Сила слова

Можно сказать, что в России брендинга почти нет. Сделки с торговыми марками единичны, объективных способов оценить бренд, а значит и адекватность инвестиций в него не существует. Но также сказать, что у брендинга в России большой потенциал. Его даже можно измерить в деньгах — по крайней мере совсем недавно это сделал основатель банка ТКС Олег Тиньков.

Автор: Владислав Коваленко

Есть ли в России сильные бренды? Спросите Олега Тинькова. Ведь его «Тинькофф», может, и не самый дорогой, но, пожалуй, самый продаваемый бренд страны. Сначала под этим брендом было продано пиво, потом рестораны, а теперь вот и банк «Тинькофф кредитные системы» (ТКС) проводит IPO на Лондонской бирже. Все эти активы принадлежали (а банк все еще принадлежит) Тинькову.

На момент сдачи номера окончательная цена акции ТКС еще не была определена. Но уже стало ясно, что актив будет оценен в $2,6–3,2 млрд, или в 4,5 капитала. Ни один публичный российский банк не торгуется на бирже с таким коэффициентом. Без гипнотического влияния бренда тут явно не обошлось. Хотя нельзя сбрасывать со счетов и другие факторы, например, скорость роста или бизнес-модель (банк-монолайнер, который сконцентрировался на выдаче кредитных карт).

Попробуем оценить, сколько принесло слово «Тинькофф» акционерам ТКС. Чтобы исключить влияние модели и страновых рисков, возьмем для сравнения рынок США. Похожий на ТКС публичный банк Capital One стоит чуть больше одного капитала, а крупнейший универсальный Bank of America — 0,65 капитала. С другой стороны, крупнейший универсальный российский Сбербанк стоит 1,4 капитала. Исходя из этих коэффициентов, красная цена ТКС — 2,3 капитала, то есть на $1,5 млрд меньше. Солидная доля этих полутора миллиардов и есть цена слову «Тинькофф».

Но этим сила Тинькова-брендостроителя не ограничивается. Он заключил соглашение с ТКС, по которому его, Тинькова, собственное детище будет выплачивать своему создателю ежегодно 2% чистой прибыли — просто за использование имени. «Это довольно странная договоренность,— говорит Марк Рубинштейн, директор аналитического департамента ИФК „Метрополь“.— Я еще понимаю, если какой-то сторонний банк обратился к господину Тинькову с предложением использовать его, Тинькова, имя в своем названии. Но в данном случае Тиньков сам является основателем. Думаю, это соглашение сделано для того, чтобы компенсировать доходы от будущих дивидендов, которые Тиньков будет недополучать вследствие сокращения своей доли в капитале ТКС после IPO».

Пример с размещением ТКС еще раз доказывает: бренды в России есть. Просто не все управляют ими по-тиньковски увлеченно. Результаты этого управления можно наблюдать в рейтинге самых дорогих брендов России от компании Interbrand.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Именной актив

В таком деле, как составление рейтингов, революции не приветствуются, но Interbrand все же ее совершил: в рейтинг вошли b2b-бренды, которых в исследовании в 2010 года принципиально не было. «Составление рейтинга — это процесс,— объясняет Кристоф Марти, директор российского представительства Interbrand.— Нам стало очевидно, что Россию невозможно представить без ее промышленных брендов. Без них нельзя было бы сказать, что рейтинг адекватно отражает структуру российской экономики» (подробнее интервью Марти корреспонденту СФ см. на стр. 90).

В результате самым дорогим брендом в российской экономике оказался «Газпром». Interbrand оценил его в 1,2 трлн руб. Следующий за ним бренд МТС отстает по стоимости более чем в шесть раз.

С оценкой бренда, под которым работает газовый монополист, можно, конечно, спорить — все же это почти треть его капитализации. Но в любом случае лидерство «Газпрома» даже в таком исследовании — вещь предсказуемая. Грустное напоминание о сырьевой составляющей нашей экономики (хотя Interbrand и настаивает, что «Газпром» — это также и банковский бизнес, сеть автозаправок и др.).

Однако первая десятка самых дорогих брендов России выглядит уже более обнадеживающе. Следом за «Газпромом» идут сразу три телекоммуникационных бренда: МТС, «Билайн», «Мегафон». Первые два — традиционные лидеры рэнкинга. На шестом месте расположился бренд Сбербанк, на девятом — «Балтика». Нефтяники держат в топ-10 только три места, а на пятом идет марка горно-металлургического холдинга «Норильский никель» (подробнее см. таблицу на стр. 77).

