Телевизорам тут место
Как зависимость от китайских компонентов может повлиять на российских производителей
Уход хоть и небольшого количества вендоров телевизоров за два года полностью перевернул российский рынок ТВ. Китайские компании начали активную борьбу за долю бывших лидеров LG и Samsung, те, в свою очередь, все больше уходят с российского рынка, отдавая под российские и китайские устройства свои мощности в РФ. Эксперты уверены, что китайские бренды телевизоров надолго останутся лидерами рынка даже при условии возвращения южнокорейцев. Однако существует риск зависимости от китайской электроники и комплектующих не только потребительского рынка, но и производственного сектора.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Военные действия на Украине затронули множество секторов экономики и бизнеса — рынок телевизоров не стал исключением. Из-за заморозки поставок продукции со стороны Samsung, LG и Sony эти компании начали стремительно терять долю рынка в РФ. Так, уже спустя полгода после начала военной операции доля южнокорейских вендоров сократилась практически втрое: с 24,8% до 7,6% у Samsung, доля LG — с 21,6% до 10,1%. Лидером уже во втором квартале 2022 года стала китайская Xiaomi, увеличив долю с 4,8% до 11,7% (см. “Ъ” от 29 июля).
Помимо сокращения доли в продажах, Samsung и LG имели в РФ собственные производства телевизоров, которые в том числе шли на экспорт в страны ЕС и СНГ. Они приостановили свою деятельность и начали нести убытки (см. «Ъ» от 31 мая 2023 года). Ради сохранения доли на российском рынке южнокорейские производители начали придумывать новые схемы поставок телевизоров и их производство. Так, Samsung на заводе в Калужской области начал производить и поставлять электронику в Казахстан, однако после этого техника возвращалась в РФ под видом параллельного импорта (см. “Ъ” от 1 июля 2022 года). В то же время LG начал адаптировать Smart TV в своих телевизорах, произведенных в Польше под российский рынок, и поставлять их через Белоруссию (см. “Ъ” от 5 июня 2023 года).
Распродажа имущества
Попытки LG и Samsung задержаться на российском рынке и оставить в рабочем состоянии собственные заводы не увенчались успехом. Уже к концу 2023 года единоличным лидером в сегменте телевизоров в РФ стал китайский Haier, заняв по итогам девяти месяцев этого года 11,5% рынка в штуках (665 тыс., годом ранее бренд даже не входил в тройку лидеров) и 15,3% в деньгах (22,1 млрд руб., в 2022 году показатель был равен 7,4%). Следом за ним два других китайских вендора — Xiaomi (8,3%) и Hisense (6,6%). Доля Samsung сократилась с 25,3% до 5,1% (см. “Ъ” от 14 октября 2023 года). Однако не это стало основной проблемой южнокорейских брендов.
К концу того же года Минпромторг выдвинул ультиматум зарубежным производителям бытовой техники по замороженным производствам: компаниям необходимо было либо возобновить сборку электроники, либо продать завод заинтересованным сторонам (см. “Ъ” от 13 октября 2023 года). После этого LG договорился о сдаче в аренду своего производства в Подмосковье ритейлеру DNS, который намерен начать на заводе производство китайской электроники Konka (см. “Ъ” от 7 декабря).
Samsung отдал в аренду свое производство дистрибутору VVP Group, который хочет наладить сборку как собственного бренда телевизоров, так и предоставлять мощности в аренду другим производителям (см. “Ъ” от 23 января). Помимо этого, вместо американского Wirlpool заводами в Липецке завладел турецкий Archelik (делают Beko), сумма сделки оценивается в €220 млн (см. “Ъ” от 28 июня 2022 года).
Спустя два года после начала военной операции рынок телевизоров продемонстрировал рост продаж. Так, по итогам 2023-го в РФ было реализовано 8,7 млн телевизоров, что на 28% больше результата 2022 года. В деньгах этот показатель увеличился на 13%, до 229 млрд руб. (см. “Ъ” от 24 января). Лидером продаж стал китайский Haier, следом идут Xiaomi и Hisense. Также впервые значимую долю на отечественном рынке занял российский вендор телевизоров — «Сбер» по итогам 2023 года занял 2% рынка в штуках.
Больший рост рынка в количественном выражении по сравнению с денежным руководитель группы закупок ТВ и аудиотехники «Ситилинка» Егор Панин объясняет тем, что в 2023 году граждане покупали больше дешевых телевизоров, нежели годом ранее. «Драйвером роста объема продаж в штуках в первой половине прошлого года стали низкий курс доллара США и привлекательные цены на устройства в категории "ТВ". Также в дешевом ценовом сегменте был широкий выбор телевизоров, в том числе собственных торговых марок»,— уточнил он. Еще в начале 2023 года “Ъ” писал, что собственные торговые марки телевизоров ритейлеров заняли 20% всех продаж в штуках (см. “Ъ” от 20 марта 2023 года). Однако в деньгах, по словам представителя «Ситилинка», в лидерах по-прежнему остались устройства от LG и Samsung вместе с китайским Haier. «Говоря о прогнозах на 2024 год, можно предположить, что доля рынка китайских производителей в категории "ТВ" продолжит расти. Корейские бренды, в свою очередь, вряд ли смогут вернуть лидирующие позиции на рынке»,— заключил господин Панин. По его мнению, в этом году также можно ожидать рост доли «Яндекса» и «Сбера» с телевизорами своих брендов.
