Консалтинговая компания Bain & Company опубликовала исследование о том, как пандемия коронавируса повлияла или может повлиять в ближайшем будущем на потребительское поведение. Авторы отмечают, что производителям и брендам необходимо уже сейчас обратить внимание на эти процессы и перестроиться практически на ходу, чтобы не потерять меняющегося потребителя.
Фото: Ciro De Luca / Reuters
Фото: Ciro De Luca / Reuters
Исследование Bain & Company подготовлено совместно с социологической компанией Dynata и основывается на опросе около 9,5 тыс. потребителей в США, Великобритании, Германии, Франции, Италии и Швеции. По результатам анализа данных авторы выделили восемь важных изменений в потребительском поведении, четыре из которых уже стали «новыми законами гравитации», а остальные четыре могут стать очевидными в ближайшем будущем.
Исследователи отмечают, что перечисленные изменения произойдут или уже происходят на фоне диаметрально противоположных мнений о том, когда ситуация может нормализоваться, среди представителей всех поколений и с разным уровнем дохода. Если среди более молодого поколения Z (67%) и работников с высоким уровнем дохода (59%) преобладают оптимистичные ожидания, то среди более старшего поколения бебибумеров (39%) и работников с низким доходом (38%) отмечены пессимистичные прогнозы.
В таких противоречивых условиях первой и, пожалуй, наиболее очевидной уже стала тенденция резкого сдвига в онлайн-потребление.
Запертые во время карантина люди и компании уже привыкли к всевозможным онлайн-сервисам или основательно освоили их.
Например, 90% британских клиник уже используют системы удаленной записи на прием. 80% опрошенных пользователей наиболее популярных приложений для фитнеса пользовались стримингом или сами стримили свои упражнения, тогда как в 2019 году таких было лишь 7%. В целом же большинство опрошенных потребителей уже заявили, что продолжат заменять свои нецифровые потребительские сервисы или привычки теми или иными виртуальными аналогами.
Следующим изменением стало неослабевающее внимание потребителей к своему здоровью. Исследователи отмечают, что это проявляется не только в постоянном просматривании последних новостей о коронавирусе, росте потребления санитайзеров и средств индивидуальной защиты, но и в более активном внимании людей к своей физической форме и психическому здоровью.
Все это уже влияет на рынок: 50% опрошенных в Европе заявили, что сейчас они чаще, чем до пандемии, покупают или пытаются найти менее обработанные продукты питания.
45% опрошенных в США сообщили, что сейчас для них важнее покупать более здоровую еду, чем это было до пандемии. 50% опрошенных американцев заявили, что они стали больше готовить дома, стараясь в том числе сократить покупку обработанных продуктов, а 20% опрошенных европейцев отметили, что стали больше тратить на свежие фрукты и овощи, указывая в качестве причины желание употреблять более здоровую еду.
Третьим «новым законом гравитации» стал пересмотр ценностей. Авторы доклада считают, что это выразилось в резком снижении спроса на одни категории товаров или услуг и, как следствие, увеличении спроса на другие товары и услуги.
Например, в Европе потребители при выборе продуктов питания стали чаще ориентироваться на их качество, экологичность и органичность, тогда как при выборе товаров для домашнего хозяйства или безрецептурных препаратов — на цену.
Это, в частности, привело к росту потребления товаров от частных брендов: 21% опрошенных заявили, что стали покупать таких товаров больше, чем до пандемии, а 16% отметили, что будут делать это и после пандемии. Немаловажным фактором смещения спроса в сторону более премиальных товаров стало резкое снижение затрат или вовсе невозможность тратить деньги на такие товары или услуги, как автомобили, туристические поездки за границу, походы в театры, кино, рестораны, фитнес-центры и т. п.
Впрочем, постепенное снятие ограничений и открытие этих заведений, по мнению исследователей, становятся причиной четвертого изменения, которое выразится в очень медленном восстановлении затрат на активность вне дома. Потребители будут гораздо тщательнее обдумывать целесообразность посещения фитнес-центров или кинотеатров, если они уже научились заменять их посещение самостоятельными онлайн-тренировками и потоковыми видеосервисами или онлайн-кинотеатрами.
Bain считает, что возвращение прежних объемов продаж в таких заведениях может занять от трех до пяти лет, а в случае затягивания пандемии — и до семи лет.
Следующие четыре изменения в потребительском поведении пока еще не столь очевидны, как приведенные выше. Исследователи считают, что их будущее пока еще зависит от текущей ситуации и динамики распространения коронавируса. Одной из таких тенденций является выбор между локальными и крупными брендами. Если до пандемии многие потребители стали охотнее покупать свои местные бренды, даже если они были немного дороже, то в пандемию, когда многие локальные производители стали страдать от закрытия предприятий и нарушения своих ограниченных и поэтому хрупких логистических цепочек, многое изменилось.
Люди стали больше ориентироваться на крупные бренды, производители которых имели больше возможностей приспособиться к ситуации и при этом не повышать цены. Так, например, 51% опрошенных британцев заявили, что они готовы активно покупать британские товары, но из них только 22% готовы это делать, если эти товары окажутся дороже международных брендов. В целом в пяти европейских странах доля опрошенных, которые собираются в ближайшие 12 месяцев активнее покупать локальные бренды, сократилась почти вдвое.
Bain объясняет это тем, что «по мере того, как потребители продвигаются вперед в условиях крайней неопределенности, большие бренды дают им больше возможностей для выбора».
Вторым возможным изменением в потребительском поведении может стать большая ориентированность на мнение ученых при выборе товара, чем на заявления маркетологов или представителей компаний. Отмечается, что 35% опрошенных европейцев заявили о том, что они ищут товары с теми или иными научно подтвержденными качествами или свойствами. Больше всего это относится к безрецептурным препаратам, товарам для ухода за детьми, товарам для домашних животных. Bain считает, что такая тенденция должна стимулировать компании уделять больше внимания научным исследованиям своих товаров и укреплять доверие потребителей при помощи результатов достоверных исследований, а не, например, заявлениям имиджевого характера.
Третьим возможным изменением может стать пересмотр отношения потребителей — от экологичности к безопасности. Это выражается, например, в том, что при выборе моющих средств люди стали больше ориентироваться на товары, которые «лучше защищают от бактерий», чем на «экологичные» товары. Это также выражается в том, что во многих странах правительства стали отменять штрафы или повышенные налоги на использование одноразовой пластиковой тары или упаковки, поскольку в условиях пандемии люди чувствуют себя более защищенными с одноразовой упаковкой.
«Компаниям необходимо внимательно следить за отношением потребителей к этим двум факторам и пытаться соблюдать баланс между ними в ближайшем будущем»,— считают исследователи.
Четвертым возможным изменением может стать частичная деурбанизация. Во время карантина многие люди предпочли уехать из города и поселиться в сельской местности, чтобы не быть запертыми в квартирах. Так, например, поступили 29% опрошенных европейцев с высоким уровнем дохода и 10% — с низким. 40% опрошенных британцев, которые в ближайшее время хотят купить недвижимость, теперь считают для себя более предпочтительной именно загородную недвижимость. В результате цены на нее в Европе уже показали существенный рост. «
Приведет ли это к тому, что после многих лет бурной урбанизации люди начнут предпочитать более спокойную и тихую жизнь за городом? — задаются вопросом исследователи.— Четкого ответа пока нет. Но в любом случае это уже имеет определенные последствия для производителей: им надо иметь в виду потенциальное перемещение их целевой потребительской аудитории и изменение потребностей людей при изменении их образа жизни».