Реклама на задоре

Бездумно резать бюджеты на рекламу и брендинг — значит хоронить свой бизнес. Но и тратиться по-прежнему — уже непозволительная роскошь. В кризис компании фонтанируют идеями брендов экономкласса, скрупулезно просчитывают стоимость каждого рекламного контакта, а интернет-рекламой увлекаются даже районные кафе.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Предыдущая фотография

Следующая фотография

1 / 2

Фото: Варвра Аляй

В кризисные времена рекламы становится меньше, зато она делается креативнее

Фото: Коммерсантъ / Анатолий Зернин

АНАСТАСИЯ ЯКОРЕВА

"В конце прошлого года и начале 2015-го наши продажи упали на 10-25%,— признается коммерческий директор "Группы отелей Евразия" в Санкт-Петербурге Ольга Сибирякова.— Чтобы сохранить заполняемость хотя бы на уровне прошлого года, мы увеличили годовой рекламный бюджет на 10%, дополнительные деньги пустим на интернет-рекламу". Сибирякова надеется, что "Евразии" поможет рост спроса на внутренний туризм: сеть уже разработала специальное предложение для военных, которым запрещен выезд за границу.

Хотя на дворе весна, многие компании еще не приняли решений о рекламном бюджете на 2015 год. Средний и малый бизнес перестраивается быстрее: так же как "Евразия", эти компании ставят перед собой цель удержать продажи хотя бы на уровне предыдущего года. Экономию на рекламе они считают неоправданной и не только сохраняют, но и на 10-15% увеличивают рекламный бюджет. Упор делается в основном на интернет-рекламу, эффективность которой легче оценить, а самую дорогую рекламу — телевизионную — сокращают до нуля. По итогам января рекламы в эфире федеральных каналов уже на 24% меньше. Продажи наружной рекламы, по оценкам директора "Эспар-Аналитик" Андрея Березкина, сократились на 20%, примерно так же просела и печатная пресса.

Время считать клики

Мебельный магазин Homeme.ru в кризис вывел за штат весь отдел маркетинга и изменил подход к контекстной рекламе, которая всегда была для него основным способом продвижения. Homeme.ru продает мебель только через интернет, у компании нет необходимости платить зарплату продавцам, вместо складов для каждой офлайновой розничной точки несколько крупных распределительных хабов, откуда мебель развозят заказчикам. Поэтому цена на некоторые модели на 30% ниже, чем у конкурентов,— главная задача, чтобы предложение магазина попалось потребителю на глаза первым.

Последние три года у руководства Homeme.ru были большие претензии к рекламщикам: производство на четырех собственных фабриках росло быстрее, чем продажи, лишняя мебель скапливалась на складах. В конце прошлого года Homeme передала весь маркетинг в аутсорсинг агентству "Профитатор", которое специализируется только на интернет-торговле.

Контекстная реклама Homeme обычно выдавалась, если пользователь вводил широкий запрос, например "мягкая мебель" или "диваны". Реклама по широким запросам дороже, и конкуренция по ним выше. С нового года компания стала использовать другой подход: почти для каждого товара (всего их 750) придумали более узкий запрос, по которому его могут искать. Для распространенных моделей диванов, которые есть почти у каждого производителя,— "Бристоль", "Амстердам" или "Ланкастер" — реклама появляется по запросам "диван амстердам", "диван бристоль", "диван ланкастер" вместо общего "диваны".

"Раньше привлечение клиента по глобальному запросу могло обходиться магазину в 3-4 тыс. руб.,— говорит руководитель интернет-проектов Homeme.ru Валентин Чернавин.— После нескольких месяцев работы по узким запросам мы установили рекорд: начали привлекать клиента за 62 руб. В 2015 году на нашу узкую контекстную рекламу начали нажимать в два раза чаще. В ноябре и декабре объем продаж вырос больше чем в два раза, а средний чек — на 20%".

Кроме того, Homeme начала применять метод call-tracking, предполагающий использование виртуальной АТС с многоканальным номером. В разных контекстных объявлениях компания размещает разные телефоны: АТС позволяет генерировать несколько тысяч телефонных номеров. Это позволяет проверить, по каким объявлениям пришли клиенты, которые обращаются в call-центр.