Однако, несмотря на локализацию производства телевизоров в РФ как отечественных, так и из дружественных стран, существует ряд рисков. Среди таковых вице-президент компании OCS Distribution Ольга Доровская называет зависимость локализованных телевизоров от китайских комплектующих. «Если по каким-то причинам китайские вендоры решат прекратить поставки как телевизоров, так и комплектующих, то рынку придется непросто. Необходимость прибегать к непрямым поставкам, скорее всего, приведет к повышению цен для конечных потребителей»,— говорит она, добавляя, что подобного риска зависимости от турецких вендоров нет, так как их доля на российском рынке значительно меньше доли китайских брендов.
При этом госпожа Доровская отмечает, что создание полного цикла производства телевизоров внутри РФ также может быть проблематичным и затратным, так как объем локального рынка ограничен, а значит, не позволит запустить масштабный выпуск комплектующих для ТВ, необходимый для формирования конкурентной цены. «На данный момент в России и Беларуси действует небольшое количество собственных производителей — "Квант", "Горизонт", "Полар" и другие, а также несколько сборочных площадок азиатских вендоров»,— напомнила она.
По данным коммерческого директора Holodilnik.ru Алексея Погудалова, локализация производства телевизоров на российских фабриках составляет примерно 10%. «К сожалению, в России на сегодня нет мощностей для производства ни панелей, ни компонентной базы по аналогии со смартфонами, поэтому единственное ограничение в производстве может быть связано с импортом комплектующих»,— говорит он, добавляя, что 85% из 8,7 млн проданных в РФ телевизоров в 2023 году были произведены в РФ или Республике Беларусь.
Новое вместо старого
С уходом привычных для россиян производителей телевизоров в РФ начали появляться новые вендоры, такие как Haier, Grundig или узбекский Artel. По мнению госпожи Доровской, на текущий момент на российском рынке находится достаточное количество и отечественных брендов. «Собственные торговые марки есть у всех крупных игроков рынка, например у "М.Видео-Эльдорадо" и Ozon. Отдельно стоит отметить потенциал телевизоров от "Яндекса" или "Сбера" за счет их интеграции с экосистемами брендов, наличия голосовых помощников и в целом привлекательной для конечного потребителя цены»,— говорит она.
Аналитик ФГ «Финам» Игнат Иванов считает, что российские вендоры телевизоров могут закрепиться в низком ценовом сегменте, однако для этого потребуется поддержка государства, но какая именно, он не уточнил. Однако даже при таком обилии производителей телевизоров на российском рынке в РФ по-прежнему появляются новые бренды. Так, говорит господин Погудалов, весной этого года в РФ появятся телевизоры Skyworth, который является одним из крупнейших производителей бытовой техники в Китае. «Перспективы новых брендов уже не так радужны, как два года назад, но шансы есть при правильном позиционировании и активной маркетинговой поддержке. Российские бренды, особенно от крупных российских корпораций, имеют также все шансы на более агрессивный рост, особенно в свете развития экосистем этих корпораций»,— добавил он.
Однако только появившимся на российском рынке телевизорам и тем, кто планирует выйти на него, могут помешать южнокорейские и японские компании. Так, по словам управляющего директора направления КБТ компании «Марвел-Дистрибуция» Дмитрия Левина, ушедшие из России бренды телевизоров со временем могут вернуться, но тех позиций, которые они занимали раньше, не достигнут. «Их место в низком и среднем ценовых сегментах заняли достойные китайские производители, которые уже закрепились на нашем рынке. Они могут побороться только за премиальный сегмент»,— признает он. По мнению госпожи Доровской, ушедшие компании смогут вновь побороться за российский рынок с китайскими брендами только с помощью более агрессивных ценовых предложений и мощных маркетинговых кампаний. «Иная ситуация наблюдается в корпоративном сегменте телевизоров: между корейскими и китайскими производителями все еще существует колоссальный технологический разрыв. В случае, если будут сняты существующие ограничения, такие производители, как LG и Samsung, смогут относительно быстро отвоевать долю на рынке коммерческих ТВ»,— говорит она. Господин Иванов добавил, что к тому времени, когда южнокорейские вендоры решат вернуться в РФ, покупателям будут более привычны китайские бренды телевизоров.