За минувшие с последнего исследования Interbrand три года владельцы наиболее дорогих брендов решали самые разные маркетинговые задачи.

Слово за слово

Зимой 2013 года дверные ручки отделений Альфа-банка неожиданно покрылись мехом. «Выходишь из машины без перчаток, берешься за такую ручку, и тебе тепло,— рассказывает директор по маркетингу Альфа-банка Виктор Шкипин.— Мелочь, но клиент сразу понимает: этот банк думает о нем чуть больше других».

Коллеги поначалу встретили идею с сомнением. Руководители отделений опасались, что меховые чехлы, которые предстояло надевать на ручки, будут снимать по ночам. Отдел маркетинга нашел выход: закупил чехлов с запасом. Но зря: ни один так и не украли. «Да пусть бы и снимали каждую ночь, не страшно,— машет рукой Шкипин.— Эмоции клиентов стоят дороже».

«Меховая» идея родилась после того, как кто-то из маркетологов банка услышал историю CEO одной западной авиакомпании, которого на совете директоров обвинили в слишком высоких расходах на уборку в салонах. Если клиент увидит на ковровой дорожке разводы от пролитого кофе, ответил директор, он может решить, что мы так же халатно относимся и к двигателям.

Эти и другие маркетинговые ходы «Альфы» (запуск банковского приложения для iPhone, приложение для смартфонов с интернет-банком для юридических лиц, 3D-представление «Альфа-шоу») не остались без внимания Interbrand. Хотя бренд «Альфа» и занимает 25-е место в рэнкинге, но из финансовых марок она уступает по стоимости только Сбербанку, идущему на шестом месте в общем зачете, и «Русскому стандарту» (21-я позиция).

Чистый бренд

«Есть несколько агентств, которые любят померить стоимость брендов. Но, на мой взгляд, эти цифры очень условные,— говорит Виктор Шкипин.— Начинаешь задавать вопросы по методике и обязательно упираешься во фразу „экспертная оценка“».

Действительно, в методике Interbrand на стоимость бренда влияют три показателя: финансовые показатели компании, роль бренда в принятии решения о покупке и сила бренда (которая, в свою очередь, состоит из десяти компонентов: ясность позиционирования, приоритетность с точки зрения инвестиций компании и др.). Часть этих критериев оценивается экспертами.

Что ж, единственный способ объективно определить стоимость бренда — продать его. На этом сходятся все опрошенные СФ маркетологи и инвесторы. Проблема в том, что случаев продажи торговых марок отдельно от производства в России практически не было. Единственный, пожалуй, яркий эпизод — продажа водочного бренда «Флагман» и коньячного «Бастион», принадлежащих Русской винно-водочной компании (РВВК).

«„Флагман“ хотел купить Шефлер (Юрий Шефлер, владелец „Союзплодимпорта“.— СФ) еще в 2003 году за $80 млн,— рассказывает Герман Климовский, занимавший пост вице-президента по маркетингу РВВК с 1999 по 2006 год.— Эта цена формировалась исходя из валовой прибыли, которую зарабатывал бренд: 3 млн ящиков (20 бутылок по 0,5 литра) в год с валовой прибылью $11 с ящика — итого $33 млн прибыли в год. На тот момент сделка была для России беспрецедентная».

Отправными точками для торгов были, с одной стороны, десять годовых валовых доходов, по которым Baccardi купила у предпринимателя Сидни Франка водочный бренд Grey Goose (сумма сделки составила $2 млрд), и с другой — валовый доход за один год, что, по словам Климовского, «весьма характерно для российского бизнес-мышления». В конечном итоге торг велся вокруг трех или четырех валовых прибылей. Но акционеры РВВК хотели больше, и сделка не состоялась. В 2005 году РВВК выпал еще один шанс продать «Флагман»: международная алкогольная компания Allied Domecq давала за бренд $100 млн (половину деньгами, половину своими акциями). Но предложение также не было принято. В итоге в 2006-м «Флагман» и «Бастион» ушли Межреспубликанскому винзаводу всего за $60 млн.

«Мы принимали участие в продаже бренда из категории FMCG,— вспоминает Арсений Даббах, директор департамента корпоративных финансов инвестиционной компании RMG.— Продавалась марка-лидер с долей около 30% на рынке объемом $500 млн. Компания оценивала марку в 0,8–1 оборот продукции под этой маркой». Однако и здесь не обошлось без «экспертов»: Даббах признает, что мультипликатор был выведен «из оценки публичных аналогов, с применением дисконта (на основе экспертного мнения) для сделки, когда продается только бренд, а не весь бизнес».