"Сейчас мы видим раскладку по каждому контекстному объявлению: сколько денег мы на него потратили, сколько клиентов по нему пришло и сколько они потратили денег,— говорит Чернавин.— Мы понимаем, сколько денег мы готовы потратить на каждое ключевое слово. Сейчас мы можем даже давать рекомендации коммерческому отделу: если привлечение клиента по какой-либо модели обходится слишком дорого, то мы ставим вопрос о выводе ее из ассортимента".

Пример Homeme скорее исключение из правил. Контекстная реклама — один из основных инструментов для малого и среднего бизнеса, но управлять ею мало кто научился: обычно компании тратят на рекламные объявления установленный бюджет. "Эффективность контекстной рекламы большинство компаний сейчас никак не измеряют",— сетует Георгий Терновский, гендиректор сервиса автоматизации контекстной рекламы К-50.

Купи покупателя

"В этом месяце мы запустили рекламную кампанию для семей с двумя детьми, которые ищут, как потратить материнский капитал,— рассказывает директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов.— То есть аудитория нужна очень узкая. Как ее поймать?"

Urban Group — небольшой московский застройщик, его клиенты в основном люди моложе 35 лет, которые ищут недорогие, но нестандартные решения, например лофты. Компания и до кризиса не могла себе позволить охватить наружной рекламой всю Москву. Чтобы конкурировать с крупными застройщиками, приходилось экспериментировать с интернет-рекламой, хотя, по словам директора PR-департамента "Мортон" Игоря Ладычука, для игроков этого рынка на первом месте стоит реклама наружная, затем радио и только потом интернет. "Сейчас наши наработки как нельзя кстати",— радуется Блинов.

Пока лучший и самый дешевый способ "поймать" семью с двумя детьми в интернете — это RTB-реклама или похожая по технологии таргетированная реклама в соцсетях. Этот вид рекламы в портфеле Urban Group в 2015 году составит 30%. Если контекстная реклама работает уже с готовым запросом, например "купить микроволновку", то RTB (Real Time Bidding) — более тонкий механизм. Суть RTB в том, что сайт, который подключается к такой системе, даже не знает, кто будет его конечным рекламодателем. Он продает рекламные места. Затем, когда пользователь заходит на сайт, RTB-система в течение примерно пятой доли секунды определяет, что это за пользователь — мужчина или женщина, что ему интересно,— и предлагает рекламу, которая может его заинтересовать. Если пользователь с утра читал об автомобилях, ему предложат рекламу автосалона, а если женщина в соцсети лайкала картинки с платьями — то рекламу магазина одежды.

Urban Group "ловит" тех, кто искал информацию, как потратить материнский капитал. "RTB дает минимальную стоимость обращения, в разы меньше, чем в наружной рекламе",— говорит Блинов. В интернете это тоже один из самых доступных вариантов. "Если сравнивать RTB с баннерной рекламой, то в среднем RTB стоит от 120 руб. за 1 тыс. показов, а медийная баннерная реклама на сайтах с качественной аудиторией — 600-800 руб. за 1 тыс. показов",— говорит Геннадий Нагорнов, сооснователь компании Auditorius.

Реклама для соседей

Небольшое кафе "Скороводка" в Екатеринбурге, которое называет себя "100% уральский фастфуд" и предлагает посетителям манты, жареные пирожки и салаты, было рассчитано на жителей близлежащих домов и посетителей соседнего Дворца спорта. Кафе работает два года, и почти всех посетителей владелец и директор кафе Игорь Каган уже знает лично, а новые клиенты в заведение заходят довольно редко. В кризис необходимо было придумать новые ходы для привлечения посетителей, и, продумывая рекламную концепцию, "Скороводка" хотела в первую очередь зацепить тех, кто живет поблизости. Начали было проводить культурные мероприятия для жителей микрорайона — в январе, например, показали фильм "Левиафан".

