Бренды встретили по одежке

После ухода из России западных одежных брендов часть местных покупателей массмаркета и среднего ценового сегмента в офлайн-рознице перетянула на себя сеть Familia, распродающая стоки разных брендов, а в более высоком сегменте — Lime, выяснили в «СберАналитике». В онлайн-продажах одежды во всех трех сегментах лидирует Lamoda. При этом большинство потребителей готовы тратить на одежду и аксессуары в год 20–35 тыс. руб. и только 3% — до 300 тыс. руб.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Российские потребители смогли адаптироваться после ухода в 2022 году из России международных западных брендов, включая H&M, Zara, Bershka, Uniqlo, и переключились на покупку одежды и аксессуаров в местных сетях. Это следует из исследования, представленного 18 февраля «СберАналитикой» в рамках проходящего в Москве Russian Fashion Retail Forum. Дискуссия на эту тему на форуме совпала с недавно появившейся информацией о возможном возвращении в Россию покинувших страну иностранных ритейлеров в случае возможного облегчения западных санкций. С такой просьбой к международным сетям обратился российский Союз торговых центров, сообщало 17 февраля «РИА Новости».

По итогам 2024 года по объему трансакций среди офлайн-ритейлеров в сегменте массмаркет (средний чек — до 3 тыс. руб.) на сеть off-price магазинов Familia, распродающих стоковые коллекции сторонних брендов, пришлось 5,3% от общего объема. У Sin (создана на базе российских магазинов Sinsay польской LLP Group) этот показатель составил 3,9%, у Gloria Jeans — 3,1%.

У Familia заметная доля по числу трансакций и в среднем ценовом сегменте (средний чек — от 3 тыс. до 5 тыс. руб.). Показатель этой сети — 3,5%, следует из данных «СберАналитики». В сегменте middle-up со средним чеком до 10 тыс. руб. в офлайне преимущество у Lime (4,2%) и той же Familia (3,7%). Из подсчетов аналитиков можно сделать вывод, что в гардеробе у российских потребителей на одежду и аксессуары из сетевых магазинов приходится менее 30%, остальной спрос закрывают несетевая розница и маркетплейсы.

Lime оказалась в этом списке, поскольку сеть позиционирует себя как российская Zara, говорит гендиректор сети Baon Илья Ярошенко. После ухода этой сети из России спрос на продукцию ритейлера такого уровня в стране сохранился.

Неслучайно в этом списке и присутствие сети Familia, распродающей остатки, которые другие ритейлеры не смогли реализовать в своих монобрендовых магазинах, считают опрошенные “Ъ” ритейлеры. «Хотя сейчас потребители готовы тратить больше денег, например, на украшения, которые могут выступать в качестве альтернативы сохранения средств, но они стали реже покупать одежду и готовы приобретать вещи из старых коллекций, представленных в off-price магазинах»,— говорит собеседник “Ъ” на рынке. Сейчас только 3% опрошенных россиян готовы направлять на эти цели до 300 тыс. руб. в год, отмечает руководитель направления качественных и количественных исследований «СберАналитики» Валерия Ергунева.

По подсчетам эксперта, большинство покупателей готовы тратить на одежду и аксессуары в пределах 20–35 тыс. руб.

Основные покупатели как в массовом, так и премиальном сегментах — это те, кому от 25 до 34 лет, на их долю приходится 24% всех покупок, на людей в возрасте 35–44 лет — 17%. В одежном ритейле на долю женщин приходится 62–78% покупателей в зависимости от ценового сегмента и брендов, отмечает госпожа Ергунева. Например, в O’stin женщины покупают около 30% мужской коллекции, говорит директор по маркетинговым коммуникациям Максим Агаханов.

Среди онлайн-площадок во всех сегментах первые строчки занимает Lamoda. Доля этого маркетплейса в массмаркете составила в 2024 году 3,6% от всех трансакций, в среднем ценовом сегменте — 5,1%, в middle-up — 6,7%. У Lamoda по сравнению с другими маркетплейсами самые большие продажи одежды и аксессуаров, подтверждает Илья Ярошенко. В Lamoda не ответили “Ъ”.

В то же время у большинства заметных одежных сетей сокращаются офлайн-продажи. По словам Валерии Ергуневой, за последние два года доля тех, кто покупает одежду онлайн, выросла на 25%. Она связывает переток потребителей в этот сегмент с тем, что средний чек при покупке одежды в офлайн-магазинах фешен-брендов составляет 5,1 тыс. руб., что почти вдвое дороже, чем в интернете.

Большинству заметных ритейлеров приходится наращивать свое присутствие в онлайне. Так, по данным «СберАналитики», к концу 2024 года у O’stin доля офлайн-продаж сократилась до 25% с 40% в 2022 году, у Gloria Jeans — 22% против 38%, у сети «Твое» — 16% против 29%, у Familia — 22% и 30% соответственно, у Sela — 11% и 22%.

Халиль Аминов, Виктория Колганова