Зато мы делаем букеты

Зато мы делаем букеты

        День католического святого Валентина, 14 февраля, традиционно порадовал не только романтически настроенных граждан, но и продавцов живых цветов. Таких "цветочных" дат в нашем календаре немало, но, похоже, их роль в обороте профильного рынка скоро перестанет быть определяющей. Сытый российский потребитель чем дальше, тем сильнее тянется к красоте, и цветы (а что может быть красивее их?) становятся товаром постоянно высокого спроса. Тем более обидно, что у отечественного производителя очень мало шансов стать своим на этом празднике жизни.
Несмотря на дружные утверждения специалистов, что цветочный бизнес является одним из самых низкорентабельных, в Европе он был признан одним из самых стабильных в XX веке — вошел в первую десятку вместе с нефтью, газом и оружием. Еще Ремарк говорил, что цветами прикрывают все, даже могилы: цветы покупают и дарят без перерывов на мировые войны и экономические кризисы. Торговля цветами стала важной статьей дохода не только для теплых Аргентины, Колумбии, Коста-Рики, Израиля, Бразилии, Эквадора и Гватемалы, но и для Дании, Бельгии, не говоря уже о мировом лидере — производителе растений и цветов — Голландии. Цветочный бизнес давно перешел границы чистой экономики, выйдя на уровень международной политики.
       Между тем первые теплицы, которые появились в Голландии два века назад, использовались исключительно для производства огурцов и помидоров. Сегодня же в них произрастает важная составная экономики страны: 80% цветов из теплиц уходит на экспорт. Ежедневно в течение всего года в Голландии проходят цветочные аукционы, в которых участвует более 10 тыс. цветоводческих фирм. И каждый день с молотка продается до 15 млн роз, тюльпанов, азалий и других растений, украшающих нашу жизнь. В Россию с этих аукционов отправляется более 60 млн цветов в год.
       
В России цветочный рынок вошел в стадию активного развития относительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались примерно десять лет назад. Сегодня объем российского рынка срезанных и горшечных растений оценивается в $1,5 млрд в год, причем на "горшки" приходится около $500 млн. Доля Москвы в общем цветочном обороте — около $500-600 млн.
       Всего десять лет назад выйти на этот рынок было довольно просто: серьезный контроль отсутствовал, а таможенных пошлин на ввоз растений в Россию не существовало вообще. О конкуренции речь тоже еще не шла — импортом горшечных и срезанных цветов активно занималось всего около пяти более или менее крупных компаний. При этом уже тогда было понятно: цветы придется только ввозить — своих производителей почти не было, а те, что были, не давали повода надеяться на скорое появление качественного российского товара.
       Юрий Василевский, генеральный директор компании "Экзотические растения": Большинство компаний сразу же занялось поставкой на российский рынок срезанных цветов, прихватывая горшечные растения, только чтобы не оставлять пустых мест в грузовиках. Так что, по сути, мы были первыми, кто решил сделать ставку на "горшечку". Но довольно скоро после начала нашей работы нас вызвали в Таможенный комитет и, поговорив около получаса, ввели первые пошлины на ввоз растений на уровне 5%. Однако значительно большей проблемой были покупатели, не верившие в то, что цветы действительно живые. Нам пришлось даже повесить над дверями магазина: "Только живые растения".
       Естественно, спрос на срезанные цветы был больше, и этот сегмент рос быстрее. Однако он, по признанию специалистов, изначально был "грязным".
       Мария Шипигина, генеральный директор компании "AMF — международная сеть доставки цветов": Российский рынок срезанных цветов начал стремительно развиваться одновременно с рынком вообще: около десяти лет назад. Уже тогда появились многие из тех крупных компаний, которые существуют сегодня. Однако значительная часть цветочного бизнеса была далека от прозрачности и "белизны". В частности, на заре интернет-торговли в рунете постоянно появлялись компании-однодневки, когда человек, сидя в квартире, делал сайт с предложением по доставке цветов, и, получив заказ, покупал цветы у метро и вез их, куда нужно. Такие компании появляются и сегодня, однако сейчас их гораздо меньше — рынок, несомненно, стал более цивилизованным.