"До кризиса мы перепробовали контекстную рекламу, мастер-классы на телевидении, промоутеров на улице, но особого эффекта не увидели, а денег уходило достаточно много,— говорит Каган.— На постоянное ведение соцсетей своими силами не хватает времени, делать это в агентстве слишком затратно".

В конце 2014 года Каган узнал о новой системе геотаргетированной рекламы Local Hero, которая позволяет определить, где находится пользователь, вплоть до микрорайона (традиционная интернет-реклама ограничивается городом) с минимальным радиусом 500 м. "Баннер всплывает именно на том сайте, куда зашел пользователь с нашей улицы, из ближнего дома",— радовался Каган. Тариф тоже оказался подходящим для малого бизнеса — 4,5 тыс. руб. за 5 тыс. показов. Каган начал работать с этим каналом в феврале и сразу заметил результат. "Бизнес-ланчей доставили на 20% больше, пришло несколько компаний новых посетителей. Реклама как минимум окупилась, и мы будем экспериментировать с ней дальше",— говорит Каган.

Бренды для бедных

Производитель алкоголя "Мособлалкоторг" в кризис решил сделать ставку на брендинг. Раньше компания работала в среднем ценовом сегменте, но теперь решила заглянуть пониже. В марте на рынок будет выведен новый продукт — игристый винный напиток "Инстинкт", который будет стоить 120 руб.за бутылку 0,75 л. "Это такой демократичный молодежный летний напиток",— описывает последний вариант коммерческий директор "Мособлалкоторга" Алексей Гречко.

По словам Максима Каширина, президента алкогольного дистрибутора Simple, цена почти на все алкогольные напитки выросла сейчас на 20-30%, а это значит, что все потребители автоматически перейдут на продукцию уровнем ниже.

В кризис число желающих создать новые "демократичные", читай — дешевые и доступные бренды будет расти. "У нас есть сокращение по всем остальным видам рекламы, а брендинг стабилен",— подтверждает креативный директор агентства Yellow Dog Михаил Лобов. У кризисного брендинга своя специфика. В обычном режиме на разработку и запуск бренда уходит примерно полгода, а теперь многие стремятся сделать это быстрее — за два-три месяца.

Главная задача — с помощью бренда отвлечь потребителя от его обнищания. "Не надо калеке напоминать, что он без ноги, а покупателю — что он без денег,— говорит управляющий партнер Depot WPF Андрей Алексеев.— Бренды будут говорить: мы сделали упаковку меньше, потому что тебе не нужен килограмм — возьми сто граммов! И рецептуру изменили, потому что так вкуснее! Покупатель не хочет чувствовать себя аутсайдером, и бренды ему будут помогать".

Впрочем, надо заметить, что разработанных специально под кризис пищевых брендов в магазинах пока не так много — большинство брендов, которые воспринимаются как кризисные, разработаны раньше, но были не так заметны. Кроме того, ритейлеры начали ставить на полки российские марки, которым раньше отказывали. "Например, раньше единственный российский сыр с плесенью "Кубань-Плезир" у многих вызывал улыбку, а сейчас он стоит на месте "дор-блю"",— говорит Алексеев.

Для пользы дела

Офлайн-маркетинг тоже пытается подбодрить обедневшего потребителя, развлечь его и принести пользу.

Продвигать рязанский торговый центр "М5 Молл" в кризис было решено при помощи культурных событий. "Мы проводили фокус-группы, анализировали информационное поле и соцсети и выяснили, что жителям Рязани в сложной экономической ситуации особенно остро не хватает доступных развлекательных мероприятий — выставок, концертов, лекций: всего того, к чему привыкли жители мегаполисов",— говорит директор по маркетингу управляющей компании PPF Real Estate Russia Алена Лукашова. Читать лекции в торговые центры в последние месяцы приезжали дьякон Андрей Кураев, космонавт Валерий Токарев, а на День святого Валентина — соведущая телепередачи "Давай поженимся" Роза Сябитова.

Хотя январь для ритейла традиционно низкий месяц и прогнозы на начало 2015 года были и вовсе неутешительными, посещаемость "М5 Молл" выросла по сравнению с прошлым годом почти на 10%, при том что поблизости, на другой стороне шоссе, стоит конкурент — торговый центр "Барс на Московском".

