Маша и пираты

Киноиндустрия отчаянно и безуспешно борется с интернет-пиратами. Создатели мультфильма "Маша и Медведь" пошли другим путем: они сделали ставку на бесплатное распространение сериала.

Во время отдыха в Крыму художник и аниматор Олег Кузовков познакомился с маленькой девочкой, которая напомнила ему персонажа из новеллы О. Генри "Вождь краснокожих". Пытаясь спрятаться от неугомонного ребенка, взрослые зарывались в песок и притворялись спящими, но девочка их откапывала и будила. Десять лет спустя Кузовков стал художественным руководителем студии "Анимаккорд", выпускающей сериал "Маша и Медведь", а его воспоминания о девочке и других гиперактивных детях легли в основу сюжета популярного мультсериала.

По данным компании KidsGlobal, 96% девочек и 92% мальчиков трех-шести лет знают персонажей мультсериала "Маша и Медведь". Серия "Большая стирка", появившаяся в марте прошлого года, возглавила рейтинг русскоязычного сегмента YouTube-2012. За десять месяцев ее посмотрели более 36,5 млн раз. На втором месте — международный хит Gangnam Style корейца Psy.

Россияне редко платят за контент, который можно бесплатно скачать в Сети. Но 80% оборота "Анимаккорд" приносит продажа лицензий на производство товаров и услуг под брэндом "Маша и Медведь" (от мороженого до шампуня) и только 20% — продажа прав на телетрансляции и DVD.

Оборот товаров и услуг под брэндом "Маша и Медведь" в прошлом году составил около 2,4 млрд руб. Средняя норма лицензионных отчислений — 10%. По расчетам СФ, выручка студии "Анимаккорд" в 2012 году превысила 200 млн руб. Среди отечественных производителей мультфильмов компания уступает по объемам продаж лицензий только "Смешарикам" (продажи товаров под этим брэндом превысили 6 млрд руб.).

История управляющего директора компании "Анимаккорд" Дмитрия Ловейко — наглядное подтверждение, что бывших кавээнщиков не бывает. Дмитрий стал активным участником игр КВН, когда изучал математику в Новосибирском государственном университете. Команда КВН НГУ в конце 1980-х стала трехкратным победителем игр. Вместе с Дмитрием в ней участвовали, например, будущие телеведущие Татьяна Лазарева, Александр Пушной, Андрей Бочаров.

Однако Ловейко на телевидении работать не хотел, а после вуза преподавал в НГУ и изучал искусственный интеллект. В начале 1990-х университетские друзья позвали Дмитрия в бизнес. Их компания "Нонолет" открывала в Новосибирске филиал радио "Европа плюс", автоцентры Nissan, занималась пищевым бизнесом. Ловейко возглавлял Новосибирский комбинат хлебопродуктов N2, а в середине 2000-х стал директором по развитию НПО "Взлет".

Малая авиация оказалась не самым прибыльным бизнесом, и новосибирцы решили заняться детским ритейлом. Так они познакомились с Олегом Кузовковым, который несколько лет занимался анимацией в Лос-Анджелесе и, наконец, вернулся в Россию с мечтой о собственном мультфильме.

Идея сделать детский сериал новосибирцам понравилась. На рынке уже был успешный пример "Смешариков". Было понятно, что люди устали от диснеевской продукции и ждут новых героев, а производители детских товаров и провайдеры услуг готовы сотрудничать с отечественными аниматорами.

В феврале 2008 года было зарегистрировано ООО "Студия "Анимаккорд"", владельцем которой, по сведениям "СПАРК-Интерфакс", является Сергей Кузьмин.

Изначально планировалось, что "Анимаккорд" станет заниматься только разработкой творческой концепции и написанием сценариев, а рисовать сам мультик про Машу будут сторонние исполнители. Первые две серии были сделаны студиями AFX и "Аэроплан". На это им понадобился целый год. Тогда Ловейко и Кузовков поняли, что им нужна собственная студия. В общей сложности на создание первых двух серий и самой студии ушло около $3 млн. Сейчас в компании работают более 60 человек, из них 45 — аниматоры.

Своя студия позволяла быстрее адаптировать анимационные образы к требованиям производителей игрушек. "Нельзя просто так отдать диск с мультфильмом фабрике игрушек и сказать: "Сделайте мне, пожалуйста, медведя"",— объясняет Ловейко.

"Любой художник не любит делать что-то вторичное,— рассуждает Дмитрий Ловейко.— Олег не хотел повторять успешные проекты, которые уже были в России. Как человек с маркетинговым опытом я был с ним согласен".