       Первые годы цветочный рынок развивался невиданными темпами. Однако в ситуации полной неорганизованности оптовые компании начинали заодно торговать в розницу, палатки возле метро закупали товар и у импортеров, и у отечественного производителя, в том числе у старушек, выходивших на рынок со своим огородным продуктом. При этом многочисленные частные предприятия розничной торговли не предлагали никаких дополнительных услуг: завернут купленный букет в газету — вот и весь сервис.
       Вместе с тем цветочный бизнес без особых потерь пережил все экономические потрясения. Срезанные растения независимо ни от чего продолжали успешно продаваться по "красным дням календаря" и прочим праздникам, которых в России совсем не мало: кроме 8 Марта и 1 сентября — главных "цветочных" дат, есть еще 23 Февраля, 9 Мая, Новый год, Пасха, а также 14 февраля — неофициальный, но популярный День всех влюбленных. Горшечная продукция, хотя и не имеет пиков продаж, тоже стабильно находит своего покупателя.
       Впрочем, кризис, разразившийся в 1998 году, не мог не повлиять на цветочный бизнес: большинству выживших компаний, занимавшихся поставкой и продажей растений, пришлось переориентироваться в своей работе на пресловутый средний класс, покупающий цветы часто, но при этом требующий хорошего качества и дополнительного сервиса. И по мере роста благосостояния населения розничные торговцы вынуждены придумывать все новые способы заинтересовать покупателя.
       Мария Шипигина: До определенной степени насыщенности розничный рынок дошел к 2000 году. Стало ясно, что необходим новый сегмент,— и он не заставил себя ждать: на рынке появились дорогие элитные салоны, предлагавшие услуги класса "премиум". Впрочем, палаточный бизнес тоже продолжал развиваться. И с тех пор общая ситуация не изменилась.
       Павел Жирновский, директор по маркетингу компании "Сады Сальвадора": Нашей компании всего три года, и за это время количество цветочных салонов — не палаток около метро, а именно салонов, арендующих помещения в жилых домах или в административных зданиях и предлагающих букеты, выполненные профессиональными флористами,— выросло в два раза. Вместе с тем рост количества палаток, постоянно находящих новые места и появляющихся у каждой станции метро и остановки автобуса, тоже не прекращается. По нашим подсчетам, из $500 млн, составляющих оборот московской цветочной торговли, около половины приходится именно на эти палатки, а также на рынки.
       
Создается впечатление, что цветочный бизнес, а особенно розничная торговля цветами — дело очень выгодное, в частности, в силу быстрой окупаемости. Казалось бы, что может быть проще: купил розу у оптовика, нашел людное место и перепродал ее с 200-процентной наценкой. Однако, по словам игроков рынка, для новичка это вроде бы плодородное поле деятельности вполне может оказаться минным.
       Рынок цветов имеет свои особенности, не зная которых удержаться на нем сложно. С одной стороны, спрос на цветы есть всегда, серьезных падений нет — ситуация из года в год стабильная. Но с другой — здесь очень многое зависит от грамотного построения схемы бизнеса: так, компания должна уметь точно просчитывать, сколько товара закупить в тот или иной период,— это одно из ключевых условий успеха.
       Впрочем, даже при наличии очень тщательных и верных расчетов избежать потерь не удастся. Во-первых, не все цветы доезжают до заказчика в должном виде, уже на этом этапе часть из них приходится выбрасывать. Во-вторых, российский климат для цветов не самый лучший вариант. Здесь преимущество имеют крупные фирмы, у которых есть специальные холодильники — они позволяют сохранять качественные цветы в товарном виде в течение трех-четырех недель.
       Мария Шипигина: Цветы — продукт скоропортящийся, поэтому, если заказывать слишком много, будешь терпеть постоянные убытки. Если же ошибиться с заказом в меньшую сторону, можно потерять даже постоянных клиентов. При этом поддерживать качество продукции в российских условиях довольно сложно. Первая проблема — климат: нужны дорогие холодильники, способные работать не только в жару, но и в сильный холод. Вторая — громадные расстояния. Поскольку в России практически нет своих производителей, приходится тратить много времени на перевозки в ущерб времени для продажи цветка.
       Дмитрий Егоров, менеджер по закупкам компании "Скарлет Флорет": Даже в крупных компаниях под списание идет 10-20% товара. Если же цветы стоят в обычных вазах с водой у стекол — они умирают, как только температура опускается ниже -2°С. Во время недавних морозов почти весь товар столичных цветочных палаток погиб. Не терпят цветы и жары. Лучшая для их сохранности температура — около +4-5°С. А вот горшечным цветам, напротив, нужно много солнца и тепла. Раньше, когда горшечные цветы перевозились в одних грузовиках со срезанными, где температура специально поддерживалась на довольно низком уровне, очень много "горшечки" шло под списание.