Незначительное количество сделок объясняется в том числе и тем, что бизнесы с большой долей бренда в стоимости после продажи крайне плохо приживаются на новом месте. Те же «Флагман» и «Бастион», по словам Климовского, сейчас занимают десятые доли процента в своих сегментах, в то время как на момент продажи доля «Бастиона», например, в сегменте subpremium составляла 15%.

Рестораны «Тинькофф» еще существуют, но новому хозяину — фонду Mint Capital — пришлось закрыть пять точек из 13, купленных у маркетингового гения. Пивной бизнес Тинькова (бренд «Тинькофф» и два пивоваренных завода), приобретенный Sun InBev за $200 млн в 2005-м, к 2009 году полностью прекратил существование. Только летом 2013 года Sun InBev вдруг достала из архивов изрядно подзабытую марку и решила выпустить пробную партию премиального российского пива «Тинькофф. Авторское» по 150 руб. за бутылку 0,5 литра в рознице. Бывший владелец марки согласился принять участие в продвижении пивного бренда.

Серый кардинал

Бренды вместе с «железом» продаются куда чаще. Однако, по словам опрошенных СФ инвестбанкиров, стоимость марок на таких переговорах отдельно не учитывается. Сила бренда заложена в финансовых показателях компании: размер выручки, маржинальность бизнеса. «Когда продавец хочет оправдать завышенную цену за свой бизнес, он начинает ссылаться на goodwill и стоимость бренда,— замечает Гедрюс Пукас, управляющий партнер фонда Quadro Capital Partners.— По большей части они просто напускают туману, но в исключительных случаях это имеет место быть: как с „Тинькофф“ Олега Тинькова или „Балтимором“ Алексея Антипова».

Несмотря на то что бренды сами по себе в переговорах о продаже бизнеса фигурируют редко, на сумму они влияют. «Бренд при оценке стоимости компании, конечно, играет роль,— говорит Юрий Машинцев, директор фонда Russia Partners.— Но в первую очередь субъективную. Если бренды компании легко узнаются покупателем бизнеса, такую компанию можно продать по более высокой цене. Часто это играет даже большую роль, чем непосредственно доля компании на рынке. Возьмите те же пивоварни „Тинькофф“. Бренд был раскрученный, он выглядел больше, чем его доля на рынке. Благодаря этому компания получила хорошую оценку. Уверен, ТКС разместился по очень хорошей оценке также благодаря раскрученности бренда».

А вот на стоимость аренды бренда (то есть франшизы) его ценность не влияет. «Теоретически чем сильнее бренд, тем больше выручки и прибыли он сможет сгенерировать и тем более экономически оправданно будет относительно высокое роялти,— говорит Нина Семина, гендиректор агентства „Франкон“.— Но при определении стоимости взносов компании скорее ориентируются на рынок, стремясь перебить цену конкурентов».

Если бренды в чистом виде продаются так редко и в сделках учитываются тоже не часто, возможно, есть другие способы определить их стоимость?

Однако рамки эти тоже получаются весьма относительные. Во-первых, балансовая стоимость активов и их рыночная цена отнюдь не одно и то же. Так, на конец 2012 года капитализация «Газпрома» составляла 3,3 трлн руб., в то время как стоимость его активов по годовой консолидированной отчетности — 12 трлн руб. Балансовая стоимость активов «Вымпелкома» за тот же период превышала капитализацию компании на 1 трлн руб.

В оценке бренда таким способом больше помогла бы ликвидационная стоимость компании, когда все ее материальные активы оцениваются по рыночной стоимости. Но банкротство, пожалуй, слишком радикальный способ оценки бренда. К тому же в разнице между капитализацией и стоимостью активов «зашито» много посторонних факторов: ситуация на рынке, страновые и отраслевые риски, free float и др.

В итоге складывается интересная картина. Бренд как серый кардинал: нигде не фигурирует сам по себе, но почти на все влияет. Случай определить его стоимость объективно представляется лишь в момент продажи отдельно от производственных активов. То есть в основном не представляется. Рейтинг самых дорогих брендов Interbrand оказывается если не единственным, то вполне легитимным инструментом определения стоимости марки в запутанном мире брендинга.

Юрий Машинцев, директор фонда Russia Partners:
― Как оценить роль бренда в стоимости бизнеса? Я не знаю. По-хорошему это отражается в финансовых показателях. У раскрученного бренда хорошие продажи, EBITDA, чистая прибыль. Но субъективная раскрученность, присутствие бренда в некоем ментальном поле инвестбанкиров, влияет на стоимость компании.