"Смешарики", "Лунтик" и большинство российских анимационных сериалов были двухмерными. "Маша и Медведь" изначально создавался как трехмерный мультфильм, а это недешевое удовольствие.

Изготовление каждой серии обходится "Анимаккорду" в $250-300 тыс., "Смешарики", для сравнения, стоят около $70 тыс. К настоящему времени снято уже более 200 серий "Смешариков" и почти 400 "Лунтика". Большое количество серий важно для телевидения, поскольку позволяет наладить бесперебойную ротацию.

Студия "Анимаккорд" за пять лет выпустила лишь 30 эпизодов. А когда Ловейко в конце 2008 года начал переговоры с телевизионщиками, в его активе было и вовсе две серии по семь минут каждая. Но молодому проекту помог кризис. Самый популярный детский ТВ-проект в России — передача "Спокойной ночи, малыши!". Платят телевизионщики правообладателям мало (от $100 до $1 тыс. за минуту в зависимости от канала), но попадание в эту программу гарантирует мультфильму популярность. Как правило, мультфильмы проходят строгий отбор и ждут своей очереди, которая может растянуться на годы. В 2009 году ситуация оказалась иной: ВГТРК испытывала явный дефицит нового контента. Государство в разы сократило финансирование мультипликации, закрылись несколько небольших частных студий, и количество новых мультфильмов резко упало. Кроме того, "Смешарики", которые были одним из главных партнеров "Спокойной ночи, малыши!", ушли на СТС, где ГК "Рики" создала собственную передачу.

"Нас очень быстро поставили в программу",— вспоминает Ловейко. Случилось это на Рождество 2009 года. Рейтинг "Спокойной ночи, малыши!" с мультфильмом "Маша и Медведь" составил 17% аудитории российских телезрителей — в полтора раза выше обычного рейтинга программы. "Проект попадает точно в цель, потому что медведь в нашей стране — это почти тотемное животное, овеянное легендами и народной любовью. Маленькая девочка, собравшая в себе все черты непоседливого любознательного ребенка, тоже не может оставить равнодушными ни детей, ни взрослых",— считает директор "Мармелад медиа" (управляет правами на "Смешариков") Ольга Крицкая.

Сотрудничество с самой популярной детской программой было отличным стартом, но основной упор Ловейко решил делать на веб. "Связка телевидение плюс интернет — наиболее эффективная. Люди видят что-то интересное по ТВ и бросаются скачивать этот контент в Сети",— утверждает он. Парадокс в том, что в отличие от других аниматоров "Анимаккорд" не только не боролся с пиратами, но и сотрудничал с ними.

"Маша и Медведь" появился и на легальных площадках вроде YouTube и Ivi.ru, и на нелегальных торрент-трекерах. "Мы дружили со всеми, чтобы раскачать рынок",— говорит Ловейко. "Анимаккорд" присылал интернет-площадкам анонсы новых серий и выкладывал их в свободный доступ для скачивания.

Концепция "Маши и Медведя" оказалась близка интернет-аудитории. В отличие от традиционных мультфильмов в сериале "Анимаккорда" нет дидактики. Маша постоянно шалит и все разрушает, а медведь, который олицетворяет взрослого, разрешает ребенку быть самим собой. "В сериал или влюбляются, или критикуют: мол, мы не тому учим детей",— говорит Ловейко. Критикует в основном старшее поколение, а влюбляются молодые родители, в первую очередь папы. По словам Ловейко, чаще всего сериал скачивают мужчины 33-44 лет для детей, да и для самих себя. А это самая денежная аудитория.

Картонная упаковка в форме ретротелевизора, внутри детский шампунь, бальзам и пена для ванны. Дмитрий Ловейко увлеченно крутит ручки "телевизора", на "экране"-этикетке прокручивается комикс "Маша и Медведь". "Брэнд формируется не только самим мультфильмом, но и теми товарами, где он используется",— говорит Дмитрий.

Шампунь в необычной упаковке придумали в компании "Альфа-студио". Три года назад этот крупный дистрибутор бытовой химии и косметики решил заняться аутсорсинговым производством. Создавать собственный брэнд с нуля было рискованно, так что компания выбрала "Машу и Медведя". "Мы относимся к этому брэнду как к своему собственному",— говорит директор по развитию продуктов "Альфа-студио" Юлия Беседина. По ее словам, в прошлом году удалось продать 2,5 млн штук из косметической линии "Маша и Медведь". Средняя розничная цена одного флакона — 89 руб. Для нишевого продукта, предназначенного для девочек двух-пяти лет, такие продажи — очень хороший результат.

"Анимаккорд" работает с производителями через профессионального посредника — датское лицензионное агентство Kidz Entertainment. Оно настояло на том, чтобы "Анимаккорд" сделал ставку на эксклюзивные контракты и крупных производителей.

