Новый рекламный подрядчик Московского метрополитена компания "Авто Селл" может поделиться с профильными игроками доставшимся ей более чем за 14 млрд руб. пятилетним контрактом. Как утверждают источники "Ъ" на рекламном рынке, автодилер хочет поделить метро на несколько зон и привлечь для каждой своего продавца. Десятилетие назад ситуация была прямо противоположная: подрядчики привлекались отдельно для каждой линии, но затем они объединили свои продажи.
Открытый аукцион на "право размещения средств рекламы на специально отведенных местах Московского метрополитена" состоялся в прошлый вторник. Его победителем стало ООО "Авто Селл", согласившееся заплатить ГУП "Московский метрополитен" почти 2,38 млрд руб. в первый год с дальнейшим ежегодным увеличением на коэффициент инфляции, но не менее чем на 8,3%. То есть за пять лет действия договора отчисления "Авто Селла" должны превысить 14 млрд руб. В компании "Олимп" Александра Шусторовича, договор которой с подземкой истекает уже 30 июня, утверждают, что при выплатах свыше 2 млрд руб. в год бизнес становится нецелесообразным. В 2010 году отчисления "Олимпа" составили 783 млн руб., всю прошлогоднюю выручку оператора исследовательская компания "ЭСПАР-Аналитик" оценивает примерно в 2,5 млрд руб., или 7,5% всех затрат на наружную рекламу в стране.
Про "Авто Селл" известно лишь то, что эта компания была учреждена в минувшем январе сотрудницей автохолдинга "Гема" Ириной Тарасовой. В самой "Геме" ни до, ни после аукциона свой интерес к рекламному бизнесу не объяснили. Но сегодня "Авто Селл" проведет пресс-конференцию, где расскажет о своих планах, сообщил "Ъ" пресс-секретарь столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Яковлев.
"Авто Селл" может объявить о том, что намерена поделить метрополитен на несколько зон и привлечь на каждую из них своего продавца, уверяют сразу три источника "Ъ" на рекламном рынке. Планируется, что таких зон будет пять, уточняет один из них. По его словам, автодилер оценивает рекламный потенциал подземки в 5 млрд руб. в год, то есть вдвое больше прошлогодней выручки "Олимпа", и каждый субподрядчик должен будет собрать по 1 млрд руб.
Для нас "Авто Селл" такая же загадка, как и для вас
— Владимир Черников, руководитель столичного департамента СМИ и рекламы, комментируя журналистам итоги аукциона "Московского метрополитена" по выбору рекламного подрядчика 21 июня 2011 года
На аукцион выставлялся один лот, то есть сразу все рекламные возможности столичной подземки — почти 486 тыс. различных рекламоносителей общей площадью около 56 тыс. кв. м. В проекте договора ГУП "Московский метрополитен" с победителем торгов указано, что тот не может передавать "право размещения средств рекламы третьим лицам". Но это не запрещает ему привлекать в виде агентов сразу несколько продавцов, считает адвокат "Юков, Хренов и партнеры" Дмитрий Лобачев.
Фото: Сергей Михеев, Коммерсантъ
В 2002 году на первых торгах по выбору рекламного подрядчика столичного метрополитена, наоборот, разыгрывались сразу несколько лотов — девять линий. Но с первой попытки удалось найти операторов только на три лота: крупнейший на тот момент рекламный подрядчик подземки — компания "Метрос-медиа" (среди ее учредителей было само ГУП "Московский метрополитен") — заплатил 72,7 млн руб. за право размещать рекламу на Сокольнической линии и 145 млн руб. за Калужско-Рижскую. А выступавшее дилером "Метрос-медиа" агентство "Альмакор" заплатило за Кольцевую линию 125 млн руб. Со второй попытки были "пристроены" еще пять линий. Структуры АФК "Система" заплатили 36 млн руб. за Арбатско-Покровскую и Филевскую линии, 18,5 млн руб. за Калининскую и 12 млн руб. за Люблинскую. "Альмакор" отдал также 102,31 млн руб. за Замоскворецкую и Каховскую линии и 82,41 млн руб. за Таганско-Краснопресненскую. Серпуховско-Тимирязевская линия, хотя стартовая цена на нее была снижена с 75,6 млн руб. до 68 млн руб., тогда никого не заинтересовала. После этого "Метрос-медиа", "Альмакор" и структуры "Системы" создали единую управляющую компанию "Олимп", которая объединила все рекламные продажи. "Сделано это было в первую очередь в интересах клиентов, которым проще закупать рекламу в одном месте и на одинаковых условиях",— поясняет коммерческий директор "Олимпа" Альберт Теплицкий. Наличие нескольких продавцов, каждый из которых отвечает за свой участок, обернется для рекламодателей дополнительными организационными сложностями, прогнозирует управляющий директор рекламного агентства Medialect Эдуард Роднянский.