Московский телеканал редко попадает в поле зрения прессы. Причин несколько: канал не проводит практически никаких PR-компаний, рейтинг его невысок, а большинство программ весьма среднего качества. Однако руководство МТК вполне устраивает такое положение дел: руководитель МТК Айгар Мисан в одной из бесед с корреспондентом Ъ (именно бесед, поскольку интервью он, по его словам, никогда не дает) сказал, что каналу вообще не нужен никакой promotion. Некоторый интерес к каналу возник в начале февраля, когда МТК заявил об изменениях в программной политике и переходе на новую сетку вещания (Ъ рассказывал об этом). Тогда же президент телекомпании "Юникс" Юрий Николаев занял пост художественного руководителя канала. Сейчас МТК переживает период постепенных преобразований: создан рекламный холдинг "Московская рекламная компания", создается продюсерский центр, корректируется сетка вещания.
Столица получит свой региональный канал
Руководители Московского канала убеждены, что МТК уже занял определенную нишу и резкие изменения только повредят каналу. Поэтому речь идет не о революции или глобальной реформе, а о постепенных преобразованиях структуры, корректировке программной политики, улучшении качества передач. "Моя задача на первом этапе — к 1 сентября сделать стабильную сетку вещания, новую упаковку и новую стилистику МТК. Первостепенная задача — качество картинки и качество программ. Это не создание новой концепции: канал должен сохранить свое лицо", — считает художественный руководитель МТК Юрий Николаев. Поэтому приход нового руководителя на канал, судя по всему, не нарушит существующего равновесия сил. С февраля 1996 года на канале появилась новая сетка вещания, основой которой стали тематические блоки. Появления другой сетки в начале нового телевизионного года, в сентябре, ожидать не следует — существующая будет подвергнута некоторой корректировке.
"Каждый канал не существует сам по себе — он заглядывает в чужие сетки. Глупо тягаться с суперрейтинговыми программами ОРТ или РТР. МТК должен привлечь часть аудитории, оставшуюся от рейтинговых передач других каналов", — говорит Николаев. Сейчас же программы канала МТК, имеющие самый высокий рейтинг, — прогнозы погоды, музыкальные и шоу-программы, а также встречи с отцами города. Городская тематика — это, пожалуй, единственная область, где МТК может не опасаться конкуренции с другими каналами. И идея Николаева сделать из МТК городской канал для москвичей кажется вполне перспективной. Как известно, в регионах местные каналы успешно конкурируют с центральными и часто имеют самый высокий рейтинг — особенно, в период выборов в местные органы власти. Однако в Москве это преимущество региональных каналов практически не действует: московские и общероссийские события — часто одно и то же.
Возможно ли вообще, чтобы МТК по рейтингу был впереди РТР или ОРТ? Действительно, в силу объективных причин МТК может ставить перед собой только задачу приблизиться к лидерам. Очевидно, что качество программ для столичной аудитории, имеющей больший выбор, должно быть достаточно высоким. Однако сейчас понятия "непрофессионализм" и "низкое качество" ассоциируются именно с московским каналом. "Я не согласен с тем, что здесь работают непрофессионалы, и не могу сказать, что я взялся за заведомо гиблое дело", — говорит Николаев. В производстве передач он намерен опираться на штат МТК — прежде всего в информационных программах.
Сейчас канал пытается построить отношения с независимыми производителями. "Постоянного круга производителей нет и не будет. Здесь могут появиться крупнейшие компании, работающие в шоу-бизнесе — ВИД, ЛИС`С, 'Юникс', — любые компании, которые предложат качественный продукт", — заявил Юрий Николаев.
Как известно, до сих пор канал был настроен весьма либерально по отношению к производителям, привлекающим спонсорские средства и, соответственно, рекламирующим спонсоров внутри программ. "Конечно, условия на МТК для производителей не такие жесткие, как, например, на ОРТ. Мне, как производителю на ОРТ, сейчас очень сложно: реклама в программе не моя, из спонсорских мы должны отчислять ОРТ", — сказал Николаев. Сейчас канал намерен привести все отношения с производителями, спонсорами и рекламодателями в систему. Для этого создается продюсерский центр, который будет тесно взаимодействовать с центром продаж рекламного времени. Продюсерский центр МТК будет заниматься заказом и закупкой программ — это вполне цивилизованные отношения между вещателем и производителем. "Производитель не должен сам искать деньги. Если он интересен каналу, то мы должны закупать у него программы", — считает Николаев. Финансирование телевизионных проектов будет осуществляться через продюсерский центр. Центр будет заниматься также спонсорскими и коммерческими проектами канала.
