В стране — торговая аномалия: в пересчете на доллары и евро многие товары дешевле, чем в Европе, хотя всегда было наоборот. Это ненадолго: даже продавцы, заморозившие рублевые цены ради сохранения продаж, после Нового года будут вынуждены отреагировать на рост валют. А российские налоги, таможню, аренду и взятки никто не отменял.
Фото: Коммерсантъ / Григорий Собченко
Фото: Коммерсантъ / Василий Шапошников / купить фото
Одежда и обувь
Покупатели возвращаются в опустевшие было торговые центры. Еще в сентябре, по оценке исследовательской компании Watcom, падение трафика в российских ТЦ оценивалось почти в 25% по отношению к аналогичному периоду 2013 года, к концу октября — в 5%. Средний класс понимает, что переждать ослабление рубля не получится. При этом цены на многие товары еще не начали или только начинают расти.
Оставшееся до конца года время нам предстоит провести в новой торговой реальности: во многих российских магазинах цены как в Европе. Обычная белая мужская футболка на немецком сайте H&M стоит €7,99, в Великобритании — ?7,99, в московских магазинах марки — 399 руб. (по курсу ЦБ на 12 ноября это €7). В немецких магазинах Zara похожая футболка стоит €12,95, в Испании, на родном для бренда рынке,— €9,95, в Великобритании — ?12,99, у нас — 799 руб. (€14).
Возьмем в массовом сегменте что-то более дорогое, чем белая футболка. В магазинах H&M во многих странах недавно появились вещи, разработанные дизайнером Александром Вангом. Мужская шерстяная куртка в Берлине стоит €149, в Москве — 6990 руб. (€123). Или вот популярная у россиян датская обувь Ecco. Пара женских демисезонных сапог в московских магазинах стоит 10 690 руб. Это ощутимо дороже, чем год назад, но на немецком сайте Ecco эта пара сейчас стоит €195, а у нас, получается, €187. Мировые лидеры массмаркета, такие как H&M или Inditex (это Zara, Bershka, Massimo Dutti и еще несколько брендов), не комментируют особенности ценообразования на отдельных рынках. Компания "Экко-Рос", которая представляет в России бренд Ecco, в комментарии "Деньгам" отказала.
"Если товар резко выходит из привычного для потребителя ценового коридора, меняется позиционирование марки, в результате бренд начинает терять лояльную аудиторию: покупатели хоть и знают о ситуации с курсами валют, но психологически принять новые цены в рублях смогут далеко не сразу",— замечает коммерческий директор компании Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. Кроме того, она обращает внимание, что для королей массмаркета российский рынок — только малая часть их глобального бизнеса. "Для Zara и Mango российский рынок — это около 5% торговых точек, для H&M — 1%. При необходимости они могут снизить маржинальность в отдельном регионе, но существенно увеличить оборот",— говорит Гаспарян.
Труднее сдерживать цены несетевым мультибрендовым магазинам, которые сотрудничают с множеством поставщиков. "По товару, закупаемому в России, цены устанавливают дистрибуторы: некоторые поставляют по новому курсу, но часть (в основном большие компании) — еще по старому,— рассказали "Деньгам" в магазине Fott.— По товару, который мы ввозим сами, цены фиксируются по курсу на дату оплаты поставщику. Но это справедливо при изменении курса не больше чем на 20%, дальше будем действовать по обстоятельствам: анализировать изменение спроса, брать на себя часть эффекта от обесценения рубля, просить у поставщиков дополнительные скидки, пересматривать маршруты логистики. У нас три ценовых сегмента по каждому типу товара, и на предстоящий сезон мы планируем переместить часть закупок из высокого сегмента в средний".
Как стало известно на прошлой неделе, из России уходит британская демократичная марка New Look. Генеральный директор компании Андерс Кристиансен отметил, что сейчас все ритейлеры переживают непростой период в России. Ранее о закрытии магазинов Esprit, OVS, River Island объявила компания "Маратекс". И это не полный список, есть другие примеры — немецкая марка Gerry Weber, финская Seppala. Кто-то, впрочем, именно сейчас рассчитывает упрочить положение на российском рынке. Итальянская United Colors of Benetton, к примеру, обещает открыть в России 40 новых магазинов в течение трех лет.
Как обстоят дела у российских брендов? Да примерно так же, как и у мировых. "Уже сейчас многие подняли цены на 5-20%, и это касается не только зарубежных брендов: цены растут и на одежду с маркой "Сделано в России", так как даже те коллекции, которые производятся на российских швейных предприятиях, в большинстве случаев производятся из импортных тканей и фурнитуры",— говорит Ануш Гаспарян. Как известно, существуют трудности классификации: не совсем ясно, что считать российским. У одних компаний и правда головной офис зарегистрирован за рубежом, хотя владельцы россияне, другие не скрывают российского происхождения, а швейные производства у них в Китае — но уж точно название марки почти всегда написано латиницей. Однако, несмотря на географию, стоимость товара наших марок все-таки зависит от курсов валют.
