Шоу начинается

Он представлялся и выражал надежду, что настроение партнера улучшится после общения с агентством. «Людям уже порядком надоело монотонное бормотание»,– замечают Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, говоря об автоответчиках. И именно такие (иногда совсем незначительные) новации, приносящие клиентам и покупателям уникальные впечатления, и составляют основу новой экономики – «экономики впечатлений». Как полагают авторы, она придет на смену экономике услуг – а значит, в будущем выиграют те компании, которые превратят свой бизнес в театральное шоу.

Хотя Пайн и Гилмор претендуют на создание глобальной экономической теории, книга эта очень американская. Написана она американскими консультантами для американских менеджеров, которые могут быть озабочены, например, стагнацией на рынке организации детских дней рождения или проблемами авиакомпаний, которые пока не в состоянии предоставить клиентам выбор между Coca-Cola и Pepsi. Европейцам далеко до проблем американской сверхконкуренции. В то время как для заокеанских управленцев кастомизация товаров, театрализация продаж и прочие экзотические выкрутасы – действительно необходимая мера, без которой уже невозможно отвоевать себе место на рынке, для остального мира это пока необязательная программа. Но именно потому, что это американская книга, претензии авторов на создание теории будущего вполне обоснованны: США уже ступили одной ногой в тот мир, куда нас все равно вынесет лет через 10–20.

Этот мир привиделся авторам вполне убедительно. Когда-то бизнес строился на добыче сырья, потом на создании товаров, потом на предоставлении услуг. Что дальше? Дальше – впечатления, на которые сегодня хотят тратить свои деньги люди, уже привыкшие к товарам и услугам (что их в итоге и обесценило). Выход – не только инвестировать в развлекательный бизнес, но и превращать обычные продукты во «впечатлительные». Для этого надо уменьшать потребительскую уступку (разницу между желанием потребителя и тем, что ему предлагается на рынке), обучая, вовлекая, доставляя эстетическое наслаждение и, конечно же, используя столь популярную в США кастомизацию. В конце концов цепочка впечатлений должна приводить к продаже принципиально новой ценности – трансформации покупателя, то есть изменению его мышления и образа жизни.

Футуристично? Конечно, но так же футуристично в товарную эпоху звучали предсказания, что продажа услуг окажется доходнее торговли товарами. Гораздо хуже у Пайна и Гилмора с практическими рекомендациями, как войти в новую экономику. Авторы добросовестно проштудировали драматическую теорию и даже добрались до первоисточников, на которых основана методология голливудских дриммейкеров,– до трудов великих теоретиков театра Константина Станиславского и Михаила Чехова. Однако чересчур увлеклись метафорами. Когда на протяжении многих страниц вам последовательно пытаются переформатировать мозги, заменяя все корпоративные термины театральными (персонал – актеры, обязанности – роли, подбор – кастинг), это позволяет освежить взгляд на бизнес, но все же утомляет. И оставляет в недоумении: а что же нужно делать, закрыв книгу?

Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Б. Дж. Пайн II, Д. Гилмор
М.: Вильямс, 2005
Переплет / пер. с англ. / 304 с.

Максим Котин