25-30% дороже, чем у частного мастера.
Клиенты "А-Айсберга" часто ругают компанию на форумах за качество услуг: мол, ценообразование не всегда прозрачное, к тому же в фирменных центрах лучше диагностируют неисправности и качественнее устраняют поломку. Но даже критики признают, что у "А-Айсберга" есть преимущество в скорости: приезда специалиста из фирменного сервиса порой приходится ждать не меньше недели, тогда как "А-Айсберг" готов выполнить заявку на следующий день. Оперативность обеспечивают огромное количество мастеров — 350 в Москве и 150 в городах, где у компании есть филиалы (Санкт-Петербург, Новосибирск, Сочи, Ростов-на-Дону и Волгоград). Еще 150 мастеров нанимаются летом на сезонные работы. Для сравнения: в сервисной службе "М.Видео" в Москве около 60 мастеров. При этом "А-Айсберг" умудряется загрузить работой весь персонал.
Ремонт и починкаВасилий Захаров когда-то работал в сервисной компании сети "М.Видео", но несколько лет назад перешел в "А-Айсберг"
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ
Игра в карты
Рецепт выживаемости сервисного бизнеса — постоянный приток клиентов. На рекламу "А-Айсберг" тратит десятки миллионов рублей в год, по отдельным направлениям затраты доходят до 50% выручки, говорит Захаров. Ежемесячно компания разбрасывает по почтовым ящикам по 3 млн листовок. В рекламном департаменте "А-Айсберга" работают 25 человек, они нанимают еще 250 внештатных распространителей. Сейчас ежеквартально листовки будет разносить "Почта России".
Чтобы выделиться из рекламного шума, компания придумала нестандартный ход — распространять письма с вложенными в них 5-процентными дисконтными картами-магнитами. Это недешево: себестоимость листовки — копейки, а цена карточки — более 3 руб. за штуку. Вместе с конвертом, письмом и доставкой получается свыше 10 руб. Но если листовки граждане обычно выбрасывают, не читая, то магнитик часто вешают на холодильник. "Вот у клиента что-то ломается, он в легком шоке, и в этот момент наш магнит попадается на глаза",— рассказывает Захаров. Всего компания распространила около 10 млн магнитных дисконтных карт и 2 млн штук пластиковых карт (чтобы носить в бумажнике). "У нас работает каждая вторая дисконтная карта. Для нашего рынка это хороший показатель",— говорит Захаров.
Но наладить приток клиентов только полдела. Нужна служба приема звонков и исполнения заявок. Главным ее элементом стал мощный call-центр, который "А-Айсберг" организовал в Москве в 2006 году. Компания вложила в оборудование call-центра и рабочих мест операторов около 8 млн руб., а также приобрела у МГТС три легко запоминающихся многоканальных телефонных номера с кодами 800, 495 и 499 за 3 млн руб. каждый. Ежедневно 25 операторов принимают по 1,5-2 тыс. звонков. В среднем каждый третий позвонивший оставляет заявку на ремонт.
Алло, центральная!
Для выполнения всех поступающих заявок нужно не менее 500-600 мастеров. Но если бы все они состояли в штате, налоги на фонд оплаты труда съели бы всю прибыль. В "А-Айсберге" придумали менее затратное решение — привлекать в качестве партнеров индивидуальных предпринимателей и ремонтные ООО.
Партнер — это обычно бригада из 10-20 человек, объясняет Василий Захаров. Самостоятельно обеспечить себя заказами она не может, а на масштабную рекламу нет денег. "А-Айсберг" предоставляет партнерам свой брэнд и обеспечивает заявками. Взамен они должны платить фиксированную сумму с каждого заказа (10-25%) и закупать запчасти только у "А-Айсберга". Партнеры сохраняют юридическую независимость. "Мы единственные на рынке ремонтных услуг, кто работает по такой модели",— уверяет Захаров.
Впрочем, в 2006 году, когда "А-Айсберг" только начал предлагать сотрудничество, почти все мастера отказывались: мол, сами будем искать заказы. На отладку бизнес-модели ушло почти два года. Первым партнером по ремонту электроники стал Андрей Бухтин, в его подчинении более 30 человек. Андрей сотрудничеством доволен: "У них заявки, у нас мастера". В день он получает по 40 заявок, из которых 30 передает "А-Айсберг". "Мы были двумя маленькими бригадами, выполнявшими разовые работы, пока два с половиной года назад не подписали договор с "А-Айсбергом"",— рассказал другой предприниматель, Дмитрий Кудинов. От "А-Айсберга" он получает в день около 20 заявок, еще пять находит сам.
Сегодня собственных мастеров в штате "А-Айсберга" нет, зато с компанией работают более 30 партнеров. Большая часть из них занимаются ремонтом холодильников и стиральных машин, два партнера ремонтируют аудио- и видеотехнику, есть объединенная бригада по ремонту плит, одна бригада по швейным машинам и одна бригада "мастеров на час". Ежедневно они выполняют по 500 заказов в Москве и области, еще 300 заявок в день в регионах.
Подобная схема работы позволяет без особых затрат масштабировать бизнес, и в 2008 году "А-Айсберг" стал предлагать услуги call-центра предпринимателям, занимавшимся ремонтом фотоаппаратов и видеокамер, акустических систем и ноутбуков. Меньше чем за пять лет компания, словно пылесос, "всосала" в себя нужных специалистов.