"Расчеты ведутся в долларах, и курс напрямую влияет на рублевый эквивалент себестоимости товара, изготавливаемого за рубежом,— рассказывает исполнительный директор производителя обуви Alba Алексей Каракозов.— Далее в цену закладываются логистика и таможенное оформление, расчеты по которым тоже ведутся в иностранной валюте. Кроме того, многие торговые центры используют валютные ставки при расчетах за аренду. Таким образом, более 60% стоимости товара зависит от колебания курса валюты напрямую".
Впрочем, как и вещи зарубежных брендов, российские при скачке курса мгновенно не дорожают. "Резкие колебания цен или качества вещей приведут к тому, что потребитель перестанет понимать, как воспринимать бренд, за что он платит, и просто перестанет покупать. Поэтому мы не можем себе позволить отыгрывать колебания курса на клиенте и сохраняем уровень цен, соответствующий нашему сегменту",— рассказывает президент компании Finn Flare Ксения Рясова.
Вообще проблемы у продавцов одежды и обуви начались раньше, чем курс рубля резко пошел вниз. К 2010 году розница оправилась от кризиса 2008 года, но уже в 2013-м, по данным Европейского совета экспортеров текстиля (EFTEC), рост замедлился: плюс 6% против 13-процентного прироста по итогам 2012 года. А если учесть инфляцию, выходит, что уже в прошлом году рост фактически остановился. От 2014 года ритейлеры ничего хорошего не ждали и при прежнем курсе рубля. Кризис 2008 года изменил российского покупателя, сделал его более расчетливым. Россияне перемещаются по торговым центрам со средней скоростью 120 шагов в минуту — слишком быстро, чтобы успеть рассмотреть витрины.
Электроника и бытовая техника
"Электроника в России сейчас дешевле, чем в любой европейской стране: у нас появились клиенты из числа экспатов, которые покупают технику по просьбе знакомых из Западной Европы",— говорит коммерческий директор компании "Юлмарт" Олег Пчельников. Однако это ненадолго. "Сейчас распродаются складские запасы, стоимость которых рассчитана с учетом курса доллара в пределах 36-40 руб.,— объясняет Пчельников.— Производители будут пересматривать цены с 15 ноября по 1 декабря. Цены будут постепенно увеличиваться в течение двух-трех месяцев. Ожидаемый рост — 10-15%".
Новые модели устройств Apple, например, за рубли продаются дороже, чем предыдущие, хотя на других рынках новинки выпускаются по прежней долларовой цене. К примеру, iPad Air 2 на российском сайте компании стоит 24,49 тыс. руб. Первый Air на старте продаж был оценен в 19,99 тыс. руб. (сейчас на сайте компании его можно заказать за 19,49 тыс. руб., у других продавцов — дешевле). Впрочем, все равно тот же Air 2 у нас дешевле, чем, например, в Германии (€489), и ненамного дороже, чем в США ($499). При этом особенность ценовой политики Apple — не пересматривать объявленную стоимость анонсированных устройств вне зависимости от курсов валют (она меняется только после выхода новых версий). Однако другие производители поднимают цены и на уже представленные гаджеты. К примеру, смартфон Samsung Galaxy Note 4, недавно появившийся на прилавках, уже подорожал на 2 тыс., до 36,99 тыс. руб.
"Быстрее всего на изменение курса реагируют цены на биржевой товар, например на компьютерные комплектующие, которые уже успели ощутимо подорожать,— говорит Олег Пчельников.— Рост цен на другие товары растянется на два-три месяца". Руководитель департамента аудио- и видеотехники компании "Panasonic Россия" Сергей Кожевников предсказывает, что в следующем году вся техника, производимая за рубежом, будет переоценена. "Наша компания, конечно, использует различные финансовые инструменты, чтобы нивелировать изменения курсов валют, однако недавние скачки вынуждают идти на плавное повышение рублевых цен практически по всей линейке товаров",— говорит собеседник "Денег".
Как сильно все подорожает? "Цены никогда не увеличиваются пропорционально изменению курса,— обнадежили корреспондентов "Денег" в интернет-магазине Ozon.— С одной стороны, производители вынуждены их поднимать, но с другой стороны, у них есть обязательства по объемам производства и планы продаж, которые могут быть сорваны в результате роста цен и снижения покупательской активности. Производители смотрят друг на друга и стараются остаться в рынке, иногда даже торгуя с отрицательной маржей".
Такие примеры есть. Lenovo, крупнейший мировой производитель персональных компьютеров, еще в августе заморозила отпускные цены и пообещала держать их до конца года. Однако, какой бы глубокой ни была заморозка, размораживать все равно придется.
"Обещания заморозить цены до конца года — это маркетинговый ход компаний: затраты на производство компьютеров и комплектующих номинированы в долларах, а продается все за рубли. Российский рынок не столь значимый и большой, чтобы бороться за покупателя, торгуя себе в убыток",— замечает по этому поводу главный операционный директор компании Wikimart Элдар Разроев.