МТК + партнеры = "Московская рекламная компания"
Изменения на Московском телеканале коснулись и его рекламной политики. Последовав примеру других каналов, руководство МТК пошло по пути создания собственного центра продаж рекламного времени — АО "Московская рекламная компания" (МРК). Контрольный пакет акций МРК принадлежит каналу, а оставшаяся часть распределена между рекламными агентствами Premier SV, "Новая компания", "Максима" и "Видео Арт". МРК возглавил финансовый директор телеканала Александр Шепелев.
Выбор каналом рекламных агентств был не случаен, а сложился исторически: МТК сотрудничает с этим составом участников уже несколько лет. Кроме того, группе агентств, вошедших в МРК, удалось предложить МТК наиболее благоприятные финансовые условия. Согласно учредительным документам, эти агентства обязаны реализовать все рекламное время канала на условиях минимальной гарантированной предоплаты. Как сообщил Ъ Александр Шепелев, за прошедший месяц участники МРК выполнили свои обязательства перед каналом на 90%, что является неплохим показателем.
Помимо непосредственной продажи рекламного времени, участники МРК намерены осуществлять финансовую поддержку канала, чтобы повысить его рейтинг. По мнению Игоря Янковского, генерального директора РА "Максима", рост рейтингов еще недавно любимого москвичами канала вызовет и повышение расценок на рекламу. Участники МРК рассчитывают, что это произойдет к концу нынешнего года.
Немаловажной частью рекламной политики МТК станет и работа с регионами. На прошлой неделе на канале был создан дистрибуторский отдел, который должен упорядочить размещение рекламы на местах. Первым проектом отдела стало заключение договоров более чем с тридцатью региональными вещателями на размещение рекламы в популярном телесериале "Династия" — одном из главных козырей МТК. По предварительным расчетам, потенциальная аудитория потребителей рекламы составит 55 млн.
Свои расчеты руководство МТК строит на открывающейся возможности расширить объем вещания канала. В июле 1997 года истекает срок лицензии на вещание телеканала "2х2", и МТК станет одним из главных претендентов на освобождающийся эфир. Руководители МТК надеются, что расширение объема эфирного времени станет существенным подспорьем для канала, 60% вещания которого убыточны, а оставшиеся 40% не могут покрыть все расходы. На вопрос Ъ, каким образом МТК сможет распорядиться увеличившимся объемом эфирного времени, если испытывает трудности даже с имеющимися пятью часами, г-н Шепелев ответил, что большой проблемой МТК является совпадение времени вещания канала с prime-time. Увеличению потока рекламодателей не способствует и обилие обязательного для городского канала официоза. "Если я смогу производить рокировку программ и рекламных блоков по времени, — заметил он, — проблем с размещением рекламы станет намного меньше".
No news — good news
Изменить канал, ничего принципиально в нем не меняя, задача чрезвычайно сложная. Тем более что МТК существует в условиях конкуренции с другими каналами, которые не только заявляют о своих намерениях постоянно меняться, но и осуществляют эти реформы. Приверженность канала своей программной политике вызывает некоторое удивление — поскольку результат пока не высок. По рейтингу МТК опережает только "Санкт-Петербург — 5-й канал", в арьергарде плетутся "Российские университеты" и "Телеэкспо". Вместе с ними МТК прочно удерживает звание аутсайдера на телевизионном рынке. Возможно, идея создать городской канал для москвичей в новой упаковке и стилистике удачно осуществится. Для этого каналу нужно не только отладить схему взаимоотношений "Московской рекламной компании", продюсерского центра и производителей программ. Как известно, prime-time канала преимущественно занимают городские программы, которые никогда не смогут конкурировать с шоу-программами или кинопоказом других каналов. И в ближайшее время каналу вряд ли удастся изменить ситуацию. Руководителям МТК, собирающимся создать новую стилистику и упаковку канала, остается только придумать свой "Московский проект" — по аналогии с "Русским проектом" ОРТ.
ЕЛИЗАВЕТА Ъ-РАСКОВА, ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА