OFFTOP. Идея
Яна Лубнина — о «третьем пространстве» бизнеса
Обозреватель “Ъ FM” Яна Лубнина рассказывает о том, как компании внедряют своих спецагентов в вузы, стартапе, для которого нужно купить целый самолет, беговых клубах, ставших альтернативой сервисам знакомств, вендинговых аппаратах с дорогими духами и о том, как бренды переносят общение публики на свою территорию.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Компании внедряют своих спецагентов в вузы. Один из крупных девелоперов недавно разместил вакансию-предложение для студентов. Учащимся со второго по пятый курсы предлагают стать амбассадорами бренда. Среди преимуществ: возможность погрузиться в сферу девелопмента, лично познакомиться с экспертами области, а потом, как говорит компания, рассказать о полученных знаниях в университете. Среди задач: организация мероприятий в вузе от лица бренда, проведение карьерных консультаций среди однокурсников, продвижение в соцсетях стажировок и прочих возможностей потенциального работодателя.
Есть еще дополнительные плюшки. Юным амбассадорам предлагают так называемый фаст трек на стажировку в обучающих подразделениях компании, фирменный мерч и доступ к системе корпоративных скидок. К неизмеримым преимуществам можно отнести участие в яркой корпоративной жизни и возможность продвинуть свой личный бренд. Активным вовлечением в свою экосистему давно занимаются корпорации вроде «Сбера» или «Яндекса». Mail.Ru Group тоже запускала свою амбассадорскую программу для студентов с целью отыскать таланты и в итоге взять их на работу. Но теперь практику перенимают компании поменьше, и ищут людей вовсе не с IT-подготовкой.
Кстати, о специальных программах для вовлечения молодежи в туриндустрию, мне рассказывали и международные туроператоры, работающие в России. Конечно, это win-win: молодежь получает представление о своем карьерном треке и пробует себя, а бизнес закрывает потребности в пиаре, smm и в итоге найме. Всем нужны яркие кадры, и борьба за них теперь начинается уже не только с первых курсов вуза, а еще в школах, это придется учитывать всем компаниям.
Фото: @atlantacoffeeshops
Фото: @atlantacoffeeshops
Если сказать «кофе в самолете», то представляется салон бизнес-класса, где стюардесса с очаровательной улыбкой приносит напиток. На самом деле все может быть иначе. Розана Бентос всегда хотела стать стюардессой в своем родном Уругвае, но ее не брали из-за небольшого роста. Так что девушка купила себе самолет и открыла в нем кафе. Sky Coffee Buenos Aires — это кофейня в Майями, которая потребовала ноль инвестиций в маркетинг и сразу попала в тренды.
Она находится прямо в салоне реорганизованного лайнера McDonnell Douglas MD-88. С 1990-х до 2019 года его использовала Delta Air Lines. Сумму Розана не называет, но признается, что ей пришлось продать свой дом. Внутри все оригинальное — кожаные откидные кресла напротив столиков и даже кабина пилота. Сменили лишь ковры с синих на черные, и лого на подголовниках теперь отсылает к кафе, а не авиакомпании.
Меню с аргентинскими закусками и кофе выглядит как табло в аэропорту. Оно включает раздел VIP: капучино Tierra del Fuego — в честь города Каролина, образовавшегося в результате аргентинской золотой лихорадки – подают со съедобным 24-каратным золотом и шоколадным трюфелем. Цена — $19,5 или около 1,8 тыс. руб. $12,5 или больше 1,1 тыс. руб. стоит «"Сладкий дождь из вымяобразных облаков": высококачественный черный кофе сопровождается розовым облаком сладкой ваты…» Розана Бентос говорит, что с момента открытия в 2023 году в маленькую кофейню приходят под тысячу человек в день, нужно то и дело докупать кофемашины и нанимать персонал.
По правилам штата, подавать еду внутри самолета нельзя, только в патио вокруг эффектного черного борта с золотыми буквами. Сам самолет власти разрешили припарковать на три года. Возникает вопрос: а в Москве точно уже все виды кофеен открыли?
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Возможно, это и чересчур романтично, но, кажется, беговые клубы стали для людей новым способом знакомиться, и они, по сути, заменяют сервисы знакомств и бары… По крайней мере, так этот тренд обозначают западные СМИ. В Москве все чаще можно увидеть бегунов, преодолевающих дистанцию небольшими группами. Они договариваются в профильных групповых чатах. И, что любопытно, иногда беговые клубы рождаются из-за страсти к этому виду активности у владельцев бизнесов или менеджмента.