       Еще одной проблемой цветочного рынка в России является его импортозависимость. После введения запрета в июне 2004 года на ввоз цветов из Голландии отечественные оптовые и розничные торговцы пережили несколько крайне неприятных месяцев: цены скакали по мере поступления новой информации, а оптовые компании судорожно искали и не находили альтернативных поставщиков. В итоге импортеры сумели найти обходные пути и стали ввозить голландскую продукцию через Данию, Бельгию и Польшу.
       Юрий Василевский: Когда Россия отказалась от поставок голландских растений — это была исключительно политическая акция. Не случайно же совпало, что в тот период Голландия была председателем в ЕС. Теперь вот закрыли поставки продуктов растительного происхождения с Украины. Причем причины для введения запретов находят самые нелепые. К примеру, болезнь, из-за которой были запрещены поставки цветов из Голландии, даже не попала в карантинный список ЕС. Да и у нас в стране все эти болезни тоже были. Теперь, когда Голландия уже не является председателем в ЕС, ввели чисто формальные правила, ничем не отличающиеся от тех, что были до запрета. Просто стало больше взяток и чиновников.
       Однако главным препятствием для успешного начала розничной торговли цветами специалисты считают серьезную конкуренцию со стороны и мелких палаток, которых тысячи, и крупных торговых сетей.
       Павел Жирновский: Опыт работы показывает, что культура потребления в нашей стране растет. Особую роль в этом играет, конечно, рост доходов населения, который приводит к тому, что цена для потребителя становится фактором все менее важным, тогда как стремление к красоте усиливается. В результате имеем тенденцию, когда увеличивается количество цивилизованных магазинов, где работают профессиональные флористы. Однако до сих пор в наиболее популярном у населения сегменте недорогих букетов — от 500 до 1,5 тыс. руб.— конкурировать приходится со всеми розничными компаниями Москвы, ведь за такие деньги можно купить букет и в палатке. Пока люди не чувствуют большой разницы между букетом из палатки и из салона.
       
Общее мнение специалистов — объем розничной торговли цветами, как и цветочный бизнес в целом, будет только расти, причем со скоростью 30-40% в год. Другое дело — кто может выиграть на этом росте, здесь среди экспертов солидарности не наблюдается. Очевидно одно: желающим заняться производством растений в России следует запастись ангельским терпением и быть готовым к проигрышу.
       Юрий Василевский: На долю отечественного производителя я бы дал максимум 1% рынка, да и то из вежливости. Продукт, выращенный в оставшихся с советских времен теплицах, построенных по старым технологиям, удовлетворить сегодняшнего покупателя не может. Тем более что продается он по тем же ценам, что и импортный, при этом серьезно уступая тому в качестве. Сегодня в России почти нет компаний, готовых вкладывать деньги в цветочное производство. Теоретически этот бизнес окупается довольно быстро, но средства на его старт нужны громадные. Так, на строительство теплицы на 4 тыс. кв. м уйдет порядка $1 млн. Еще от €10 до €100 тыс. придется вложить в покупку технологий. При этом, чтобы серьезно заниматься производством, общая площадь теплиц должна быть не менее 30 тыс. кв. м. Если после всего этого вы заставите поверить оптовых покупателей в качество своего товара, затраты могут вернуться уже за три года.
       В качестве иллюстрации — следующая история. В Митине три года назад построили очень хорошие оранжереи по голландскому проекту. Некоторое время в них успешно выращивали цветы и помидоры, однако сейчас эти оранжереи сносят, чтобы на их месте построить коттеджи. Наверное, это проще и выгоднее.
       Яна Руденко, начальник отдела маркетинга компании "Цветы Белой дачи": Сегодня рынок горшечных растений велик, но требования на нем очень высоки. Условия конкуренции диктуют цветочные державы — Голландия и Дания, и российские производители не готовы этим условиям соответствовать. Во-первых, нет материально-технической базы, а во-вторых, нет технологических знаний. Ведь в работе с операторами рынка нужно очень четко соблюдать расписание, опозданий тут быть не может: к определенному дню нужно сдавать готовые цветущие растения. Они должны быть определенной высоты и, как клоны, похожи одно на другое. А у многих отечественных производителей к сроку сдачи цветов на продажу половина еще не зацвела, а вторая половина уже готова завянуть.