Два года назад "А-Айсберг" открыл подразделение по ремонту квартир и офисов, компания также предлагает услуги ремонта подъездов "под ключ". Самым крупным партнером стала предприниматель Надежда Демьянова. Параллельно "А-Айсберг" нашел около 300 корпоративных клиентов, которым потребовались профилактика и ремонт кондиционеров и холодильников. Компания также подписала договоры с сетями по установке проданной ими техники (в частности, с "Кухнями России"). Небольшим, но стабильным направлением стала продажа и постановка на учет кассовых аппаратов. Поток заказов на кассы составляет 0,5-1 млн руб. в месяц. Всего сегодня на юридических лиц приходится 15% выручки группы "А-Айсберг". И эта доля, по прогнозам Захарова, будет расти.
Наконец, закупая оптом запчасти (20 тыс. комплектующих для 100 брэндов), "А-Айсберг" решил, что можно открыть магазин для частных умельцев. В прошлом году компания запустила в Москве три таких магазина по 35-40 кв. м, а также интернет-магазин. Опыт оказался удачным, и сейчас на запчасти приходится около 15% общего оборота группы.
Контрольная работа
У схемы, придуманной "А-Айсбергом", есть одно слабое место — контроль за партнерами и качеством работ.
Управляющая компания ЗАО ЕСС "А-Айсберг", в которой работают 400 инженеров и менеджеров, централизованно закупает запчасти, занимается рекламой, собирает заявки, распределяет их между партнерами и контролирует качество обслуживания клиентов. По словам Захарова, Москва поделена на секторы, в каждом из них работают одна-две бригады, договорившиеся между собой о разделе территории. Раз в неделю партнер сдает деньги в "А-Айсберг".
Мастера обязаны иметь соответствующую квалификацию, опрятный внешний вид, носить беджик "А-Айсберга" и взимать с клиента плату по единому прейскуранту. Но проблема в том, что во время общения с клиентом их никто не может проконтролировать. На начальном этапе "А-Айсберг" сильно страдал от злоупотреблений партнеров: бригадиры отдавали заявки посторонним лицам или забирали себе лучшие заказы, обделяя своих же мастеров и вынуждая их пускаться на махинации со стоимостью ремонта. В свою очередь, мастера выполняли ремонты без квитанций или занижали стоимость работ. Явные признаки злоупотреблений — упавшая выработка или возросший процент заявок, где клиент отказался от ремонта. Компания ежемесячно проводит совещания с каждым партнером, смотрит индивидуальную выработку мастеров, процент отказов. "350 мастеров — это 350 отчетов ежемесячно",— говорит Захаров, у которого к концу месяца голова идет кругом от совещаний.
Несколько раз "А-Айсберг" заставлял партнеров выгонять недобросовестных сотрудников. Замеченным в злоупотреблениях мастерам предлагают заплатить штраф в размере стоимости ремонта, не проведенной по квитанции, или уволиться. "Обычно люди платят штраф и исправляются",— поясняет Захаров.
Чтобы держать партнеров в узде, "А-Айсбергу" пришлось создать службу ОТК из восьми человек. Все мастера обязаны выдавать клиенту квитанцию с телефоном ОТК. И если клиенту сначала сообщили, что ремонт будет стоить 1,5 тыс. руб., а мастер на месте заявил, что выйдет вдвое дороже, заказчик может позвонить в ОТК, и оператор проверит смету. В день в ОТК с жалобами звонят 10-15 человек, говорит Захаров. Если у менеджеров "А-Айсберга" возникают вопросы по бригаде, они начинают обзванивать всех ее клиентов.
В договоре с партнерами "А-Айсберг" оговаривает жесткие нормы распределения доходов: каждый мастер должен получать не менее 35-40% стоимости произведенного ремонта, бригадир — 45%, а мастер-инструктор — 50%. Средняя зарплата хорошего мастера составляет 60 тыс. руб. в месяц — это неплохой заработок по московским меркам. Поэтому, несмотря на постоянный контроль, партнерам выгодно сотрудничать с "А-Айсбергом". "Сегодня к нам обращаются больше желающих стать партнерами, чем нам нужно",— говорит Захаров.
Конкуренты, впрочем, отзываются об "А-Айсберге" пренебрежительно: мол, ездят по домам какие-то индивидуалы, у них нет ни квалификации, ни стационаров, которыми обладают специализированные сервисы. На дому можно делать почти 90% работ, возражает Захаров, потому что львиная доля поломок типовая. Например, в Москве в стиральных машинах чаще всего выходят из строя ремни, насосы и тэны. И мастера выезжают к клиенту с набором ходовых комплектующих. "Ремонтный бизнес — это не только качество, но и экономика,— уверен Захаров.— Можно, конечно, оборудовать стационар по последнему слову техники за $1 млн, нанять супермастеров и платить им по 100 тыс. руб. в месяц. Но такой сервис никогда не станет массовым".
Свою "массовость" "А-Айсберг" намерен упрочить: через три года компания хочет контролировать 55-60% московского рынка ремонтных услуг. Это вполне возможно. Однако при таком масштабе есть риск уронить качество услуг.
