Ежедневно мы взаимодействуем с сотнями брендов в магазинах, на улицах, в социальных сетях и медиа. Маркетологи убеждены: каждое такое взаимодействие должно оставлять уникальные впечатления и пробуждать нужные ассоциации. Если эта «магия» происходит — значит, у компании сильный бренд. Как добиться того, чтобы о тебе говорили? И правда ли, что удачный бренд для компании — это половина успеха? Об этом Марат Кашин в программе «Цели и средства» побеседовал с президентом группы компаний «КОРТРОС» Вениамином Голубицким.
— Любая компания в любом бизнесе хочет стать узнаваемой и добиться доверия. Когда название уже у всех на слуху, оно становится брендом. А что такое «сильный бренд», с вашей точки зрения? Удачное название плюс репутация? Или что-то большее?
— На мой взгляд, конечно, что-то большее. Хотя те два компонента, о которых вы говорили, безусловно, важны. Никто не отменял того, что как назовешь, так и поплывет корабль. Поэтому название, безусловно, важно. Но самое главное — это продукт, который кроется за брендом. Если вы тележку за осликом назовете Mercedes, это вам слабо, наверное, поможет, да? Надо, чтобы был двигатель, комфорт, было все, что за этим брендом стоит. Поэтому самое главное — чем вы насытите проект, который брендируете. Если с этим все хорошо — он конкурентоспособен, он выделяется какими-то характеристиками, которых вы на рынке больше не найдете, — тогда, считайте, вы удачно продвинулись в этом направлении. И тогда правильно, что вы этот бренд продолжаете продвигать. И, конечно, важно, чтобы это не было сиюминутным делом — сегодня назвал, а завтра уже и не найдешь.
— Маркетологи говорят, что в истории бренда есть два периода: сначала сама компания, сам работодатель раскручивает название, бренд, но потом инициатива переходит к верным клиентам, то есть включается «сарафанное радио», и бренд начинают советовать друзьям, знакомым, родным. В вашей компании когда такой период наступил?
— Он наступил достаточно быстро, потому что мы не пошли традиционным путем. В девелопменте вообще долгое время никаких брендов не было, были названия. Вот делаешь какой-то поселок, называешь его «Солнечный», и все замечательно. Потребитель тебе должен поверить, что он солнечный, даже если он находится в тех широтах, где солнце бывает раз в год по обещанию.
— А что изменилось с тех пор?
— Изменилось следующее: мы попытались эту тенденцию изменить, мы стали думать, почему в тех отраслях, где наиболее живая экономика, где высока конкуренция, бренд имеет значение не просто называния, а того, о чем я говорил — должен появиться продукт. И поэтому, когда мы выводили бренд-Headliner на рынок, мы сразу думали, что же такого есть в этом бренде, чего нигде нет? Впервые с брендом была связана и совершенно четкая группа потребителей. Вот есть Сити, рядом с ним возникает новое строение, где должны быть молодые, амбициозные — те, кто является хедлайнерами в нашей экономике, в нашей жизни и так далее. И они могут за счет связей с нашим продуктом реализовать свои амбиции, потребности, желания и так далее. Произошло совпадение нашего понимания того, что мы делаем, с пониманием потребителя, который хотел это увидеть на рынке и до сих пор не видел. А дальше мы пошли нетривиальными путями. Мы создали премию «Headliner года», мы стали создавать ниши для общения тех, кто живет, потому что мы пытались образовать новое сообщество потребителей под зонтик этого бренда.
— Вы привели очень убедительные аргументы, что необходимо вкладывать в название что-то большее — должен быть продукт, который стоит за этим названием. А как определить эффект, проследить, как удачное позиционирование, маркетинг влияет на продажи?
— Рынок всегда очень четко отвечает на этот вопрос. Мы едва вошли с этим брендом на рынок, как наш продукт в ЦАО стал самым покупаемым. Что здесь еще нужно было доказывать? Это первое. Второе — мы почувствовали интерес к покупке, когда человек купил квартиру у нас, и желает воспользоваться какими-то услугами, которые связаны с этим брендом. Headliner Club где люди могут общаться, куда мы приглашаем интересных людей – звезд, блогеров, артистов и так далее. Это совместные какие-то мероприятия. Вот на «Формулу 1» ездили люди у нас, которые приобрели — кто-то выиграл, кто-то сам поехал вместе с нашей компанией. Принимают участие в каких-то структурах, которые привязаны к этому бренду. Любимые кафе появляются, клубная жизнь, жизнь двора, где какие-то строения спортивные. Вот это все вместе создает, как я и говорил, новую общность — то есть потребители не разбежались по своим квартирам. Вот потребитель, на которого мы ориентировались: ему нужно общение, ему нужно, чтобы кипела жизнь вокруг, чтобы его заметили, и он себя мог показать. Вот Headliner дает такую возможность.
