Согласно принятому Госдумой регламенту, молоко, изготовленное с применением порошка, производители будут обязаны называть молочным напитком. Если так, пакеты с надписью "Молоко" с прилавков попросту исчезнут: натуральный продукт сейчас разливают разве что мелкие региональные заводики да один-два поставщика московских супермаркетов. Молочные короли тем временем пугают, что борьба законодателей за натуральность продукта приведет лишь к дальнейшему снижению его потребления.
Защита доброго вымени
Кажется, все очевидно: порошковое молоко — это не молоко из-под коровы, и потребитель должен знать, за что он платит свои деньги. Такова логика законодателей, принявших 23 мая в форме федерального закона "Технический регламент на молоко и продукты его переработки". "Главная цель в принятии регламента — защита интересов потребителей, их безопасности. И поддержка производителей натурального молока, конечно",— объяснил корреспонденту "Денег" Евгений Федоров, глава комитета Госдумы по экономической политике и предпринимательству.
Проблема, однако, в том, что население, прежде всего городское, отвыкло от натурального продукта за годы, прошедшие с появления на прилавках "долгоиграющего" молока. Даже борцы за права потребителя не уверены, что он выиграет от нововведений. "Это решение связано с интересами сельхозпроизводителей, и к защите прав потребителей оно отношения не имеет,— говорит председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин.— Существенной разницы в пищевой ценности порошкового и цельного молока нет. Раньше молочный регламент содержал разумную норму, которая обязывала производителя при использовании порошкового молока писать на упаковке, что молоко восстановленное. Но называть молочным напитком продукт, сопоставимый по пищевой ценности с обычным молоком,— неоправданно жесткая мера".
По мнению Михаила Мищенко, главного редактора специализированного "молочного" сайта Dairy News, молочными напитками теперь станут практически все бренды, представленные на столичных прилавках: "Все дело в сезонности. Если летом хватает цельного молока, то зимой без сухих молочных заготовок никто обойтись не может,— объясняет эксперт.— Это значит, что летом молоко будет молоком, а зимой всем придется переименовываться в молочные напитки. Называть конкретные бренды бессмысленно — это коснется вообще всех, и "Пармалата", и "Домика в деревне"".
Давид Якобашвили, председатель совета директоров компании "Вимм-Билль-Данн", считает новый регламент огромнейшей ошибкой. "Сухое молоко — это то же самое натуральное молоко, в котором на время удалили влагу,— объясняет бизнесмен.— А "молочный напиток" — непонятный для покупателя термин, ассоциирующийся с неким суррогатом. Трудно даже предположить, кто может выиграть от этого нововведения, ведь сухое молоко используют все. Возможно, это в некоторой степени выгодно фермерам, которые производят молоко-сырье, и то не факт: спрос на молоко может упасть, коров придется резать".
На рынке динамика и так не радует. Его объем, по оценке Dairy News, в 2007 году составил $24-25 млрд. Крупнейшие игроки — "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк", "Останкино" — контролируют более 40% рынка. "Молочные продукты занимают 16% всего рынка упакованных продуктов питания и напитков, и это самый медленнорастущий сегмент продовольственного рынка — в 2007 году вырос всего на 5% в денежном выражении",— сообщили в компании ACNielsen. Если сравнивать динамику цены на начало 2008 года с аналогичным периодом годом ранее, то большинство категорий продовольственных товаров росли вровень с инфляцией или чуть быстрее (чай, соки, шоколадные и кондитерские изделия). А вот молочные продукты подорожали в среднем на 30%. В результате объем потребления их в городской России снизился на 11%.
По данным Российского союза предприятий молочной отрасли, объемы продаж за последний год снизились на 5?20% по всем молочным продуктам отечественного производства (включая масло, сыр и т. п.).
Между тем у нас на душу населения, по данным Росстата, и так приходится 210-230 кг молока и молочных продуктов в год, в то время как в Европе этот показатель составляет 370-380 кг. "Необходимо государственное стимулирование потребления молочных продуктов,— заключает Михаил Мищенко.— А государство, наоборот, принимает меры, которые могут снизить популярность молока". Впрочем, понять можно и тех, кто магазинное молоко за таковое не считает.
"Пастер" против "стерилки"
Благодаря усилиям законодателей все скоро узнают о том, что молоко бывает восстановленным и цельным, то есть с порошком или без. Но есть и другая важная классификация: молоко бывает пастеризованным и стерилизованным. Как рассказала Елена Юрова, заведующая испытательной лабораторией "Молоко" ВНИИ молочной промышленности, разница между видами обработки сырья существенная: она определяет не только вкусовые качества, но и полезные свойства молока. "При пастеризации молоко не доводят до точки кипения, а лишь нагревают до 70-95°С,— рассказывает Юрова.— Такой вид подготовки молока позволяет ему сохранять свои качества лишь в течение трех-пяти суток, зато вкус практически не меняется. А главное — ферментная система не разрушается. При стерилизации молоко доводят до кипения, после чего оно может храниться до полугода при комнатной температуре, но по вкусовым и питательным качествам с пастеризованным молоком, конечно, не сравнится".