По этому же пути пошла сеть школ иностранных языков MBC School: в кризис она изменила методику преподавания. Чтобы вызвать у учеников больше положительных эмоций, в школах с учениками играют в X-Box, смотрят стендапы на английском, читают "Гарри Поттера" в оригинале. Число клиентов у школы в 2015 году по крайней мере не уменьшилось.

"Кризис — время безбюджетного хулиганского маркетинга"

СЛОВО ЭКСПЕРТА

Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Михаил Симонов о значении рекламы в кризис.

Сейчас общее падение российского рекламного рынка составляет примерно 30%. Многие компании допускают типичные ошибки, урезая бюджеты на PR и маркетинг, сокращая сотрудников. Такая тактика хороша только для того, чтобы переждать кризис, когда понятно, что он скоро закончится. Однако в нынешних условиях резать рекламные бюджеты — неверный ход. Должно быть перераспределение расходов. Например, на место имиджевой рекламы должна прийти продуктовая — та, которая непосредственно ведет к покупке с первого же контакта: купи квартиру от застройщика N на Беговой или рядом с "Мосфильмом". Постепенно такая продуктовая реклама начнет и создавать имидж: потребитель запомнит, что застройщик N предлагает хорошие квартиры по доступной цене. Еще лучше будет работать не медийная реклама, а девушки-промоутеры в местах продаж.

Кризис — время безбюджетного хулиганского маркетинга. Я помню одну историю: на одном из крупных музыкальных фестивалей, который спонсировал "Старый мельник", выступала очень известная группа. Солист ее любил различные головные уборы, и перед выходом на сцену организаторы подарили ему буденовку. Музыкант был очень доволен и сыграл в этой буденовке пару песен. Но тут из толпы на сцену кинули ушанку, которая привела его в еще больший восторг. Остаток концерта он отыграл в ней на сцене, украшенной брендом "Старый мельник" во всех видах. Только на его ушанке была надпись "Тинькофф".

Понятно, что Олег Тиньков всегда был эпатажным бизнесменом и большие бренды не могут позволить себе такое продвижение в спокойные, сытые годы. Однако если речь о кризисе и доле рынка, которую можно отобрать у слабеющих конкурентов, в такой ситуации приходится быть агрессивными.

Коммуникации с клиентами в кризис стоит максимально персонализировать. Безликие обращения "уважаемый клиент" и "дорогой покупатель" отправляются в корзину. В прошлый кризис агентство R&I разрабатывало кампанию для Номос-банка. Банк заметно вырос по объему активов, но его заветной мечтой было привлечь крупных клиентов — юридических лиц. Был взят некий рейтинг крупнейших компаний, и перед агентством была поставлена задача донести до их руководства предложение банка, минуя референтов. Что сделало агентство? Начало собирать информацию о каждом руководителе и его фотографии. Если фотографий в открытых источниках не было, посылали папарацци к офису или заказывали шарж художнику. Затем купили 400 экземпляров журнала "Профиль" — по числу желанных компаний. Для каждого из них была изготовлена новая обложка с фотографией руководителя и слоганом, например "Пупкин, он и в бизнесе десантник!", в том случае, если руководитель служил в армии и гордился этим фактом. Когда такой журнал попадал в руки к секретарше, она, естественно, тут же бежала к руководителю, мол, посмотрите, вы на обложке! Он срывал упаковку, а на обложке была надпись: "См. страницу 36". На этой странице была реклама банка, в которой говорилось: наше обслуживание будет таким же индивидуальным, как и эта реклама.

Эффект был отличным: банк значительно вырос по активам. Конечно, в случае банка работа над привлечением клиентов такого уровня должна окупиться. Известны и другие примеры: с 1998 года Huggies раздавала подгузники в роддомах, у женщин просили контактные данные и затем за штрихкоды от упаковок Huggies им высылали игрушки, подходящие ребенку по возрасту. Подход сработал, Huggies тогда сильно увеличила долю рынка.