       В результате оптовые и розничные торговцы, на словах готовые поддержать отечественного производителя, на деле стараются обходить его стороной — просто не замечать, чтобы ненароком не обидеть.
       Дмитрий Егоров: Производством лилии и зелени для букетов занимаются оранжереи в Калуге, кроме того, цветы выращивают в Ростове, Ижевске, Подмосковье. Однако мы предпочитаем делать закупки за рубежом. У отечественных производителей цены порой ниже на 30%, но их продукт по качеству серьезно уступает иностранному. Кстати, многие наши фирмы-производители на выставках ставят на стенды зарубежную продукцию, пытаясь выдать ее за свою. Покупать российские цветы выходит себе дороже: если свежая голландская роза простоит в холодильнике три-четыре недели, то отечественный продукт продержится лишь около двух.
       Павел Жирновский: Мы покупали у российских компаний лилии и розы, однако отказались от их услуг. С одной стороны, не то качество, тогда как разница в цене незначительная. С другой — нет смысла где-то заказывать 30 наименований растений и еще одно в другом месте — из желания сэкономить рубль на цветке. Кроме того, отечественный ассортимент очень небогат, а пользующиеся спросом сорта российские компании не предлагают.
       Серьезная проблема, с которой сталкиваются все отечественные производители горшечных растений,— разница во вкусах российского и западного потребителя: в отличие от европейцев, россияне покупают горшечные цветы редко и надолго, как домашнее животное,— растение отцвело, а горшок с голыми стеблями так и стоит на подоконнике.
       Юрий Василевский: В Европе очень много религиозных праздников, на которые люди традиционно покупают определенные горшечные растения. Есть у них, к примеру, День всех умерших, когда за несколько дней продавцы реализуют до 90% всего годового объема хризантем. При этом на Западе, как только цветок отцветает, его выбрасывают. Однако не стоит думать, что горшечные цветы от западных или российских производителей не созданы для долгой жизни — за ними просто нужно правильно ухаживать.
       Яна Руденко: Европейцы не очень любят ухаживать за цветами: как только период цветения заканчивается, горшок с растением выкидывают. В результате у них горшечные цветы покупают почти как у нас букеты — на три-четыре недели. Россияне же предпочитают видеть, как растение цветет много раз: покупают книжку по уходу за ним и добиваются своего.
       
Появление гипермаркетов, отдающих тысячи метров своих площадей под продажу растений, внушило оптовым поставщикам серьезные надежды на быстрый рост цветочного рынка и прибыли.
       Юрий Василевский: Гипермаркеты OBI под продажу растений сдают около 2 тыс. кв. м. Так же поступает и компания Metro, которая открыла за последние годы 22 гипермаркета по всей России и собирается в ближайшее время открыть еще 12. Кроме того, в этом году на столичном рынке появится еще один серьезный игрок — откроется британский магазин Costorama. В связи с этим, с одной стороны, растет давление на рынок, а с другой — сильно увеличиваются объемы необходимых поставок. Сегодня, на мой взгляд, рынок оптовых поставок растений сформирован лишь на 20%. Только за последний год в Москве появилось порядка 10 новых больших компаний, занимающихся такими поставками. Стабильности, конечно, пока нет, и, возможно, не все они выдержат конкуренцию, но то, что возможности для новых игроков сегодня есть,— очевидно.
       Однако с такой точкой зрения согласны далеко не все.
       Мария Шипигина: Пытаться пробиться на рынок оптовиков сейчас уже довольно сложно. В Москве достаточно компаний с хорошей репутацией, у которых, как и у цветочных салонов, есть своя наработанная клиентура. Новые гипермаркеты в Москве либо открываются с уже готовым отделом какой-то определенной компании, либо становятся заказчиками известных на рынке игроков. Розничной компании, пока ее устраивает качество товара, менять поставщика не с руки, так что новому игроку, выходя на рынок, придется потрудиться, чтобы предложить что-то особенное.
