Фондовая биржа РТС провела ребрэндинг, сменив цвет логотипа с умиротворяющего зеленого на агрессивный красный. Поможет ли это ей вернуть доверие инвесторов к российскому фондовому рынку?
Президента РТС Романа Горюнова не смущает то, что ребрэндинг биржи пришелся на кризисное время. Смена имиджа была задумана еще год назад, и, по мнению Горюнова, не было причин от нее отказываться. Новый стиль, философию и позиционирование брэнда разрабатывало агентство Yourbrand. Стоимость ребрэндинга не раскрывается; правда, как рассказал СФ владелец Yourbrand Олег Иванов, компании "Транстелеком" смена имиджа, проводившаяся его агентством в мае 2008 года, обошлась в $500 тыс. При оценке стоимости ребрэндинга РТС Иванов предлагает ориентироваться на похожую сумму.
"Стиль крупнейших мировых площадок — NYSE, NASDAQ, LSE — выдержан в сине-голубых тонах (традиционные цвета для компаний финансового сектора.— СФ). Тех же цветов придерживается и ММВБ,— говорит совладелец брэндингового агентства Mildberry Олег Бериев.— На этом фоне РТС выделяется: в новом образе биржи присутствует избыточная эмоциональная составляющая, которая только мешает". А вице-президент и член правления ЗАО ММВБ Евгений Эллинский полагает, что ребрэндинг коллеги провели своевременно: "Вполне оправданно, что в период кризиса биржа предлагает что-то новое".
Помимо цвета изменения претерпело и написание логотипа: кириллицу сменила латиница. Ведь биржа РТС, расчеты на которой ведутся в долларах США, традиционно считалась вотчиной иностранных инвесторов, в то время как российские игроки в основном торговали на ММВБ. Но кризис заставил иностранцев обратиться в бегство — российские площадки стали для участников торгов непредсказуемыми. Правда, Роман Горюнов уверяет, что соотношение в обороте РТС российских и иностранных инвесторов за последнее время принципиально не изменилось, однако пропорцию не раскрывает. По итогам 2008 года, обещает Горюнов, прибыль биржи будет даже несколько выше, чем в 2007-м (в тот год операционные доходы составили 1,5 млрд руб., а чистая прибыль — 763 млн руб.), не в последнюю очередь благодаря активному развитию срочного (фьючерсы и опционы) рынка FORTS.
Но в любом случае создаваемый РТС агрессивный брэнд пока диссонирует с настроениями большинства инвесторов. "Негатив распространяется как на фондовый рынок, так и на тех, кто им занимается",— говорит генеральный директор УК "Альфа-капитал" Михаил Хабаров. И полагает, что РТС стоило бы подождать со сменой стиля до лучших времен. "Агрессивным надо было быть год назад, когда рынок показывал рост",— соглашается Олег Бериев.
У инвесторов на первый план сейчас выходят скорее защитные стратегии, что признает и Горюнов. Так, особой популярностью в последние несколько месяцев у клиентов стала пользоваться технология "Торги с центральным контрагентом", при которой биржа гарантирует обеим сторонам — покупателям и продавцам — исполнение обязательств в течение нескольких дней после совершения сделки.
"Среди игроков есть определенное недоверие друг к другу, и любые дополнительные гарантии интересны",— говорит владелец ИК "Финам" Виктор Ремша. Другой востребованный продукт — фьючерсный контракт на нефть марки Brent. В условиях падения цен на нефть многие участники торгов стали пользоваться им для хеджирования рисков.
В будущем Горюнов собирается конкурировать с международными биржами: для этого, объясняет он, РТС должна предлагать инструменты и технологии, сравнимые с западными по надежности, удобству и цене. Это и есть придуманная Yourbrand новая и, кажется, почти невыполнимая миссия РТС — стать ведущей российской биржевой группой на мировом рынке. Перспектива весьма отдаленная: число инструментов и эмитентов на российских и западных площадках несопоставимо. И для того, чтобы составить конкуренцию NYSE, LSE или NASDAQ, одного только ярко-красного логотипа явно мало.
Плюсы и минусы
PTC Зеленый цвет: совпадает с цветом растущих котировок, но слишком спокоеный Кириллица: иностранные инвесторы произносили название как "пи-ти-си", оно совпадает с названием софтверной компании Фондовая биржа: воспринимается инвесторами лишь как классический рынок акций и облигаций 
RTS Красный цвет: лидерские амбиции, но в то же время и цвет падающих котировок Латиница: понятна иностранцам, однако совпадает с аббревиатурой жанра компьютерных игр Биржа: позиционирование себя как группы компаний, имеющей совокупность биржевых площадок |