У правообладателя популярного мультфильма два пути работы с лицензиями — продавать право на использование брэнда всем производителям либо выделить пул лучших и отдать им эксклюзивные права в рамках какой-нибудь товарной категории. Ведь крупные производители не будут работать с чужим брэндом, если его выпускает небольшой и локальный конкурент.

В 2010-2011 годах Ловейко начал сотрудничать с такими клиентами, как Ferrero, Metro, Chupa Chups, Orkla и другими корпорациями. "Герои мультсериала "Маша и Медведь" стали первыми и пока единственными российскими персонажами в коллекции игрушек "Kinder Сюрприз"",— говорит PR-директор Ferrero Russia Марина Татарская.

Раньше Ferrero работала только с Disney-Pixar, DreamWorks, Warner Bros. Всего у "Анимаккорда" более 70 лицензиатов, которые выпускают свыше 2,5 тыс. наименований товаров. У "Смешариков" 60 партнеров. Выйти на операционную прибыль Ловейко удалось за два с половиной года, а вернуть инвестиции — за пять лет.

Расти еще есть куда. В России продукция, выпущенная по лицензиям, занимает около 20% детского рынка. По данным ассоциации LIMA, в Европе популярные мультипликационные герои используются для продвижения 40% детских товаров, в США — более 60%.

Но вот проблема: в России пираты встречаются не только в интернете, но и среди производителей.

Начиная с 2011 года "Анимаккорд" столкнулся с валом контрафактной продукции. Небольшие производители из Китая, России и Белоруссии выпускают игрушки, магниты, продукты питания и другие товары под брэндом "Маша и Медведь", не выплачивая "Анимаккорду" роялти. Если китайская продукция еще отслеживается на таможне, то российскую и белорусскую можно найти уже только на полках магазинов.

В Рунете Ловейко проводит либеральную политику в отношениях с пиратами, а в офлайне объявил им войну. Сейчас в судах находятся более 300 исков к контрафактным производителям товаров, использующим образы "Маша и Медведь". Еще около 2 тыс. исков "Анимаккорд" собирается подать в течение 2013 года. Для этого Ловейко нанял юридическую компанию "Эдельвейс", свыше 50 сотрудников которой отслеживают розницу в более чем 20 российских регионах. Эта борьба напоминает войну с ветряными мельницами: стоит оштрафовать одного производителя, как на его место приходят несколько новых. Штрафы для небольшого магазина достигают 50 тыс. руб., для сетевой розницы — в разы выше.

Понимая, что популярный брэнд все равно будут подделывать, Ловейко пытается больше зарабатывать на контенте, расширять аудиторию брэнда и привлекать новых производителей.

До сих пор новые серии "Маши и Медведя" часто появляются сначала в интернете, а лишь затем на телевидении и DVD. "У нас выходит два DVD по шесть серий в год, но мы не можем ждать полгода и не показывать новые серии: надо постоянно поддерживать интерес к проекту",— говорит Ловейко. Однако в прошлом году политика "Анимаккорда" стала менее дружелюбной по отношению к интернет-пиратам. Студия создала собственный b2c-сайт (раньше был только b2b), куда старается уводить аудиторию с нелегальных каналов. Например, на пиратских сайтах остается только ссылка, а пользователь, начав просмотр, попадает на канал "Анимаккорда" на YouTube.

Одновременно в прошлом году "Анимаккорд" запустил spin-off — "Машины сказки", более "детскую" версию мультфильма, где Маша не балуется, а читает сказки куклам и делает нравоучительные выводы. "Мы хотим показать нелояльной аудитории: ребята, вы не правы! Маша на самом деле не плохая девочка, она лидер по характеру",— рассуждает Ловейко.

Отдельные серии "Машиных сказок" уже набрали 15 млн просмотров на YouTube. Причем в производстве эти мультфильмы в два-три раза дешевле основного сериала, поскольку совмещают 3D- и двухмерную графику.

Другая перспективная аудитория — иностранцы. Затраты на перевод невелики: если персонажи "Смешариков" и "Лунтика" много общаются, то в сериале Кузовкова действие построено на клоунаде. К 2013 году "Анимаккорд", наконец-то, набрал 30 серий, а этот пакет уже способен заинтересовать западных телевизионщиков.

Недавно "Машу и Медведя" начали показывать телеканалы в 22 странах мира, включая США, Южную Корею и Италию. Западные каналы, как и российские, мало платят за права на показ. Однако следующий шаг — контракты с производителями в развитых странах, где пиратство не приобрело такой масштаб, как в России.