Вот вам пара примеров. Каждые выходные на беговые тренировки приглашает магазин Peak. Создатели пространства попытались организовать место, где мода встречается со спортом. А совместный бег — способ собрать вокруг бренда близкую по духу публику. Чем не место познакомиться? Международный статус приобрел Mikkeller Running Club — он есть и в Москве, и в Петербурге, хотя придумала его одноименная датская пивоварня – чтобы объединить людей со «страстью к пиву, товариществу и приключениям». Правило простое: в первую субботу каждого месяца участники выходят на пробежку, а на финише пьют пиво.
Тему развило беговое сообщество в Москве No Captain/No Crew — оно вообще базируется в баре. Администрация выделила пространство, чтобы участники могли оставлять вещи перед забегом, а после комфортно возвращаться и закрывать легендарное углеводное окно. Безусловно, публика беговых клубов отличается, скажем, в Хамовниках велика вероятность оказаться на пробежке с владельцем стартапа или фэшн-директором.
Так что, безусловно, сочетание спорта и знакомств уже закрепившийся тренд. А еще, с точки зрения бизнеса, это отличный повод собрать вокруг бренда единомышленников и повысить их лояльность. К тому же практически бесплатно.
Фото: @thesmartvendor.me
Фото: @thesmartvendor.me
В Дубае возрождают американский проект из 1950-х. В Объединенных Арабских Эмиратах в зонах отдыха со столиками и зонтиками замечены вендинговые автоматы с непривычным товаром — дорогими духами. Размером машины чуть больше почтового ящика. За стеклом маленькой витрины можно увидеть пять флаконов известных брендов — от Chanel до Gucci. В панель встроен платежный элемент для приема банковских карт. Выбрав парфюм и нажав кнопку, клиент платит 10 дирхамов (чуть больше 250 руб.), через пару секунд автомат распыляет на клиента люксовый аромат примерно на уровне шеи.
Аналитики в зарубежных СМИ отмечают, что пока такие машины не слишком распространены, но уже встречаются в Объединенных Арабских Эмиратах, Саудовской Аравии и США. Оттуда, кстати, все и началось. В 1950-е годы пассажиры нью-йоркской подземки могли воспользоваться одним из пяти предложенных в автомате парфюмов, бросив монетку.
Теперь маржинальность такого проекта кажется куда выше — в пузырьках с парфюмом может быть до 300 «пшиков». Это больше $800 с одного флакона. Сам вендинговый автомат стоит примерно $2-2,5 тыс. Кроме непосредственного дохода на мониторах и самом аппарате можно размещать рекламу…
Тем временем мировой объем парфюмерного рынка оценивается в 2024 году в $50 млрд, и через пять лет может достигнуть $77 млрд. Так что, полагаю, появление новых форматов продаж практически неизбежно.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Бренды переносят общение публики на свою территорию. Мы уже видели кофейни прямо в магазинах одежды, например, изначально секретный кофе-корнер в бутике Choux на Патриарших. Гостям, кроме примерки одежды, предлагают попробовать милкшейки, блинчики или пирожные. В универмаге Trend Island в этом году открылся уже целый фуд-холл — мастерская кулинарных искусств с оригинальными блюдами.
А в начале осени флагманский магазин сети Лайм на Кузнецком мосту запустил неожиданный для российского ритейлера проект — галерею искусств. Арт-пространство находится над магазином на последнем этаже. Это светлые залы с колоннами, лепниной на потолках, арочными проходами и окнами во все стены.
Первую выставку в Limе Gallery посвятили авторским принтам на кимоно бренда. Их разработал художник Владимир Чернышев. Полотна с таинственным звездным небом будут представлены в залах до ноября. Создание ритейлерами так называемых третьих пространств — общемировой тренд. Бренды создают площадки, которые позволяют людям общаться друг с другом вне офиса и работы, отмечается в отчете Trend Hunter’s. Самое важное здесь — гостеприимная среда и объединяющие занятия, в которые посетитель магазина может окунуться спонтанно. Так бренды создают павильоны в парках или уникальные детские комнаты в моллах. И что мне нравится? чтобы пойти по этому пути, компаниям придется познакомиться со своими клиентами и их интересами поближе.