       Дмитрий Егоров: Сектор оптовых фирм забит на 100%, там настолько жесткая конкуренция, что вклиниться в эту систему уже невозможно: наценка на товар почти одинаковая и ввиду конкуренции почти минимальная — около 60% от стартовой цены цветка, но при этом поставщик сам должен оплатить и таможенные пошлины, и транспортировку. Говоря о горшечной рознице, то, что в России она растет,— это лишь видимость, просто палатки и небольшие магазинчики отказываются от торговли горшечными растениями, и она переходит в крупные супермаркеты. Объективно горшечных растений покупают все меньше. Так, если в прошлом году через таможню каждые три дня проходили пять-шесть грузовиков с "горшками", то сейчас — максимум два. Сложно сказать, почему так происходит: возможно, заграничные горшечные растения, которые раньше казались необычным украшением в доме, людям просто наскучили.
       
Наиболее доходным сектором цветочного рынка справедливо считается розница, которая предлагает товар в два-четыре раза дороже по сравнению с оптовым звеном. При этом услуги флориста (если он есть) оцениваются в 15-20% стоимости цветов в букете. По прогнозам специалистов, в ближайшие годы объем розничной торговли ежегодно будет увеличиваться на 30%, но ей придется учитывать растущие запросы потребителей.
       Павел Жирновский: Большую часть сегмента розничной торговли занимают палатки с цветами возле метро. Однако очевидно, что рынок уже перенасыщен палаточными букетами. Вскоре на нем должна произойти перегруппировка в сторону увеличения количества салонов и сетей розничной торговли — принадлежащие разным людям торговые точки будут объединяться, чтобы выжить. Так что сегодня, приходя на этот рынок с $10-20 тыс. в кармане, не стоит надеяться не то что быстро заработать, но даже просто на нем удержаться. При таком громадном количестве конкурентов необходимо чем-то выделяться, предлагать что-то особенное, как это делают цветочные салоны.
       Однако создание цветочного салона приличного уровня — дело непростое. И дело тут не только в запредельных ставках аренды в "рыбных" местах, нужны хорошие специалисты — дизайнеры интерьера, флористы. Отношение к букету меняется: продается не столько цветок, сколько услуга по составлению букета, когда фактически рождается произведение искусства. Таким образом, флористика выходит на уровень услуг класса "люкс".
       Мария Шипигина: Спрос на цветы будет расти вместе с ростом благосостояния населения — как только люди перестают думать только о еде и одежде, они начинают думать о красоте. А цветы — неотъемлемая часть красивой жизни. При этом рост розничного рынка обеспечат не палатки возле метро. Таких точек в Москве ежегодно появляются и исчезают сотни, и они несильно влияют на процентный прирост. Скорее всего, крен будет именно в сторону развития элитных флористических услуг.
       Павел Жирновский: Флористика становится более индивидуализированной. Теперь люди, приходя в салон, говорят не только о том, какие цветы любит их будущий получатель, но и описывают его, желая, чтобы букет идеально подходил человеку. И флористу уже приходится думать, как сделать так, чтобы красные розы для восемнадцатилетней студентки отличались от таких же роз для пятидесятилетней бизнесвумен.
       Все чаще люди пользуются возможностью отправки букетов цветов с помощью интернета — хороший способ показать любимой бабушке или тете, что ты о человеке не забыл, если нет желания или возможности идти к нему в гости. Еще одним популярным сегментом цветочного рынка становится фитодизайн.
       Мария Шипигина: Фитодизайн — это своеобразная демонстрация успеха, пришедшая с Запада. Людям, достигшим в жизни определенных позиций, важно показывать свое социальное и материальное положение окружающим. Лучший способ выделиться — украсить свою квартиру или свой офис живыми цветами. Сразу становится понятно, что если человек готов потратить большие деньги на красоту, которая столь недолговечна, значит, он очень успешен по жизни.
       В заключение следует сказать, что, по словам экспертов, в Москве уже сейчас не так сложно найти надежного поставщика цветочной продукции, как найти место для торговой точки — там, где цветы будут хорошо покупаться, а это для цветочной розницы краеугольный вопрос. Получается, что наиболее эффективный способ вхождения в рынок — это покупка уже раскрученного бизнеса, то есть салона или даже сети салонов с отлаженной схемой поставок, с опытными флористами и наработанной клиентурой. Недешевый входной билет — это вам не палатка у метро.
ТАТЬЯНА ЛЬВОВА