Компаниям, чья техника производится или хотя бы собирается в России, рост цен сдерживать легче, но даже с учетом локализации значительная часть компонентной базы поступает из-за рубежа, и соответственно, цены на нее номинируются в валюте. "В России производят 80-85% крупной бытовой техники и 70-80% телевизоров,— рассказывает директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Антон Гуськов.— И например, телевизоры не просто собирают — именно производят: льют корпус, закачивают программное обеспечение и еще много других операций совершают. Но сам модуль, основу экрана, делают не у нас. То же самое со стиральными машинами (импортируются двигатели и еще некоторые комплектующие) или холодильниками (приходится завозить, например, компрессоры)".
Автомобили и запчасти
По данным агентства "Автостат", в 2014 году в России собирают более 100 моделей легковых автомобилей под 27 марками. Самые российские — Renault Logan (степень локализации производства — 76,5%), Lada Largus (72%), седан Volkswagen Polo (60%), Hyundai Solaris (47%) и Peugeot 408 (36,3%). По оценке Министерства промышленности и торговли, средний уровень локализации автомобилей в России — 45%, при этом локализация компонентов для них не превышает 20%.
"Степень локализации производства будет напрямую влиять на рынок запчастей, цены на них могут вырасти больше, чем на сами автомобили,— считает вице-президент компании "Автоспеццентр" Владимир Моженков.— А вот вторичный рынок не будет зависеть от колебания валют. Цены, скорее всего, останутся на уровне этого года. Хотя заметного перераспределения спроса между новыми машинами и подержанными тоже не ожидается".
Кроме того, на цены влияет система расчетов между разными подразделениями производителя. "У компаний разные отношения между центральными офисами и региональными представительствами,— рассказывает коммерческий директор Volvo Car Russia Максим Виноградов.— У нас, например, все цены номинированы в рублях, и расчеты с центральным офисом также ведутся в рублях. Соответственно, потери из-за колебаний курса валют возникают на корпоративном уровне. Мы с ними миримся, чтобы сохранить запланированные объемы продаж. Кроме того, если некоторые производители повышают цены раз в месяц, то мы, например, корректируем прайс-лист только два раза в год. По итогам десяти месяцев этого года продажи Volvo выросли на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2013-го".
Во всех российских представительствах зарубежных марок, куда обращались корреспонденты "Денег", отмечают всплеск продаж: потребители спешат с покупками, ожидая роста цен. "С середины лета рынок падал на 20-25% в месяц, в октябре продажи тоже сократились, но, по нашим данным, уже лишь на 12%,— говорит и Максим Виноградов.— Однако это кратковременный эффект. Если курс стабилизируется, рынок будет падать с прежней скоростью". По словам собеседника "Денег", до конца февраля в российском представительстве Volvo не планируют менять стратегию продаж.
"Автопроизводители уже определили стратегию продаж на этот год, и у них есть план, сколько машин должно быть реализовано, от этого зависят бонусы и премии сотрудников,— говорит и Владимир Моженков.— Главы российских представительств выступают за то, чтобы максимально сдерживать цены. У всех уже определены ценовые параметры до конца года, по которым они работают. Крупные компании решения принимают очень долго, но после Нового года цены повысятся". Когда именно и на сколько, собеседники "Денег" прогнозировать отказываются. "Не стоит забывать, что компании хеджируют валютные риски, поэтому ни один здравомыслящий автопроизводитель не будет повышать цены прямо пропорционально валютным изменениям, вероятно, это будет постоянное балансирование на грани возможного",— говорит директор дилерского центра "Jaguar Land Rover Ясенево" (входит в группу "Рольф") Татьяна Форнасова.
Впрочем, понятно, что сильнее подорожают машины из Европы. "В этой ситуации выиграют корейские, китайские и отчасти японские автопроизводители (конечно, если поставки не будут идти с их заводов, которые расположены в США),— считает Владимир Моженков.— Они могут позволить себе оставить цены на прежнем уровне или немного повысить на уровень инфляции. Соответственно, мы ожидаем и перераспределения спроса среди покупателей. Кстати, уже сейчас заметно, что компании готовы работать с минимальной прибылью, лишь бы не сокращать продажи. Некоторые модели продаются даже ниже себестоимости. Остановить конвейер в США или Европе — это ЧП, поэтому автопроизводители готовы при необходимости сокращать прибыль".
"Ослабление национальной валюты приводит к увеличению рублевой стоимости иномарок, собираемых за рубежом. Их конкурентоспособность падает, так как потребитель делает выбор в пользу более доступных моделей",— считает ведущий аналитик "Автостата" Азат Тимерханов.
Однако пока особенность российского авторынка — рост премиального сегмента одновременно с падением массового. Компания "Рольф" за первые десять месяцев этого года увеличила продажи люксовых авто на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2013-го. Продажи автомобилей Lexus выросли на 30%, Mercedes — на 60%, а Porsche — вообще втрое. По словам Татьяны Форнасовой, клиенты этой категории пока могут себе позволить не изменять образ жизни, и колебания цен на 5-10% не повлияют на их выбор.