Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области встал на сторону Управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Петербургу, посчитавшей ООО "Объединенные пивоварни Хейнекен" нарушившим закон о рекламе, запрещающий использование изображение человека в рекламе пива. Эксперты уверены, что производитель осознанно нарушил закон: маркетинговый эффект от рекламной компании пива "Три медведя" значительно превысит наказание, которое может последовать для пивоварни. Компания подаст апелляцию.
Компания "Хейнекен" оспаривала майское решение антимонопольного органа, согласно которому пивовары нарушили законодательство при размещении рекламы с использованием образа футболиста Андрея Аршавина, а именно: рекламных плакатов пива ""Три медведя" светлое" с изображением бутылки пива, на этикетке которой нанесен образ Андрея Аршавина. Они появились в марте 2012 года в вагонах петербургского метрополитена. По данным петербургского УФАС, эта реклама распространялась во всех субъектах России в рамках проведения ООО "Объединенные пивоварни Хейнекен" маркетинговой акции по продвижению пива ""Три медведя" светлое". При этом закон запрещает использование образов людей в рекламе пива. Пункт 6 части 1 статьи 22 Федерального закона "О рекламе" говорит о том, что реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации). Антимонопольное ведомство предписало устранить нарушение.
В состав концерна Heineken, который работает более чем в 70 странах, входят 140 пивоваренных заводов. В России Heineken владеет 10 заводами. Heineken производит более 200 международных и локальных брендов пива, включая Amstel, Birra Moretti, Cruzcampo, Desperados, Dos Equis, Foster's, Heineken, Newcastle Brown Ale, Primus, Sagres, Sol, Star, Strongbow, Tecate, "Охота".
В пресс-службе Heineken в России уже заявили о намерении обжаловать решение суда. "Мы не согласны с решением арбитражного суда и считаем, что реклама пива "Три Медведя" не противоречит действующему законодательству. Мы намерены обжаловать данное решение в апелляционном порядке, — сообщили в компании. — Сейчас мы ожидаем полный текст решения, с тем чтобы изучить доводы, на которых суд основывает свое решение". По мнению специалистов компании, позиция УФАС о неправомерности демонстрации в рекламе части бутылки является примером произвольного, расширительного толкования закона, в связи с чем такая позиция не должна быть положена в основу судебного решения. "Поэтому тот факт, что реально находящийся в обороте товар — пиво "Три Медведя" — был продемонстрирован в рекламе в приближенном ракурсе, не может служить основанием для привлечения компании к ответственности", — заключили в Heineken. Ранее директор завода "Хейнекен" Олег Боков говорил, что на рекламных плакатах изображена бутылка пива с Андреем Аршавиным на этикетке, но использовать образы людей на этикетке пива законодательством не запрещается.
Эксперты считают, что пивоваренная компания допустила нарушение осознанно, так как правовые нормы сформулированы достаточно четко. По мнению Алексея Жука, руководителя российской налоговой практики Hannes Snellman, не имеет значения, куда на плакате помещен образ человека — на этикетку бутылки или отдельно. "Правовые базы содержат около 10 упоминаний о делах, в которых рассматривается нарушение законодательства о рекламе пива. Как правило, все они рассмотрены судами в пользу ФАС. Правовые нормы сформулированы достаточно четко, поэтому нарушение запрета, как правило, осознанно", — отмечает он. С ним согласен и Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity и сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России: "Суть нарушения "Хейнекен" — нестрогая. Но "Хейнекен" четко знал, что делает и какой будет процедура. Другое дело, что наказание по российскому законодательству несоразмерно с тем маркетинговым эффектом, который получит производитель в рамках рекламной кампании. Бюрократическая машина как антимонопольного органа, так и судебного органа, более чем неповоротлива, и процесс значительно растянут по времени. На это и расчет. Это, скорее, плановая тяжба". По словам господина Андреева, крайне сложно предположить стоимость контракта пивоваренной компании с Андреем Аршавиным, так как все зависит от медианосителей и объема тиражирования: "Учитывая, что "Хейнекен" — топовая компания, а Андрей Аршавин — спортсмен, чье участие в рекламной кампании пива — это априори скользкая тема, думаю, цена контракта была высока, не менее 10 процентов от стоимости всей акции с учетом разработки и изготовления плакатов. Это может быть и 50 тысяч евро и 500 тысяч евро".
По закону, в случае признания "Хейнекен" нарушителем компании грозит штраф от 100 тыс. до полумиллиона рублей.