"Пастер" и "стерилка" — смачные словечки из профессионального сленга молочников. По мнению Татьяны Остаповой, ведущего специалиста департамента стратегического развития компании "Останкино", в Москве 80% молока — стерилизованное. Для модели потребления, предполагающей закупку в супермаркетах продуктов сразу на неделю, это удобнее. В регионах же, где по-прежнему живые коровы иной раз едят настоящую траву, много скоропортящегося, но более натурального пастеризованного молока. Скажем, на Кубани такого молока — 90% всего рынка. В этом нас заверила Елена Перикова, технолог Северского молочного завода в Краснодарском крае, который как раз занимается исключительно пастеризованным молоком. Этот завод, как и многие другие локальные производители, разливает его в мягкие полиэтиленовые пакеты. Местное население такое молоко традиционно жалует больше, чем пакеты с общенациональными брендами. Да и цены на местный продукт всегда ниже. Литр северского молока стоит 20 руб. в рознице, а пакет "Домика в деревне" обойдется раза в полтора дороже. Полиэтиленовый пакет, пригодный для пастеризованного молока, обходится производителю в 50 коп., в то время как стерилизованное молоко требует картонных упаковок по 3-4 руб.
На Северском заводе своих коров нет: молоко покупается у местных фермеров по 10 руб. за литр (в Московской области цена на фермерское молоко-сырье достигает 15 руб.). Завод сейчас производит 140 т молока в месяц. Не так много и по местным меркам: по словам Периковой, в Краснодарском крае есть предприятия, объемы которых больше северских раза в три. При этом за последний год оборот вырос примерно на 10%, и прогнозы на этот год такие же.
Конкуренция со стороны столичных "монстров" здесь ощущается слабо, а пугать потребителей надписью "молочный напиток" на упаковке не придется. "Регион у нас южный, поэтому мы используем натуральное молоко круглый год. Делать молоко из сухого порошка нам невыгодно,— рассказывает технолог, и тут же оговаривается.— Думаю, года через три культура потребления в нашем регионе будет меняться, и люди тоже начнут закупать продукты на всю неделю, как москвичи. Тогда, возможно, мы и начнем выпускать стерилизованное молоко".
Впрочем, закупки линий для его розлива требуют серьезных инвестиций, которых пока нет, и вкусное пастеризованное молоко региональные заводики продолжают выпускать, как ни парадоксально, во многом от бедности. Зато на упаковке не экономит "Рузское молоко" — единственный поставщик московских супермаркетов, который способность своих молочных продуктов быстро портиться продвигает как конкурентное преимущество.
Здесь рузский дух
Литр "Рузского молока" в премиальной сети "Азбука вкуса" — пакет необычного дизайна с пятой гранью — стоит 59 руб. "Домик в деревне" того же объема и жирности, для сравнения,— 49 руб., а молоко "Пастушок" — 25 руб. И на "Рузском молоке", и на "Рузском кефире" объяснено: продукт быстро портится, потому что натуральный. Избрать смелую концепцию продвижения товара холдингу, вероятно, позволил тот факт, что особо зарабатывать на молоке изначально и не планировалось. Когда холдинг "Ваш финансовый попечитель" (ВФП) планировал благоустроить целый район Подмосковья, создав большой коттеджный поселок с развитой инфраструктурой, районная администрация поставила условие: стать инвестором двух животноводческих хозяйств. А в 2003 году в районе объявились "черные скупщики", которые чуть ли не силой пытались приобрести паи хозяйств у крестьян, и компании пришлось стать инвестором оставшихся семи рузских колхозов, а заодно Рузского молочного завода и местного завода по производству комбикормов. Поскольку среднеценовая ниша молочной продукции была занята, пришлось задуматься о сегменте премиум — не простаивать же купленным хозяйствам. В 2003 году ВФП создал компанию "Русское молоко", которая стала координировать все молочное направление, решив производить только натуральные скоропортящиеся молочные продукты.
Шансов вырваться хотя бы в десятку сильнейших игроков у "Рузского молока" мало: сейчас на заводе агрохолдинга перерабатывается 50 т молока в сутки, в то время как у "Останкино", скажем, суточные объемы превышают 1500 т. На начало 2007 года инвестиции в проект составляли порядка 330 млн руб. в сельскохозяйственные подразделения и 60 млн руб. в перерабатывающее подразделение. Когда удастся отбить первоначальные вложения — вопрос открытый: текущая рентабельность, по словам заместителя гендиректора агрохолдинга "Русское молоко" по пищевым производствам Алексея Бабенко, составляет порядка 5%.
Большинство крупных игроков молочного рынка своих хозяйств не имеют, а лишь перерабатывают и упаковывают молоко, купленное у хозяйств-производителей и фермеров. Или, наоборот, только производят молоко-сырье, как это делают на мегафермах татарского предприниматели Айрата Хайруллина, некогда преуспевшего в пивоварении. Сегодня в принадлежащей ему компании "Красный Восток Агро" ("КВ-Агро") функционирует уже восемь мегаферм, и в каждой из них можно разместить до 7800 коров. При этом свое молоко в упаковках "КВ-Агро" не производит.