— А что еще работает на общий успех? Люди, которые работают в вашей компании, это тоже часть бренда?
— Безусловно, но мы здесь должны поговорить о двух уровнях бренда. Есть бренд конкретного продукта, и есть компания как некий бренд. По аналогии, если вы говорите о какой-то модели автомобиля – например, Ford Focus, то вы понимаете, что за этим стоит Ford. Это как бы двойная система гарантий — и сам продукт себя как-то на рынке закрепил, и вы понимаете, что это надежный автомобиль, и компания, которая это производит, технологически в прорыве находится, использует новые технологии, твердо стоит на рынке, ее акции высоко котируются… Поэтому люди — это часть бренда уже компании. Репутация, нужные показатели, креатив, чтобы создавать бренды — это люди. Мы стараемся максимально персонифицировать общение представителей бренда с теми, кто пользуется услугой. Понятно, что в век цифровизации очень многое построено на технологиях и сервисах, но мы настаиваем на личном общении тех, кто продает, и тех, кто создает продукт, с теми, кто им пользуется.
— Вы уже третий год подряд будете вручать премию «Headliner года» за личные достижения и за добрые дела. С прошлого года там два жюри, одно — профессиональное, другое — народное, у вас голосование проходит на сайте. Это тоже бизнес-проект?
— Вы знаете, это в большей мере, наверное, проект общественный, хотя он связан с бизнесом — это глупо отрицать. Но бренд потребовал соответствующего отношения к нему с точки зрения пространства вокруг него. Если мы хотим лучших собрать, если мы хотим реализации их амбиций, мы как-то их для сообщества должны выделять, потому что это их цель в конечном итоге. Если человек хочет быть лидером, понятно, что сообщество должно оценить его как лидера. А что сегодня, кроме интернета, является более объективной оценкой? Поэтому мы создали интернет-площадку. А поскольку речь идет о профессиональной деятельности, мы подключили к этому авторитетных профессионалов, дабы и профанаций избежать, и, с другой стороны, чтобы авторитет укрепить сразу в двух средах – и в поколенческой, в страте какой-то понятной, и среди тех, кто является профессионалами в той или иной сфере деятельности. И вот так второй год мы работаем.
— Есть совпадения во мнениях профессионального жюри и народного?
— У нас не та сфера, где эти расхождения глобальны. Да, действительно профессионалы оценивают, по сути, профессионалов, которых выявляет сообщество голосующих. Наверное, есть система предпочтений у любого профессионала, скажем, в литературе. Но когда мы говорим, допустим, о благотворительной деятельности, об общественной деятельности, там, как правило, все просто на виду. Если речь идет о враче-онкологе, о том, кто помогает детям больным — здесь все очевидно. Поэтому глобальных расхождений нет.
— В следующем году вашей компании 15 лет исполняется. Много это или мало для рынка девелопмента? И как вы себя чувствуете, особенно в условиях новых правил на рынке?
— Вы знаете, 15 лет — это очень много для российского девелоперского рынка. Есть компании со сравнимым сроком жизни, но у них неоднократно менялся состав акционеров, у них менялась стратегия. Наша компания на рынке 15 лет, и таких глобальных изменений в ней не происходит, поэтому я говорю, что это очень большой срок. Что касается того, что мы для рынка делали, что мы считаем своими завоеваниями, то вот проекты комплексного освоения территории мы первыми на рынке заявили, до сих пор крупнейший проект в Европе тот, который мы в Екатеринбурге реализуем. О построении брендов тоже первые заявили на рынке. Мало того, мы бренды сейчас повели по стране, бренд Headliner — это сегодня не только московский бренд. Мы аналогичные возводим объекты в Екатеринбурге и Перми. И будем продолжать, наверное, это. Компания жива, потому что мы только что заявили об одном из суперзначимых, я думаю, для Москвы проектов — проект реконструкции Северного порта, это огромный проект, больше 800 тыс. кв. метров недвижимости, и я думаю, что там мы многие совершенно новые идеи будем реализовывать, архитектурные точно, потому что у нас замечательные партнеры из французского архитектурного бюро Anthony Bechu. Мы продолжаем диалог с регионами — в частности, в Перми мы готовим большой проект, продолжаем обсуждение в Ростове. Поэтому компания жива, компания развивается, компания движется к целям, которые она, может, не так четко осознавала в 2005 году, но от которых она не отказалась, конкретизировав их и обретя на рынке опыт.