Своим преимуществом в Рузе считают схему, от которой другие сознательно уходят: это производство полного цикла. В Рузе сейчас всего 3660 дойных коров, зато, как утверждают руководители компании, действует "система контроля качества от поля до прилавка". Эту систему Алексей Бабенко с гордостью демонстрирует корреспонденту "Денег" в Рузском районе. Вот настоящие коровы, и запахи вполне естественные. Исправно работают доильные аппараты, молоко по молокопроводу поступает в приемник-распределитель. "В 2007 году коровы дали в среднем 5200 л молока,— хвастается Алексей Бабенко.— Одна такая корова стоит 50 тыс. руб., а затраты на ее содержание составляют примерно 55 тыс. руб. в год. В структуре себестоимости наших товаров основная доля затрат приходится на молоко-сырье, это порядка 65-70%".
С фермы молоко везут в специальном молоковозе на перерабатывающий завод. Здесь Бабенко показывает нам, что сыр выдерживают в настоящих плетеных корзиночках, а творог — в специальных чанах в тряпичных мешочках; знакомит с процессом фасовки жидких продуктов. "Одна упаковка для литра молока стоит 1,6 руб., крышечка обходится в 60 коп. Само клише, форма для печати одного вида упаковки, обходится в €5 тыс.". Упакованное пастеризованное молоко требует соблюдения "холодной цепочки" от завода до прилавка. "В Москве мы арендуем охлаждаемый склад-распределитель, и все поставки в магазины осуществляем через этот склад, чтобы не приходилось возить маленькие партии с завода",— рассказывает Бабенко. Часто молоко попадает на магазинную полку ночью. В это время суток развозить выгоднее всего — нет пробок. Процент возврата "Рузского молока", как здесь уверяют, составляет 2-3%. "Затраты на логистику у нас в среднем составляют 5-6 руб. на 1 кг продукции, конечно, выше, чем у производителей стерилизованного продукта",— резюмирует Бабенко.
Своей радости по поводу нового регламента менеджер не скрывает. "Новый регламент доказывает, что мы изначально выбрали верное направление, в котором работаем уже не один год, и теперь нам будет несколько легче работать, ведь покупатель становится более осведомленным",— говорит Алексей Бабенко. Впрочем, по мнению Татьяны Остаповой из "Останкино", "Рузское молоко" или, например, "Можайское" (оно тоже цельное, но его стерилизуют по особой технологии — сначала разливают в стеклянную тару и уже непосредственно в ней подвергают термической обработке) остаются нишевыми продуктами. Способна ли эта ниша серьезно расшириться?
Пакетное несогласие
Депутат Евгений Федоров уверен, что следствием введения техрегламента станет изменение структуры потребления в пользу тех производителей, которые делают цельномолочную продукцию. Но это, по мнению игроков, маловероятно. "Есть такие города, как, например, Норильск,— рассказывает Елена Юрова из НИИ молочной промышленности.— Там цельного молока не может быть в принципе — Север, коров пасти негде. А хорошее сухое молоко позволяет производить качественные продукты". Кроме того, в стране действует программа "Школьное молоко", по которой детям должны бесплатно выдавать молоко несколько раз в неделю. Согласно ГОСТу, в питании детей дошкольного и школьного возраста можно использовать только стерилизованное молоко, прошедшее ультравысокую температурную обработку. При такой обработке, по словам Татьяны Остаповой, невозможно обойтись без порошка.
С другой стороны, если производители не откажутся от использования сухого молока и будут честно называть свою продукцию молочными напитками, спрос упадет. "Даже если порошковое молоко будет стоить дешевле цельного, потребители, у которых есть деньги, откажутся от порошкового молока и будут покупать цельное. А те, у кого денег мало, будут просто пить меньше молока, исходя из логики: "Лучше пить меньше, да лучше"",— считает Дмитрий Янин.
Теоретически производители могут просто не подчиниться норме регламента. "Дело в том, что выявить содержание сухого молока в конечном продукте так же трудно, как выявить генно-модифицированную продукцию. Нужно закупать новое оборудование в проверяющие лаборатории. Я не очень понимаю пока, кто этим будет заниматься и как будет осуществляться контроль. Недобросовестные компании пока имеют возможность для маневра",— говорит Татьяна Остапова.
Молочники не исключают также вероятность того, что решение о регламентах удастся скорректировать. "На совещании в Союзе молочной промышленности 28 мая мы с представителями других компаний приняли решение попытаться объяснить представителям власти, что делается серьезная ошибка, способная ухудшить положение всей молочной отрасли",— заявил "Деньгам" Давид Якобашвили. Впрочем, после того как в Думе документ уже принят в трех чтениях, объяснять это имеет смысл главным образом одному представителю власти — президенту, которому регламент попадет на подпись.